最近的車圈，被小米攪動得心神不寧。

因為雷軍和小米汽車爆炸式的關注度和流量，讓每家車企都羨慕不已。他們都在問一個問題，為什么雷軍隨隨便便一點露出和表達，都會獲得流量的擁躉，收到非常好的反饋？

于是乎，各大車企的營銷部門開始謀劃著，與其花著驚人預算去解決流量和熱度問題，還不如以雷軍成功的案例，安利企業的董事長或者CEO走上前臺，去開啟流量爭奪大戰。省下來的預算，又可以打價格戰了。

4月15日，剛開新浪微博不久的魏建軍，再次朝著直播邁出一步。它帶著工程師和主持人，親自坐上駕駛席，為長城汽車最新一代智駕系統做體驗測試。雖然首次直播魏建軍表現得有些緊張，但還不錯的效果，讓魏建軍面向C端大眾邁出堅實一步。

同樣在當天，百度創始人、董事長兼CEO李彥宏進入極越汽車直播間，與極越CEO夏一平共同開啟直播，體驗全新高階智駕技術，并宣布極越01限時購車權益。這應該是李彥宏為數不多在公開場合為極越站臺的情況出現。

無獨有偶，4月14日，奇瑞董事長尹同躍也和得到App創始人羅振宇一起，坐上一臺星途星紀元ET，直播挑戰長途高速高階智駕，并在3小時的時間里，談及了智能化、高端進階、新能源趨勢等諸多行業話題，無形中傳遞出了奇瑞造車的思考和實力，也為星紀元ET的預售做預熱。

再往半個多月前，吉利控股集團董事長李書福，與新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪一起，舉辦了一場長達3小時的直播，邊走邊聊，并探訪了吉利衛星超級工廠。

當下行業內卷，原本隱藏在企業身后，以戰略方向把握和落地的車企創始人和CEO們，不得不再次走向前臺，參與到品牌建設和產品營銷中去。

當然相比雷軍親自在工廠為小米SU7的用戶彎腰開車門，比亞迪王傳福同樣也沒有閑著，早已經全國各地跑，親自為比亞迪、方程豹、仰望等車主代表交付鑰匙、送上鮮花，以表達用戶支持比亞迪的感恩之情。

一批傳統大廠的創始人和掌舵者，被流量和熱度裹挾著，迫不得已做出改變，不管他們愿不愿意。

雷軍，沒人學得會

360創始人周鴻祎多次在直播中提到，要多學習雷軍的營銷。之前劉強東的一句名言：千萬別和雷軍比營銷，足以看到小米的營銷方式，或者說“雷式營銷”在行業中的影響力和地位有多高。

當外界所有人都在談論或者是研究雷軍的營銷，當車企的公關傳播人士羨慕雷軍營銷帶來強大的流量和影響力，甚至可以節省一大筆營銷費用時，或許我們應該理性地看待雷軍營銷成功背后到底有怎樣的魔力？

首先，作為國內最大的3C數碼廠商，小米或者雷軍擁有上億的粉絲基礎，這相對于很多汽車品牌廠商百萬級，至高一兩千萬級的體量，這根本不在一個段位之上。更何況3C數碼類的一些話題和流量，隨著更廣泛的PC、手機、數碼人群，已經融入到每個人生活的方方面面。

所以這樣的影響力和號召力，使得小米或者華為，他們的任何舉動實際上都是普通消費者關心的，也就是說他們本身就自帶流量體質，或者是本身就自帶話題和熱度。

但汽車公司和品牌不一樣，相比3C數碼類作為快消品的定位，汽車其實是家庭的大件商品，購買的價格和門檻都已經決定了，它并非普通消費者日常最關心的話題。無論是在話題討論度和購買時的理性程度，包括決策周期，都比3C數碼產品要長得多，這也決定了汽車廠商在營銷推廣上，比華為小米們更吃虧，因為根本不在一個賽道上。

其次是3C數碼類的廠商，從一開始都是直面C端的消費者和用戶，所以他們知道消費者需要什么，知道消費者討論什么，消費者對什么感興趣，諳熟互聯網流量那套邏輯。比如怎么推流，怎么制造話題，怎么用流量去吸引自媒體賬號或個人社交賬號去獲取公域流量，而且這些都是屢試不爽的基操。

但是汽車廠商不一樣的是從汽車發展百年的經歷來看，汽車廠商最開始對接的主要是B端客戶，比如把車輛批發給經銷商，由經銷商去面對C端的人群，這種根深蒂固的商業模式，就已經決定了汽車品牌在營銷推廣方面的弊端。

這一點從造車新勢力和傳統車企他們在營銷上打法的差異就可以看見，新勢力企業大多采用了直面用戶的方式，所以無論是蔚來、理想、小鵬，還是特斯拉，他們在消費者面前的話題和熱度是遠遠高于傳統車廠的，哪怕他們現在的銷量遠遠不及傳統車企。

