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進入2019年，揚州潤達斯柯達4S店銷售員金某（化名）突然發現，消費者都會比較不同車型的優惠條件，“優惠少了還不買。”

是時候聊聊價格戰了。

“這是我職業生涯里見過時間最久、涉及面最廣也是幅度最大的價格戰。”9月中旬，當幫寧工作室問及一位從業超過15年的東風自主品牌市場人士時，他心生感慨。

“7折捷豹了解下？”、“不到30萬元就拿下沃爾沃S90”、“11萬元的邁銳寶有人要嗎？”……繁雜而無從判斷的降價消息夾雜在花式打折方式里傳來：“廠家直補”、“店里活動促銷”、“國慶大促銷”、“史上最優商務政策”。

寒意蔓延的2019年，從豪華品牌到合資品牌再到自主品牌，從主機廠到4S店銷售再到汽車超市，一個個鮮活的、躁動的優惠真真假假地刺痛著、挑動著視覺神經，指導價就像是一個可以隨意涂改的標簽，參考意義越來越小。

“有時候一天一個價。”掌握每款車優惠動態已是金某日常工作。

這幾年我們一直沒忽視價格戰。

從2017年ABB（奧迪汽車、寶馬汽車與奔馳汽車）為了頭名之爭的價格戰，到后來上汽通用優惠故事，深深淺淺的腳印里，價格戰逐漸由點向面普及，正成為這個行業顯著特征，呈現全面態勢。

這顯然不是一件好事。

長城汽車董事長魏建軍在今年上半年剛“炮轟”價格戰：“最終的結果是把別人逼死，也把你累死，幾乎逃脫不了死這個字。你把別人逼死了，你也活得很不好，想要再將這個品牌沖回有價值的品牌，幾乎是不可能的。”

作為一種常規競爭手段，價格戰是雙刃劍，總是階段性出現，但整個產業鏈并不喜歡它的到來，它會傷害品牌口碑，危及企業與渠道盈利。

但誠如你所見，市場一邊痛恨它，一邊則是全面價格戰的開啟。如今，時間與空間上的延伸，它也越來越像一個幽靈，帶來質的改變。

“對幾乎所有品牌而言，不動價格就賣不動。”包括韓系品牌經銷商、上述東風自主市場部人士以及本田合資公司一線銷售人員不約而同地指出來，“有些降都賣不動。很多消費者現在認為這是一個廉價的市場，多少都要有點優惠。”

但殊不知，圍墻外的消費者只感受到了冰山一角。

“不降就賣不動”

最近，領克汽車不得不正視這樣一個煩惱：如何面對技術同源、不斷下沉的沃爾沃汽車。

“沃爾沃XC60 T5四驅智逸豪華版我們還能多給優惠3000元，裸車價27.7萬元。”2019年10月15日一大早，來自上海歐冠汽車銷售服務有限公司推銷電話打來。

他為了搶一單生意。在這之前，上海顧戴路卓越汽車將該車型優惠11萬元的消息告知了幫寧工作室。

又一豪華品牌價格“跳水”。事實上，包括沃爾沃S90、S60價格戰已深度打響，慘烈的2019年，這個來自歐洲的豪華品牌放棄了品牌傲嬌。

這顯然不是孤例。

“他們家（隆晟通達吉利4S店）繽越均價讓利才1.5萬元，我們家有租金優勢，加補貼優惠會更多。”10月22日，吉利汽車昌平西關店銷售人員李某順便推薦道，“考慮博越PRO嗎？已經有優惠了。”

“想想奧迪A4L都讓4萬元，大家都在等寶馬3系降價，持幣觀望中。”10月20日，一個超過300人的微信群熱議。

“奕炫一進場，就發現領動和英朗已經在這個領域虎視眈眈。”上述東風自主品牌市場部人士表示。

“按照老套路，它（榮威RX5 MAX）要等三四個月才有優惠，不如買這款（名爵HS），現金直接優惠1.5萬元。”更早時候的2019年成都車展上，成都金瑞順名爵4S店銷售人員趙某并不介意這樣搶奪客源。

