“大而全”還是“小而美”？2024年的市場中，激烈的價(jià)格戰(zhàn)不斷考驗(yàn)著一眾車企的生存能力。

對于合資企業(yè)來說，盡管數(shù)據(jù)顯示1~7月中國汽車銷量同比增長4.4%，但是，架不住主流合資企業(yè)銷量呈現(xiàn)集體式下滑，廣汽本田、北京現(xiàn)代、廣汽豐田同比下滑均超過25%，一汽-大眾同比亦下滑了10%，好一點(diǎn)的，一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)及上汽大眾同比下滑均在10%以內(nèi)。

不過，主流合資企業(yè)中卻有一家唯一實(shí)現(xiàn)“正增長”，這就是增幅7.8%的長安福特。

從體量來說，長安福特這幾年也比較穩(wěn)，按照乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，1~7月長安福特累計(jì)銷量12.8萬輛，略高于北京現(xiàn)代的10.4萬輛。而實(shí)現(xiàn)銷量同比增長，的確出乎很多人意料。

這也展現(xiàn)了福特作為百年車企的品牌韌性。

長期主義的打法

實(shí)際上，在外界看來，長安福特能在如此激烈的競爭下，保持相當(dāng)不錯(cuò)的狀態(tài)，有幾個(gè)因素。

一個(gè)就是“長期主義”的心態(tài)。長安福特新能源汽車科技副總裁兼營銷中心總經(jīng)理陳曉波在北京車展期間講過一句，“這個(gè)市場看著在變化，其實(shí)有一點(diǎn)沒有變化，沒變的就是，只要你的產(chǎn)品沒能夠滿足客戶所需要，沒有迎合當(dāng)前市場趨勢你就會(huì)淘汰，跟你是合資還是自主品牌沒有關(guān)系。”

這句話說出了汽車行業(yè)的實(shí)質(zhì)，“以用戶為中心”。

作為T型車生產(chǎn)流水線的發(fā)明者，百年前福特就做到讓汽車變得物美價(jià)廉，并走入尋常百家姓家，同樣，也成為公認(rèn)的影響世界汽車歷史的三大品牌之一。

福特特別側(cè)重于產(chǎn)品本身。福特的車型特點(diǎn)，就是優(yōu)異的操控性——“好開”。2001年長安福特成立后，憑借經(jīng)典的 蒙迪歐、福克斯、翼虎等車型，奠定了福特品牌在中國市場的良好形象與口碑。

讓消費(fèi)者記憶猶新的是，2005福克斯在中國上市后名聲大噪，即便是早兩年上市的大眾高爾夫都遜色三分，2006年才國產(chǎn)的本田思域更是直到2017年才超越福克斯。福克斯真真切切地影響了一批80后。

在中國消費(fèi)者心中，福特一直是美式汽車文化與審美的代表。福特品牌在中國市場曾有過非常強(qiáng)悍的影響力，即便是現(xiàn)在的造車新勢力們，也無法忽視這個(gè)品牌。福特還是SUV的創(chuàng)始者，比如烈馬BRONCO，就是國內(nèi)很多車型的母版。

其次，就是看起來不怎么重要的因素，實(shí)際上對品牌影響頗大。這就是各個(gè)品牌旗下的經(jīng)銷商。可以說，在今年沒有底線的價(jià)格戰(zhàn)之下，誰受傷最深？就是汽車經(jīng)銷商。

我們看一組關(guān)于經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020~2022年有超過5500家4S店倒閉。2023年，全國又有約2000家4S店退網(wǎng)。也是在這一年，龐大集團(tuán)摘牌，浙江中通控股集團(tuán)倒下。

2024年1~6月，全國退網(wǎng)倒閉的4S店又增加了近2000家，包括廣東永奧集團(tuán)、退市的千億集團(tuán)廣匯。除此之外，很多經(jīng)銷商承受夸張的虧本賣車、庫存高企，同樣令人觸目驚心。