所以當一家不知名的汽車品牌的創始人、CEO或者是營銷負責人，去互聯網上發聲制造話題，大概率并不會被消費者發現，甚至是參與討論，激蕩起什么浪花，因為他們壓根不知道這到底是誰。像智己的劉濤，如果不是不綁定小米，來了一場口水仗，筆者相信，有不少人肯定會詫異：什么？！知名女演員也可以在車廠當CEO嗎？

這個世界上只有一個雷軍，也只有一個余承東，他們的故事、經歷形成的人設，早已在各種傳播當中，在消費者那里已經形成了初步的認知。如果傳統的車企，或者沒有流量和被消費者認知基礎的車企，貿然投入到這場流量大戰中，要么激蕩不起浪花，要么就是營銷部門為了領導的面子，花錢投流，并不會取得什么實質性的效果，反而牽制了車企大佬的時間、精力，得不償失。

“留量”比流量更重要

實際上，無論是理想、蔚來，或者是余承東、雷軍加入造車大軍，在汽車這個全新的賽道上，他們后起之秀需要獲得流量的關注，以提升他們品牌和個人在這個領域的影響力和地位，這是每家汽車企業發展過程當中的必經之路，畢竟沒有關注就難以促成購買，達到真正的商業目的。

其實這個邏輯，放在任何時候都適用，只是當下傳播介質發生了變化。比如我們把時間倒回到20多年前，以吉利為例，當時李書福就在電視媒體上各種大放厥詞，比如說通用和福特都會倒閉，比如說造車很簡單，就是四個輪子加兩排沙發，吸引了不少人的關注。

而現在，當整個社會的傳播介質變成了互聯網和社交平臺，這些驚人的言論或關注度背后的本質并沒有發生改變。再加上當下一些C端用戶的討論也逐步展現在社交媒體之上，這種雙向的、相互碰撞的言論和觀點，引起了更大的社會關注度和輿論效應。

同樣以吉利李書福為例，到2010年之后，當吉利走上了正向發展、成體系化的運作方式之后，李書福就慢慢地隱退，躲藏在企業的背后，讓吉利的產品和技術前置，成為企業最核心的形象和代表。

這類隱退確實是多數企業和品牌的常規做法，從一線退下來是以長遠角度考慮，是為了逐步淡化企業創始人的個人色彩，身居背后，把握大的戰略和方向，完成從標準化現代企業的蛻變。但是進入到2020年，李書福露面的機會多了起來，而且還在不同的場合為旗下的產品搖旗吶喊，這似乎與過去幾年吉利的營銷做法有些不太一樣。

背后的原因也不難理解，一方面是汽車行業競爭壓力加大，新勢力品牌電動車的凈化逐步沖擊著原有的汽車行業體系和市場競爭。作為企業的創始人從臺后走上臺前，一定程度上也是在為企業加油打氣，用個人力量推動企業發展，推動行業持續復蘇。

當然車企高管不斷露面以及為自家產品點贊、代言或許還遠遠不夠，一批汽車高管要做的事不僅僅是“王婆賣瓜”，還需要更進一步地走近消費者，與消費者做朋友。

正如某自主車廠的營銷負責人說的那樣，很多工程師離市場和消費者太遠，離消費者真實的生活太遠，他們更應該泡在用戶之中，接收更多來自用戶的建議和吐槽。也正像李想、雷軍一樣，新勢力的一批高管在用戶維護、問題反饋、消費洞察、用戶心理把握這方面，的確值得傳統車企去學習和思考。

當前新時代下汽車營銷的風向變了，特別是在面對未來年輕消費群體時，他們思維活躍、跳脫，汽車廠商不僅是單向地向消費者提供產品，還需要從理念、文化、思維方式上去與年輕消費者進行接觸和溝通，得到更多的認同，直播僅僅是這個環節最基礎的一部分。

值得注意的是，每家企業、每位企業的創始人、CEO或者職業經理人，他們在人物性格、形象和個人表達展現方面都各不相同，走直面C端用戶的路，并非適合每一位車企大佬，也并非他們日常最核心的工作內容。最核心的還是要把市場和消費需求傳導到研發端，打造出更符合消費需求的產品，才是造車的根本。

更重要的是，當一家企業建立起來了營銷>產品的認知之后，這估計是災難性的。正如筆者最喜歡的那句話，產品是船，營銷是帆，口碑是風，當前互聯網上的流量不等于企業和產品的“留量”，別把熱鬧等于企業最實際的PKI就行，畢竟最終考驗企業的還是用不斷革新的技術，去打造更極致的產品，用技術和產品驅動更好的銷量和財務數據，以及企業的健康度和可持續發展的能力。

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