當(dāng)車市進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代，一款產(chǎn)品如何才能在紅海中殺出血路？

降價(jià)當(dāng)然是最直接的辦法。靠著降價(jià)或者加量不加價(jià)這種變相降價(jià)的方式，成功打擊了對(duì)手、奪得更多市場(chǎng)份額的案例，在汽車圈也不在少數(shù)。

但這其實(shí)并非上策，降價(jià)往往會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品毛利造成不同程度的損傷，而這種損傷可能需要相當(dāng)一段時(shí)間才能修復(fù)。

那么何為上策？

上個(gè)月全球知名咨詢公司羅蘭貝格給車企指了條明路。它認(rèn)為，提升產(chǎn)品溢價(jià)空間，是價(jià)格戰(zhàn)之外，車企面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一關(guān)鍵路徑。企業(yè)可通過在產(chǎn)品力、渠道力、用戶運(yùn)營力等方面的差異化塑造，為目標(biāo)客群提供足夠的情緒價(jià)值與感性價(jià)值，以獲取產(chǎn)品的溢價(jià)能力，從而在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)沖擊時(shí)，獲得充分的“利潤緩沖”。

不做價(jià)格的廝殺者，那就一定要做規(guī)則的引領(lǐng)者。而奧迪在這方面，有著很多品牌難以企及的優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，一款車能否給人以美感和作為“第三空間”的氛圍感，車燈是一個(gè)重要決定因素，而奧迪恰好有著“地表最強(qiáng)燈廠”之稱。今天我們就起底一下，奧迪為什么可以被稱為“地表最強(qiáng)燈廠”。

引領(lǐng)美的規(guī)則

——“光語”之美，讓用車變成享受

“最強(qiáng)燈廠”，強(qiáng)在“光語”之美。

就拿奧迪剛發(fā)布不久的 奧迪Q6L e-tron來說，這款車的車燈充分體現(xiàn)了奧迪對(duì)燈光美學(xué)的追求。對(duì)材質(zhì)的突破，是奧迪燈光美學(xué)的基礎(chǔ)。奧迪Q6L e-tron的尾燈引入了第二代OLED數(shù)字技術(shù)，這在當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)是大手筆的投入了，可以說是最先進(jìn)的燈光顯示技術(shù)。不同于傳統(tǒng)LED是單獨(dú)的發(fā)光單元，由多個(gè)發(fā)光的二極管組成，外面還需要亞克力燈罩，通過液晶層的分子偏轉(zhuǎn)來顯示圖像和顏色，整體車燈結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)比較固定；而且因?yàn)長(zhǎng)ED不能單獨(dú)控制所有發(fā)光單元，顏色轉(zhuǎn)化只是通過液晶層的阻隔，因此很容易有光線泄露，造成顏色偏差。而OLED則從根源上解決了這一問題。OLED作為自發(fā)光體，穿透力非常強(qiáng)，本身只有毫米級(jí)的厚度，不會(huì)隨著觀看的角度變化而發(fā)生顏色的偏差，始終還原穿透力最強(qiáng)的紅色；而且得益于其可以單獨(dú)控制發(fā)光單元，消除了傳統(tǒng)LED如液晶層等表面光源所需的反射器、光導(dǎo)或光學(xué)器件，確保了均勻性和高對(duì)比度的燈光表現(xiàn)，不會(huì)帶來視覺上的顏色偏差，同時(shí)也打破了設(shè)計(jì)上的二維和三維限制，視覺效果上更加引人注目。而且輕薄的材質(zhì)使其占用空間非常小，可以高度集成在狹窄的車燈物理區(qū)域內(nèi)，給與工程師更多的造型設(shè)計(jì)空間——這便是奧迪“數(shù)字之眼”的基礎(chǔ)所在。

而且奧迪Q6L e-tron的OLED技術(shù)擁有360個(gè)發(fā)光單元，實(shí)現(xiàn)12段明暗調(diào)節(jié)，刷新率達(dá)到100hz——這已經(jīng)達(dá)到了電競(jìng)極的顯示器級(jí)別，用攝像頭拍攝沒有閃爍，可以降低觀看者的視覺疲勞。要知道，行業(yè)玩燈比較有名氣的極氪，也不過才實(shí)現(xiàn)每秒30幅的“電影級(jí)”，速度只是奧迪的1/3。

