伴隨著清晨第一縷陽光，一輛滿載著3008的運輸車從北京西三環(huán)豐益橋下緩緩駛出，在路西不到500米的地方，坐落著標致全球最大的”藍盒子”，而這家4S店的總經理，早已在門口焦急等待了許久。

　　店內一位老銷售員難掩內心的興奮，他告訴我，”3008自上市以來就一車難求，我們賣標致這么多年了，頭一回遇到這樣的情況。”

　　與此同時，最近一些前來做保養(yǎng)的用戶也逐漸發(fā)現，東風標致的藍盒子變了：之前廠房式的展廳已不復存在，取而代之的，是經過重新規(guī)劃的正方形布局，可供展示的新車數量相比之前有了很大提升，同時，無論是店內的裝修風格還是軟硬件設施，也都煥然一新......

　　而這種改變，如今正在東風標致全國近百家經銷商的店內同步發(fā)生。

　　這是來自于升藍計劃中最為關鍵的環(huán)節(jié)之一：藍盒子改造工程，更為重要的，是經銷商正在為東風標致明年多款全新車型的上市提前做著準備。

　　毫無疑問，從E動戰(zhàn)略到升藍計劃，入華10年的東風標致正在努力扭轉人們對于法系品牌動力總成落后、產品導入遲緩的固有"偏見"。對于東風標致品牌總經理呂海濤來講，他也正向消費者去證明，改變二字并非口號，而將化為一種行動。

　　如今，東標之變，正在發(fā)生。

東風標致總經理呂海濤

　　奔跑中反省

　　今年1-10月，東風標致實現銷售22.44萬輛，這一數字超越了去年全年，而在年中時，東風標致還曾主動上調了年度銷量目標。

　　可以說，如今的東風標致正以高于行業(yè)平均增幅2倍的速度飛奔。明年，東風標致將挑戰(zhàn)34.5萬輛，而在不經意間，這一目標已經悄然高出了比自己還早成立10年的老大哥東風雪鐵龍近4萬輛。

　　然而，這一切成就的背后并非都是掌聲，在神龍公司工作多年，如今出任東風標致品牌總經理的呂海濤深知這其中的坎坷與不易，”這些成績，都是建立在東風標致不斷反省和改進的基礎上得來的。”

　　”車的外觀、配置怎么寫都沒問題，一寫到發(fā)動機和變速箱就頭大”，在神龍公司動力總成戰(zhàn)略————”E動戰(zhàn)略”實施之前，曾有媒體這樣形容神龍公司旗下的產品。而隨著”E動戰(zhàn)略”的推出，法系車在動力總成上的”短板”得到了很大改善。而鮮為人知的是，”E動戰(zhàn)略”最初的提議方正是東風標致品牌部。

　　今年3月，PSA集團正式發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，其中標致品牌的定位將變得更加高端。而事實上，標致在中國的品牌高端化進程一直頗為不順。呂海濤坦言，在對中國市場的判斷上，我們犯過錯誤。

　　”大家可以看到東風標致產品的導入順序，在首先導入了中級車307之后，我們當時的判斷是，小型車可能會成為主流，所以導入了206，但從實際情況上看，這種判斷和市場的發(fā)展是不吻合的。等到508推出之后，整個中高級車市場的競爭已經是白熱化了。”

　　但在呂海濤看來，508依舊是樹立東風標致品牌高度的重要車型，因此對于這一市場的拓展，東風標致絕不會放棄，”未來我們仍會有換代車型在這個市場上參與競爭，我們也有信心去做好它”呂海濤強調。

　　在許多人看來，車型的引入速度過慢是法系品牌的另一大軟肋，曾有一位媒體人在微博上抱怨”別人家的新車在車展亮相沒多久后很快就能國產，法國車為什么還得多等上2年?”對此，呂海濤用一個多年前的真實案例做了解釋。