“黑色領克01 2.0T自動耀Pro版國VI現金優惠8000元，如果是公職人員還可以優惠4000元。”相隔不遠的領克展臺上，成都西物領上汽車銷售服務人員張某私下表示。

“雷凌為什么能賣得好？上市一個多月終端就有優惠了。”上述本田合資公司一線銷售人員揭秘。

只有獨善其身的雷克薩斯還能收放自如，但其加價方式在9月剛剛才經歷了一場危機公關。

糟糕的2019年，從溫暖的南方到蕭瑟的北方，從熱鬧的車展到焦慮的線下，這一方960萬公里大地上，是愈演愈烈的全面價格戰和眼花繚亂的促銷方式：力度越來越大的商務政策、廠家發數億現金紅包、店里不停的促銷活動……

通過調整價格來達成競爭目標可怕嗎？

東風風神副總經理顏宏斌表示，作為一種手段，價格戰只是市場競爭的一種外顯形式而已，一直都存在，將來也不會停止。

東風乘用車副總經理曹東杰發現，自2003年以來，汽車產品平均每年的價格降幅在10%左右，“價格戰也是各車企搶占市場份額的重要手段之一。”

但這種階段性產物正越來越普遍、持續時間越來越長。

讓很多人印象深刻的價格大戰要回溯至2017年ABB大戰。

彼時，隨著新一波強勢產品潮，奔馳汽車強勢發力，被攪動的奧迪汽車與寶馬汽車被迫迎戰。其中，處于產品小年的奧迪品牌從下半年開啟價格戰，包括奧迪A6L一些車型讓利幅度較大。

此后，二線品牌跟進，價格大戰的故事不再停步、不再新鮮，上汽通用更是其中典型一家，在幫寧工作室《“通用現在很便宜”》中記錄著來自上汽通用從2016年到2019年的“優惠往事”。

如今，雖不強烈，但價格戰成為行業顯著特征，并在今年國五國六切換達到高潮，“國五甩貨”是這個時期特有名詞。

就這樣，市場一步一步被拖入新境地，在2019年有了新的變化。

“不降價幾乎賣不動。”消費市場逐漸被“養”出了新毛病，“進店就問優惠。”

市場已數次提及價格戰的危害：傷害品牌、渠道以及導致盈利下滑，甚至有可能帶來系統性風險，讓行業陷入紊亂。

甚至生死。2019年重慶車展論壇上，長安汽車股份有限公司總裁朱華榮表示，如果企業只是“放血求生”，必將“失血過多”而亡。

但過去多時，市場似乎置若罔聞，慢慢地疼痛開始來襲。

“廢了。”當問及今年盈利問題時，一家合資企業負責車企損益表的人士簡單回應。

還有混亂。

有負責產品傳播的東風日產人士表示：“做競品分析現在變得很困難，因價格戰常常不是同一尺寸的產品也加入進來，一片混亂。”

“價格戰是表象，主要汽車生態發生很大變化。不光是主機廠，還有供應商、經銷商處在深刻的淘汰、分化及整合階段。”東風柳汽副總經理姚利文提醒道。

但這樣的金玉良言在躁動喧囂的市場下沉里很難觸及靈魂，價格戰前，市場變得無序而混亂。

混亂的渠道

價格戰就像一面鏡子，映照出混亂而接近崩潰的網絡。

9月17日，出售老款帕薩特后，來自江蘇省揚州市居民陸某從山東日照寶馬寶景4S店購入寶馬新款525豪華套裝：“裸車38.2萬元，便宜了4萬多元，落地不到44萬元，比在江蘇買優惠1萬元。”

因為價格優勢，跨區域銷售這本不該出現的一幕正在上演。

“這種情況普遍存在于目前的汽車市場中，中間商利用全國性的價格差異（含其它因素）進行異地甩賣庫存。”東風日產市場部部長助理王騫透露。

“（沃爾沃XC60）車就是從安徽的一家正規4S店提的貨。正常4S店不會給你這個價格，從我們這提車去4S店能享受一樣的服務。”上海顧戴路卓越汽車銷售人員告訴幫寧工作室，“要注意的是上牌問題，有些地方管得嚴，別搞得上不了牌照。