當(dāng)不少汽車品牌都在盲目地卷價(jià)格、堆配置的市場(chǎng)背景下，強(qiáng)調(diào)價(jià)值、尤其是審美價(jià)值的奧迪無疑為行業(yè)帶來了一股清新的風(fēng)氣。即使是一盞車燈也蘊(yùn)含著奧迪的獨(dú)特設(shè)計(jì)巧思，能為用戶帶去審美和情緒價(jià)值，這就是奧迪能在自主品牌不斷沖高的趨勢(shì)下，屹立豪華品牌陣營的原因之一。

引領(lǐng)安全的規(guī)則

——一盞尾燈，多年積淀

在情緒價(jià)值之外，奧迪Q6 e-tron的第二代數(shù)字 OLED 尾燈還提升了車輛駕駛的安全性。

得益于OLED技術(shù)的超薄、高清、高度集成性，奧迪Q6L e-tron的尾燈已經(jīng)變成了一種顯示屏，可以實(shí)現(xiàn)車 對(duì)車通信，進(jìn)一步提高車輛道路安全表現(xiàn)。它帶來了現(xiàn)8種數(shù)字燈光簽名，通過不同的點(diǎn)亮方式，將燈組化身為顯示屏，通過特定靜態(tài)尾燈樣式向其他道路使用 者發(fā)出事故和故障預(yù)警，首次實(shí)現(xiàn)了車輛與周圍環(huán)境的通信交互功能 (car-to-X 車聯(lián)網(wǎng))。

用戶還能按自己的審美選擇數(shù)字簽名，以此定制專屬的奧迪Q6 Le-tron。在車輛的選項(xiàng)菜單里，用戶還可以切換不同的數(shù)字燈光簽名，以匹配不同的場(chǎng)合。而且奧迪Q6L e-tron車燈的光語效果僅局限在燈腔內(nèi)，體現(xiàn)了一種精巧的審美，從而讓車輛更具高級(jí)感。

能在情感價(jià)值和功能價(jià)值兩方面出彩，得益于奧迪對(duì)尾燈OLED技術(shù)的死磕。

2011年，奧迪A6首次搭載LED尾燈，這種燈即便到今天也被普遍搭載在問界、小鵬、極氪等多個(gè)熱門品牌車型上，可見行業(yè)對(duì)LED尾燈的認(rèn)可度，而奧迪2011年就在這樣做了。2012年，奧迪又在車燈上邁進(jìn)了一步，奧迪R8首次搭載了帶動(dòng)態(tài)指示的轉(zhuǎn)向燈。

2016年，TT RS首次搭載OLED尾燈，這種燈能做到自發(fā)光，且形體纖薄，光質(zhì)均勻、造型多樣，可多分區(qū)控制還可數(shù)字化顯示，這是奧迪數(shù)字OLED尾燈的前身。

2020年，奧迪Q5搭載了首款數(shù)字OLED尾燈，這套尾燈具備3組共18個(gè)獨(dú)立的單元，可分別控制，而奧迪是唯一賦予車燈這項(xiàng)功能的制造商。此后，奧迪又在此基礎(chǔ)上研發(fā)出第二代數(shù)字OLED尾燈技術(shù)，搭載在全新奧迪Q6L e-tron上。

第二代數(shù)字OLED尾燈里面有6個(gè)OLED面板，360個(gè)發(fā)光單元，通過特定的算法，能做到每10毫秒生成一個(gè)新圖像。各個(gè)光段相互作用，使得整體圖像在發(fā)光強(qiáng)度方面保持不變。

更值得一提的是，第二代數(shù)字OLED尾燈還首創(chuàng)了Car2X個(gè)性交互功能。

目前奧迪是行業(yè)唯一還在持續(xù)開發(fā)尾燈OLED技術(shù)的廠商——畢竟這是一項(xiàng)投入非常大的技術(shù)。在其他品牌還只是做簡(jiǎn)單的影像投射，用帶馬賽克的各種圖像顯示來嘩眾取寵的時(shí)候，只有奧迪關(guān)注到了車燈的內(nèi)在價(jià)值，并沉淀下來潛心研究，帶來了更符合豪華品牌質(zhì)感與品味的新型燈光技術(shù)。

任何炫耀性的需求，在過了沖動(dòng)期后，就很少有人再會(huì)提及。它并不提供長(zhǎng)期的用戶價(jià)值。無節(jié)制地使用光，也是一種污染。以奧迪為首的傳統(tǒng)豪華車企，認(rèn)為光的核心價(jià)值是提供高速行駛時(shí)性能與安全，炫技性質(zhì)的其他功能只是附加屬性。設(shè)計(jì)不應(yīng)該只服務(wù)于某些炫耀場(chǎng)景，更應(yīng)該用于更實(shí)用的安全場(chǎng)景。今后奧迪還將為用戶帶來柔性數(shù)字OLED尾燈，讓車燈的顯示趨于延申到車輛側(cè)面，從二維升級(jí)到三維，讓車燈更具空間感，從而擴(kuò)大用戶與環(huán)境的溝通范圍，為用戶帶來更高的情緒價(jià)值和安全價(jià)值。