　　2006年，東風標致從歐洲原汁原味的引進了206車型，當時歐版的粗紋內飾在進入中國之后遭到了消費者的一通猛批，”他們認為你那就是低端的，可是歐洲人覺得粗紋挺好的啊，難道是因為他們那邊人的皮膚都比較糙，所以并不覺得掉檔次?”呂海濤半開玩笑說道。從這個小細節(jié)中，東風標致得到了教訓，從此往后，所有引進的車型都會交給神龍公司進行大量的本土化改進工作，”不光成本提升了，時間也都耗進去了，由此造成了產品導入的不斷滯后。”

　　如今，當中國已成為PSA全球最大的市場之后，這種情況正在得到根本性的改善，每一款PSA全球車型在研發(fā)階段會優(yōu)先考慮中國市場的實際需求，此外，PSA在上海的研發(fā)中心和神龍的技術中心，也都會為東風標致引入的新車進行第二輪的本土化改進。

　　密集投放前的冷思考

　　2014年，東風標致將迎來其入華之后產品投放最為密集的一年。2008、全新308、大改款408以及中度改款508等車型的推出，一方面進一步豐富了東風標致的產品線，另一方面也一同完成了旗下老產品的改款工作。

　　”從今年廣州車展開始，我們是上市一款車，亮相一款車，然后下一個大型車展依舊，像這樣連續(xù)滾動下去。”呂海濤這樣來描述明年東風標致的新車推出節(jié)奏。

　　”明年我們的新車會很多，目前經銷商的士氣也很高，這將是我們一個極大的機會。”呂海濤沒有掩飾內心的興奮之情，他笑言，明年消費者或許會在電視里看到越來越多的東風標致新車廣告。

　　但他同時也清醒的認識到，機會面前是更大的挑戰(zhàn)。

　　例如，如何平衡好各款新車的上市節(jié)奏，將是呂海濤面臨的最大挑戰(zhàn)，因為如果照此頻率，東風標致每款新車從發(fā)布到上市再到完成正常的銷售運作，只有半年的時間。”從以往的經驗來看，除了3008之外，我們其他的新車多數處于慢熱狀態(tài)，而市場不會給我們時間去爬坡。”呂海濤也表達了他的憂慮。

　　也正因為此，早在今年7月份召開全體員工大會的時候，東風標致就已經開始籌備2014年的工作規(guī)劃，”我們之所以提前這么長時間去做籌備，為的就是能把每一步做的更細致一些。必須一舉成功，因為市場不會再給你二次投放的機會。”

　　同時，呂海濤也深知，新產品的銷售最終都要靠經銷商去完成，為了讓有能力的經銷商盡可能快的跑起來，促進”銷量翻番”目標盡快實現，東風標致從今年開始對商務政策進行了調整，同時推出了百店翻番計劃。

　　在此之前，東風標致現有商務政策中給予經銷商銷量激勵最高的限度是”完成月銷量目標的110%”，但這也就意味著，即便經銷商的完成情況遠高于110%，卻也只能按照110%的獎勵基數拿到返利，此舉也導致了一些有實力的經銷商在做到110%之后便停滯不前的狀況出現。因此，為了鼓勵經銷商多賣車多掙錢，全新商務政策將更加細化經銷商的獎勵額度，今后東風標致將以5%為基數，每一檔均會有不同的獎勵，并且不設置獎勵的上限。

　　301的重任

　　11月19日，在標致全新戰(zhàn)略車型301上市的同時，東風標致也順勢推出了”301超值置換”計劃以及”3年服務無憂計劃”，由此也實現了營銷政策與新車上市的首次同步。此舉在東風標致之前的新車上市中并不常見。

　　作為產品密集投放戰(zhàn)略的第一槍，301的成功與否將直接影響后續(xù)車型的推廣。”這一槍打好了，后續(xù)我們的產品可能會更加順暢，或者說會更有信心，打不好，我們的難度就會大很多。”呂海濤表示。

　　相比于東風雪鐵龍有著愛麗舍在三四線市場多年的深耕基礎，301在此方面的品牌積淀尚淺，并且它殺入的是國內份額最大也是競爭最慘烈的中級車市場。也因此，301所面臨的壓力也會更大，東風標致也較為謹慎的定下了月銷5000臺的目標，不過呂海濤對此倒是頗有信心，”301最基本的目標是年銷售6萬輛，未來我們會通過6萬、8萬、10萬一年一年的把它做起來。”