他們與上海歐冠汽車銷售服務有限公司都屬于汽車超市，可出售多個品牌產品。

中國汽車流通協會有形市場分會常務副理事長蘇暉告訴幫寧工作室，這一現象去年四季度出現：“經銷商盈利下滑外，跨區越銷售以及價格倒掛情況很多。”

事實上，終端成交價格倒掛，出現虧損已不新鮮。

今年7月，幫寧工作室調查發現，德系某SUV終端讓利達到4萬元，主機廠則表示只給予2.5萬元的優惠補貼。“（經銷商）平均賣一輛車虧損5000元，當然高端車可能有些例外。”東風悅達起亞經銷商陳科云表示。

二網似乎也不好過。

“今年很多二網價格倒掛，還出現虧損，有點反常。”走訪多個市場之后，第一財經記者唐柳楊表示，“正常而言，二網做純貿易成本低，最不該出現虧損。”

唐柳楊進一步解釋，原本一網對二網有價格保護，但今年的特殊性在于一網殺價厲害，二網空間被擠壓。

跨區銷售、倒掛以及虧損……價格戰下網絡全然變形。

癥結在哪里？經銷商似乎也有苦水。

“過去兩年市場不好，但主機廠銷量目標沒有下滑，提車任務量增加，經銷商普遍面臨盈利問題與庫存壓力加大。”陳科云表示。

庫存高企一直伴隨著渠道。

來自中國汽車流通協會發布的信息，今年1月至9月，庫存水平始終位于警戒線及以上位置。陳科云透露，尤為突出的是上汽大眾，有些區域經銷商庫存系數能達到3。

還有虧損。

近日，一封《全國工商聯汽車經銷商商會：致乘用車生產企業的倡議書》指出，有53.5%的經銷商2018年經營虧損，2019年上半年虧損面進一步擴大，盈利經銷商占比僅為29%。

長久虧損與高庫存壓力下，被逼向臨界點的網絡亦為了生存，在價格大戰中動作變形。

“汽車銷售對資金的依賴非常重，對庫存的控制應該是經營過程中最重要的環節，一旦庫存高企，資金鏈條就有斷裂的風險。為了避免這種風險，經銷商在庫存高企的環境下，只能依靠價格戰甚至以倒掛的價格清貨以降低庫存。”早在去年，業內資深人士陳斌波就曾指出。

對經銷商而言，這樣做的目的一是完成廠家銷量目標，拿到返點，保證店內資金流動；二是能夠降低庫存，降低運行成本；三是新客戶的加入能夠帶來新收益。

“有了新客戶，經銷商能在強化售后服務領域的收益，同時可獲取數千元到數萬元不等金融服務費，提升收益。”上述本田合資公司一線銷售人員透露。

一般而言，為了收取這部分金融服務費，經銷商常會通過不同的優惠政策促使消費者按揭購車。

“無論如何都要賣，一旦停下來，店里沒流動資金，銀行會上門，后果很可能就是關門。”陳科云有些無奈，“都知道這條路走不長，但不能等死。”

一切為了活著。

令陳科云更擔憂的一幕是，目前有大經銷商提車后通過黃牛拋車，地縣級經銷商開始不正常，“比如上汽大眾對大戶傾斜政策，小經銷商基本上茍延殘喘。”

中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會《汽車經銷商對廠家滿意度年度調查》數據顯示，2018年以來，經銷商4S店總數從2017年的峰值大幅下降14.8%，渠道下沉的三四線城市4S店正在經歷嚴峻的關店浪潮。