引領(lǐng)技術(shù)的規(guī)則

——習(xí)慣性領(lǐng)先，讓用戶盡早享用最先進(jìn)的技術(shù)

奧迪Q6L e-tron第二代OLED尾燈之所以能精準(zhǔn)拿捏用戶情緒，源自于奧迪對(duì)車燈設(shè)計(jì)數(shù)十年的思考。車燈價(jià)值從功能走向美學(xué)，又走向情感價(jià)值維度，每一次變遷，奧迪都是其中的重要參與者，甚至引領(lǐng)者。

20世紀(jì)初至20世紀(jì)90年代末，汽車工業(yè)還在“傳統(tǒng)照明時(shí)代”，那時(shí)強(qiáng)調(diào)的是車燈在行車安全方面的功能價(jià)值，奧迪是率先用鹵素車燈的歐洲品牌之一，大大提升了車燈夜間照明能力；2004年至2018年，汽車工業(yè)進(jìn)入“LED照明時(shí)代”，車燈的美學(xué)價(jià)值逐漸被重視，作為首個(gè)量產(chǎn)采用全LED燈組的品牌，奧迪在一定程度上也是這種趨勢(shì)的引領(lǐng)者。而同樣的技術(shù)，特斯拉、嵐圖、高合等主流新能源品牌直到2020年才量產(chǎn)。

2019年，奧迪又引領(lǐng)車燈價(jià)值走向情感價(jià)值維度，奧迪e-tron是行業(yè)內(nèi)首個(gè)搭載了運(yùn)用DMD技術(shù)的數(shù)字矩陣式LED大燈的車型，實(shí)現(xiàn)了更精細(xì)化的圖像定制；2020年，奧迪Q5L搭載了數(shù)字OLED尾燈，能改變尾燈形狀，給用戶帶來多樣化的視覺體驗(yàn)；2023年亮相的奧迪Q6 e-tron第二代數(shù)字OLED尾燈，能讓用戶參與車輛共創(chuàng)，獲得較高的參與感。而這些技術(shù)，只有奔馳和智己L7在2021年開始跟上奧迪的步伐。

與奧迪相比，奔馳在數(shù)字化大燈方面的成果主要是像素大燈和流星雨大燈，在環(huán)境交互和情緒價(jià)值維度略顯遜色；寶馬在數(shù)字化大燈方面，以傳統(tǒng)的自適應(yīng)燈光技術(shù)為主，進(jìn)展相對(duì)緩慢。可以說，在車燈變遷史上，奧迪一直領(lǐng)先主流品牌“先進(jìn)技術(shù)”8至14年，大多品牌剛剛進(jìn)入LED階段，奧迪已開啟數(shù)字交互時(shí)代，這便是燈廠標(biāo)簽牢牢貼在奧迪身上的根本原因——只有最早量產(chǎn)落地、造福用戶的車燈技術(shù)，才是真的先進(jìn)技術(shù)。

與奧迪這種數(shù)年如一日鉆研尾燈技術(shù)的工匠精神相比，如今的部分汽車品牌一邊用著供應(yīng)商方案、一邊又高喊著自研口號(hào)，真是令人啼笑皆非。在眼下如此內(nèi)卷的車市環(huán)境中，奧迪之所以仍能成為大部分用戶的不二選擇，就是因?yàn)榧词故菉W迪的一個(gè)尾燈都有著深厚的技術(shù)積淀，而這積淀正是許多新生代品牌一時(shí)難以企及的優(yōu)勢(shì)。在眼花繚亂、噱頭十足的新能源時(shí)代，奧迪依然能堅(jiān)守本心，不做無謂的技術(shù)濫用，不為用戶增加無意義的成本，反而從功能性、美觀性、安全性這些實(shí)用角度出發(fā)，為用戶帶來功能領(lǐng)先、高度集成的車燈技術(shù)，在車燈技術(shù)“卷”出花的當(dāng)下，讓技術(shù)回歸功能，而非傳播需求，這需要幾十年持之以恒的毅力，而這可能才是百年豪華品牌之所以延續(xù)百年的要領(lǐng)吧。

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