　　隨著301的上市，東風標致也已經正式完成了對A級車市場的布局，但擺在呂海濤面前的還有一道難題，那就是作為一家渴望進入主流陣營行列的車企，始終缺少一款銷量破萬的當家車型。如今除了308之外，東風標致其它車型的月銷量一直不溫不火的維持在4000臺上下。”這似乎是形成了一個怪圈，同時也是我們不愿看到的”對此狀況呂海濤曾這樣表示。

　　無疑，為東風標致打造1-2款月銷過萬的明星車型將是呂海濤短期內最為重要的任務。通過明星代言、微電影營銷等方式，上市之初便被委以重任的308如今已經接近達成這一目標。而對于剛剛上市的301而言，呂海濤同樣寄予厚望，”我們會努力去把301打造成為另一款明星產品，希望它的銷量能夠節(jié)節(jié)攀升”呂海濤說。

　　后記：

　　對于東風標致而言，明年將是突破法系瓶頸的最好時機，正如標致全球品牌CEO畢高誠所言，如今標致的產品正在越來越對中國消費者的胃口，而史無前例的新車推出頻率也讓呂海濤有了十足的底氣。

　　”這些產品，包括3008都是雷新在任期內定下來的重要產品。我實際是站在了巨人的肩膀上。”呂海濤謙虛的表示。

　　相比于前兩任中方一把手，曾主修過法語專業(yè)的呂海濤是唯一一位可以流暢的與法方進行交流溝通的高管人員，這也將有利于東風標致在未來更快的騰飛。

　　但就像狄更斯在《雙城記》中寫的，”這是最好的時代，也是最壞的時代。”當東風標致完成全系產品布局準備大干一番的同時，這個市場的競爭者也都早已做好了阻擊的準備。

　　正如東風標致一再強調301應該讀三零一而不是三零幺，但媒體每每提問時依舊不斷喊出三零幺一樣，東風標致如今所做出的改變，都需要時間來去磨合。

　　時間將見證它的努力，時間也將肯定它的成績。2014，東風標致已再次出發(fā)!

　　【訪談節(jié)選】

　　作者：我們看到今年東風標致有一個百店翻番的計劃，是針對經銷商的。我想問一下目前這個計劃達到的效果是怎么樣的?

　　呂海濤：百年翻番確實是我們公司內部的一個計劃，你們能關注到這一條，真是不容易。東風標致前三個季度之所以有了29%的同比增長，這個計劃起到了至關重要的作用。對于經銷商而言，我們最怕他們失去前進的動力，而他們最大的擔心就是，我往前跑了，好處又不多，明年還給我加任務，多出了力，卻未必多掙錢。實際上當前出現了一些極端的情況，之前我并不了解這些，后來去網點調查，我發(fā)現一些經銷商每月的完成率都是100.1%，110.1%，原因在于之前的商務政策中規(guī)定，完成100%給一個獎勵，完成110%給一個獎勵政策，再高了就沒了，所以很多經銷商干到100%而干不到110%的，干脆就就干到100.1%，干到110%的，也不會再多賣一臺，因為再多賣也不會有新的獎勵，而且下個月廠家也許還會多加任務，因此便出現了一個很大的問題，網點沒有動力去快速發(fā)展，為了調動他們的積極性，所以我推出了一個百店翻番這樣一個計劃。

　　簡單來講，從15%開始，基本上每5%一個檔，我們都給經銷商設計好了，以支持他們的快速發(fā)展。從超出既定目標開始，一直干到銷量翻番全部都會有獎勵，翻番之后了還有更大的獎勵。當然，現階段翻番還不太現實，但是他可以干到15%，可以干到20%，25%，他們會去努力的，就這么簡單。

　　這個活動還是得到了經銷商的認可，但并不是所有的東風標致網點都要參與進來，第一，新網點我們不會讓它參加，有資格參加的網點也不是全都報名，因為做到最后如果沒有達標還會有處罰，倒扣錢。整體來講，今年大概報名了200多家，運行到現在，翻番是不可能的，但是有100多家可以做到大幅提升的水平。所以這一塊兒對我們今年總體的銷量增長是有巨大的推動，保持了經銷商持續(xù)進步的動力。

　　作者：從今年年底到明年，東風標致可能會有三到四款全新的車型推出，這個力度在東風標致以前的歷史上，應該是沒有過的。對您來說，東風標致未來將怎么去平衡新車推出的節(jié)奏，包括在相應的渠道以及營銷上會有什么樣的變化?