今年上半年，1.53萬家“汽車銷售服務”公司涉及法人、股東變更；500余家“汽車銷售服務”公司關閉、注銷。

洗牌在開始。    

讓人不解的是，為何經歷多次反應，情況還是會越來越糟，廠商與經銷商矛盾爆發頻繁？

這波價格戰為什么有些停不下來？

終點會是什么？

“價格戰最終結果是洗牌，很多廠家和經銷商會被踢出去，這一過程可能是兩年。”2019年7月，幫寧工作室在與一位日系品牌掌門人交流時，他如是判斷。

但我們更想明白，為什么明明知道這條路走不通，但價格戰卻還是愈演愈烈，很難停下來，進而形成全局面貌？

或許另一封信揭露了一些事實。

2018年的冬天，京東汽車商城董事長李海港在《冬夜來電——寫給2019年的汽車市場》時寫道，供求比決定著汽車行業的整體健康度。

他表示，供求嚴重失衡是目前汽車行業系統性的問題：中國汽車行業自2002年突破100萬輛后，15年時間增長了近30倍。在這15年里，供求關系逐漸變為供給大于需求，“特點是全面價格戰，庫存高企、主機廠和渠道盈利性急劇下降，出現分化，有些甚至死掉。一旦產能所帶來的供給長期大于需求，汽車行業會出現系統性問題。”

陳斌波認為：“仼何全面的價格戰都是供需嚴重失調的結果，價格戰的結果往往是供需之間達到一種新的平衡，因此會有一部分供應能力會被淘汰，這也是市場走向更加成熟的標志。”

來看數據。

截至2017年底，中國車企年產能包括在建產能合計共6400萬輛，而當年銷量不到3000萬輛，供求比最大值可以達到2。

比如一汽-大眾坐擁東北長春、西南成都、華南佛山、華東青島等生產基地，產能總和達到300萬輛，大于需求端。

“在汽車行業，供給側的產能投入周期較長，且投入成本及退出成本巨大，導致了供給量一旦形成，就會相對固化且剛性，很難去除。”李海港表示。

上述本田合資公司一線銷售人員同時表示，大部分廠商都是國有企業，還需要考慮保障就業、國有資產流失問題，“這些因素的疊加，讓他們的機器很難停下來。”

于是，在歲末年尾你依然能夠聽到“沖量”、“搶市占率”的口號。

但市場會露出猙獰。

今年以來，汽車市場延續了2018年下半年以來的下滑態勢，前9個月，乘用車銷量同比下滑11.7%，市場供過于求已十分明顯。

這也超出預感2019年市場疼痛感會減弱的李海港預期：“今年比預期下降得更多，供給側調整沒有跟上市場惡化節奏，所以導致供求矛盾還在惡化，導致全面價格戰，如果是3%~4%的下滑，供求關系可能達到平衡。”

《全國工商聯汽車經銷商商會：致乘用車生產企業的倡議書》呼吁乘用車生產企業應理性客觀地看待中國市場供需的變化，將追求“銷量”轉變為追求“效率”和“效益”，將“以銷定產”從口號切實轉變為企業的經營指導方針；在與經銷商充分溝通的基礎上制定科學的銷量目標和商務政策，不盲目追求銷量和市場份額。

上述本田合資公司一線銷售人員卻并不認可可行性，“一面從供給端來看，退出難度很大；一面從存量競爭而言，從來都是你死我活，大家在沒有倒下之前都會拼死一搏，搶市場占有率。”

與上述日系品牌掌門人觀點類似的是，李海港與陳斌波認為市場會進入淘汰期，歷時大概2到3年。

陳斌波更直言傳統造車勢力中的自主品牌，一半以上會退出歷史舞臺；30％左右的合資品牌也會告別中國市場。

“要生存下去，一定是商業模式是成立的，即你能夠提供市場所需要的產品和服務，并能夠通過提供這樣的產品和服務，獲得合理的收益。汽車產業是一個價值鏈很長的產業，供應商、經銷商都是這個產業鏈不可或缺的組成部分，只有在全價值鏈上合理分配利益，保持價值鏈的穩定和競爭力，這樣的企業才會生存下去。”他告誡道。

寒意冷冽的車市，時值年關歲末，是各路廠家打起精神開始沖刺的階段。“一切為了銷量”的橫幅張貼在東風日產PV大樓里；百日會戰，盯緊目標不放松，乘勢沖鋒，一汽-大眾挑燈夜戰。

淘汰之前，誰都不會停下來，這是人性。

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