而根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)的《2024中國汽車品牌競爭力指數(shù)研究報(bào)告》，盈利方面，豪華品牌經(jīng)銷商盈利的占比超過30％，主流日系品牌經(jīng)銷商盈利比例接近30％，自主新能源經(jīng)銷商的盈利比例為23.9％，自主燃油車經(jīng)銷商的盈利比例還不到20％。

相比較而言，福特經(jīng)銷商的健康狀態(tài)挺不錯(cuò)。根據(jù)我的了解，長安福特經(jīng)銷商的盈利面基本在六七成。說實(shí)話，這才是一個(gè)品牌立足的基礎(chǔ)所在。“善待經(jīng)銷商”，而不是當(dāng)割韭菜一樣消費(fèi)經(jīng)銷商。這也是長安福特銷量“正增長”的助力所在。

用“野”對抗“卷”

還有一點(diǎn)，市場競爭越激烈，越是拼品牌力。而品牌的背后，是靠真正的產(chǎn)品實(shí)力。

比如，起售價(jià)超過30萬元的SUV車型探險(xiǎn)者，它的銷量就非常穩(wěn)定，目前月均在1500輛左右，這在合資品牌中也是獨(dú)一份的存在。在全新探險(xiǎn)者即將到來的時(shí)候，更能說明它的強(qiáng)悍之處。

要知道，探險(xiǎn)者的終端售價(jià)已經(jīng)與奧迪Q5L旗鼓相當(dāng)了。這也從另一個(gè)角度證明了福特品牌完全能夠支撐起探險(xiǎn)者這類高端車型，這是一家堅(jiān)持“長期主義”的百年車企的底蘊(yùn)和底氣。

而且，加上蒙迪歐、銳界L，長安福特的主銷產(chǎn)品售價(jià)在15~40萬元區(qū)間內(nèi)，比大部分合資品牌主銷產(chǎn)品高出半級，這也是能“打”的原因所在。

此外，面對汽車市場愈發(fā)嚴(yán)重的卷卷卷，福特中國總裁兼CEO吳勝波在上任之初就提出差異化策略，“用野對抗卷”。

這個(gè)“野”，一是SUV的戶外穿越之“野”，另一個(gè)是賽道激情之“野”。其本質(zhì)，是用產(chǎn)品的差異化來對抗同質(zhì)化的競爭。

以探險(xiǎn)者來說，在中大型SUV里，探險(xiǎn)者是目前國內(nèi)少有的采用縱置發(fā)動(dòng)機(jī)后驅(qū)、承載式車身平臺(tái)、配備托森后橋差速鎖的國產(chǎn)車型，除了國產(chǎn)寶馬X5L，幾乎沒有競爭對手。這種差異性，既是銷量穩(wěn)定的基礎(chǔ)，同時(shí)也對福特品牌力形成了有力支撐。

此外，在兼顧節(jié)能的全新銳界L上，除了做到油電混動(dòng)SUV，長安福特為確保銳界L的“野”采用機(jī)械四驅(qū)，其四驅(qū)性能的穩(wěn)定性與可靠性，也非一般的適時(shí)四驅(qū)可比。

在新能源方面，長安福特也在慢慢發(fā)力，除了混動(dòng)車型的不斷推出，去年8月“電馬”也并入到長安福特渠道。據(jù)悉，長安福特還會(huì)推出“帶電”的偏越野SUV車型，這些都為長安福特未來的走向提供了更多想象的空間。

我們知道，中國品牌憑借新能源賽道快速崛起，對合資品牌們賴以生存的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品形成巨大沖擊，導(dǎo)致合資品牌們銷量大幅下滑。而且，向來以節(jié)能為核心競爭力的日韓系品牌在此番變化中下滑是最嚴(yán)重的。

但是，長安福特旗下產(chǎn)品在這輪競爭中憑借明確的差異化的“野”，在同質(zhì)化的競爭中保持了自己的份額。加上過去二十多年福特的用戶積淀，無形中賦予了長安福特在轉(zhuǎn)型過程中的品牌競爭力。

長安福特的目的很明確，只有更領(lǐng)先的技術(shù)與更加差異化的產(chǎn)品才能打動(dòng)消費(fèi)者。從目前看，長安福特的策略無疑是相當(dāng)出色的。

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