　　呂海濤：確實，明年我們的新車很好，也很多，是我們極大的機會，包括現在經銷商的士氣也很高。但是當新車密集到達的時候，真正擺在我們營銷團隊面前的，真的是一個接一個的挑戰(zhàn)。我可以給大家講一個節(jié)奏，從這次廣州車展開始，我們是上市一款新車同時亮相另一款新車，下一個車展我又上市一款新車，再亮相一款車，連續(xù)的滾動下去。也就是說，每一個新車推出的時間，甚至不足半年，而要在這半年的時間里，讓它比較好的轉起來并得到認可，這不是一件容易的事。

　　從東風標致過往的歷史來看，除了3008，我們的新車多數處于慢熱，長期處于逐步爬坡的過程。但是實際上來講，市場不會給我們這么多的時間去爬坡，在半年不到的時間里，還有另一款車在做上市的準備和預熱。所以，明年可能大家打開電視，會更多的看到我們東風標致的影子，但是能不能做好每一款車，哪一款車放在哪個位置上，定位給誰的，并不容易。

　　對此我們已經在做前期的準備，實際上今年7月份開全體員工大會的時候，東風標致就已經在號召和動員2014年的準備。而對于301來講，它相當于東風標致密集投放的第一槍，這一槍打好了，后續(xù)我們可能會更加順暢，或者更有信心，否則的話，我們的難度就會變大。總體來講，我們希望每一步做的更仔細一點，做的更好一些，并且我們也愿意花更多的時間去做這些工作。如果沒做好再來二次投放，不可能，市場不會給我們這個機會，我們自己也沒這個機會，所以對我們提出了更高的要求。

　　作者：隨著301亮相以后，東風標致在A級車這個領域有301、307、308、408四款車，8-17萬的區(qū)間覆蓋了四款車型，您如何保證它們各自定位的差別和不重疊，會不會出現相互”打架”的局面?

　　呂海濤：從以下幾個角度是可以保證的，我們知道中級車市場是中國整個細分市場中份額最大的，各個廠家在這個市場布置2-3款車是一個基本的做法，否則是覆蓋不了的。對于這個市場來說，從車的大小到整個價格的區(qū)間，跨度都很大，最便宜的可能不到8萬，最貴的能賣到17-18萬，而且用戶群體也是覆蓋得比較廣的。

　　總體來講，包括營銷策劃方面，東風標致對這幾款車的定位還是相對比較清晰的。尤其是301、308和408這三款主力車型。首先對于308和408的定位來說，從市場的潛在接受程度上大家也可以看到，這兩款車之間的邏輯關系是不存在問題的。

　　只是在301推出之后，大家可能會有疑問，你們是怎么安排的?實際上我們要從兩個角度來看待這個問題，第一個是在價格上有所區(qū)分，第二個是所面向的區(qū)域市場不同。308更多的是圍繞像北上廣這樣的一二線中心城市，而且用戶本身也是這一類城市的精英群體。但是301面向的是全國，尤其是發(fā)展更快、市場更廣闊的三、四線，乃至到五、六線城市。我們講301針對的是一個家庭的首次購車，我們甚至直接寫出來了，我們是希望提供給30歲之前的人買的第一輛車。當你人生第一次用車的時候，我們希望能夠去考慮的一款車。

　　作者：307將來怎么辦?

　　呂海濤：大家可能注意到307的三廂版已經停產了，但實際這件事我們是沒有宣布的。目前307只有兩廂車在賣，對于這款車而言，我們并沒有做很多的宣傳，每個月依然能賣到1000多，好的時候能賣到2000多輛，對于消費者而言，它仍然是最成熟、最經典的一個選擇。所以我們仍然會保持著307兩廂的銷售。未來我們也會繼續(xù)在兩廂車上面有所作為，這也是我們在產品戰(zhàn)略上的一個長期考慮。

　　作者：您之前提過說東風標致一直缺少一款月銷量過萬的明星車型，如今308已經接近達到這一目標，而301也將是一款走量的車型，您覺得301和308這兩款車型誰會首先達到月銷過萬的目標?

　　呂海濤：實際上來講，我們確實需要一款主力車型挑大梁，今年以來我們一直在不遺余力的打造308，大家可以看到我們有308樂行動第二季，跟陳坤合作，推出了微電影，種種營銷策劃幫助308不斷的得到市場的認可，它今年全年的銷量雖然達不到當初預定的沖擊10萬的目標，但過8萬是不成問題的，它也是東風標致表現最好的產品。

　　301問世之后，我們仍然會努力去把301打造成為一款明星產品，希望它的銷量能夠節(jié)節(jié)攀升，我們的基本目標是年銷售6萬輛，并通過6萬、8萬、10萬一年一年的做，最低目標是6萬，而且我們一定會在上面不斷投入，維護車型的子品牌，總之希望308也好，301也好，它們都能夠得到用戶的認可。

　　作者：目前來看，東風標致如何評價自己在中高級車領域的一些成果?未來在這一塊有著怎樣的規(guī)劃?

　　呂海濤：中高級車這塊確實是東風標致在發(fā)展過程中碰見的困難之一，大家可以看見我們產品的導入順序，在首先導入了中級車307之后，我們當時的判斷是小型車可能會進入主流，所以導入了206，但實際上看，這種判斷和市場的發(fā)展是不吻合的。從客觀上來講，我們走過的路是從低到高的，大家知道，樹立一個品牌，一定是你旗下的一個高端車幫你建立起來的，而在508出來以后，實際整個市場的競爭已經是白熱化了。但這個是已經發(fā)生了的，需要我們在后期來做彌補。

　　508是我們的旗艦車型，也是以樹立東風標致的品牌地位來打造的，未來我們仍會有換代的車型在這個市場上參與競爭，我們也有信心去做好它。隨著3008的導入，它對我們品牌形象的提升也是有所幫助的，所以我們會繼續(xù)在高端車型上面去做投入。

　　作者：在網點布局上，東風標致當前的情況以及未來的規(guī)劃是怎樣的?

　　呂海濤：東風標致的網絡發(fā)展在前期來講，相對來說還是個短板，因為經過了10年，我們只有300多家網點，從某種意義上講這是不夠的，這也是制約東風標致后續(xù)快速發(fā)展的一個因素。所以在”升藍計劃”里面我們制訂了一個快速改善的計劃，第一年目標定的是至少新增90家經銷商，這90家是對地級城市以上的覆蓋。

　　當前我們有354家網點，覆蓋率在71%到72%左右，等今年底我們達到408家的目標時能覆蓋到76%，但我認為仍然是不夠的，整個”升藍計劃”的500家完成的時候，也只能覆蓋到86%。不過我們還有一個針對全國縣級城市的P500計劃，在這個計劃下，我們至少提出了要有700家二網能夠去覆蓋這一部分市場。301這款產品是面向更廣闊的二三甚至四五線市場，所以未來我們必須把網絡布下去。

　　作者：您能否談一談當前”藍盒子”改造的一些情況?

　　呂海濤：藍盒子從去年便開始進行了升級改造的工作，這也是屬于”用戶體驗升藍”中的一項核心工作，因為經過了10年的發(fā)展，有些網點的狀況已經不能滿足日益提升的客戶需求。就像大家自己家里的裝修一樣，過個五、六年，第一是看煩了，第二確實有破舊、老損了。我們本著標致最新的網絡標準以及現代人的審美觀點，制訂了最新的”藍盒子”標準。從去年開始，東風標致開始在全網進行升級，去年一年完成了60家，目前已完成了120家以上，今年底這一數字預計會達到200家。

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