圖片來自“億歐網”

好的內容仍然是生態最需要的基礎，而整個生態將走向專業化、多元化、沉浸化、互動化。

20年間，中國汽車市場發生了巨大的變化。人民生活水平的提高、消費的升級，讓汽車從奢侈品進入尋常百姓家庭。1999年，中國只有1452萬汽車保有量，而到了2019年，這個數字是2.5億。

保有量迅速攀升，汽車消費市場從賣方市場走入了買方市場。這巨大的數字變化背后，是汽車營銷與汽車內容生態翻天覆地的變化。

特別是最近5年來，技術與消費習慣的變化——從PC端到移動端，從搜索到推薦，從文字到視頻，這讓汽車內容生態越來越活躍。以用戶、內容創作者、平臺三者為基準構建的汽車內容生態正在發生著變革。

20年前，如果想買車，你或許會走到街頭的報攤，把各式花花綠綠的畫報雜志抱回家，仔細地翻看各種信息；10年前，你或許會坐在電腦前瀏覽網頁；如今呢？或許是拿出手機點開汽車之家、懂車帝APP，搜一搜今日頭條，甚至打開抖音、快手刷幾個視頻。

在汽車內容生態，專業化、互動性強的媒體正在收割人們的注意力。

變化來臨，抓住下一個時代生態變化趨勢的內容創作者，將是新一代KOL；捕捉到變化的平臺，才能擁有更海量的用戶；而抓住這一趨勢的車企，也才能在新時代做好新營銷。

而汽車內容生態將向何處去？

答案或許很簡單：好的內容仍然是生態最需要的基礎，而整個生態將走向專業化、多元化、沉浸化、互動化。在這個過程中，創作者與平臺互相成就，并真正服務好用戶，實現多方共贏。

變化已經開始。

技術如何帶動媒體變革

在汽車內容生態領域，傳統媒體已經“失靈”了。

在移動互聯網未出現的時代，傳統的雜志、報紙、電視是“單向傳播”，它們以權威性、距離感，讓消費者接收各種信息。在賣方市場時代，這一方式尚且行得通，但如今，用戶需要更加“體貼”的傳播方式。

20年前的內容傳播時代，是報紙、雜志的天下；此后，是PC端的時代，但如今，是技術與流量的時代。在這一個時期里，汽車之家、懂車帝，甚至抖音、快手這樣跨領域的平臺都有各自的機會。

在移動互聯網時代，技術打破了傳播的門檻，也讓一批生動鮮活的后起之秀出現在人們的視野里——特別是在汽車內容的生態里。比如汽車系超老師、楊哥說房車這樣的IP，正是在這樣的背景下誕生。

火起來之前，“汽車系超老師”只是在河北一家職業技術學院教授汽修專業課程。不到2年的時間里，他已經在懂車帝坐擁50萬粉絲。鏡頭里的他戴著金絲圓眼鏡，白且瘦，穿著黑色領T恤侃侃而談。而那個坐在后備箱上為大家講解汽車知識的視頻，成為他的經典之作。

不僅僅是視頻傳播信息，賣車也開始進入了“直播時代”。

在快手，一個名為 “楊哥說房車”IP擁有60萬粉絲，每個月都會向1-2個快手用戶賣出幾十萬元的房車。他還曾表示：如今，花鄉二手車市總經理要求市場里的每個商戶都下載快手，“市場里有十幾家經銷商每天做直播,而且都賣得不錯。”

這些新鮮事物只是汽車內容生態中的案例，背后是整個生態的變化。而在這個過程里，越來越多的新型平臺正在獲得消費者的關注，越優質的內容也就越有生命力。

用戶需要“四化”內容

在技術變革之下，傳統媒體的內容已經不能滿足用戶。用戶需要的是“四化”內容，即專業化、多元化、沉浸化、互動化。

2018年，汽車消費市場猝不及防地結束了28年的快速增長，這讓相當一部分汽車企業措手不及。與此同時，經營用戶成為了它們關注的重點。而在認知階段，如何“占領消費者心智”，向消費者傳達產品力與品牌價值，成為了它們越來越關注的重點。在這一階段，優秀內容創作者的價值也就愈發凸顯。

這個領域之熱，讓內容創作者不斷涌現。越來越多的跨界自媒體人、素人，相繼跨入汽車行業，在這個領域爭搶流量紅利。根據懂車帝日前發布的《2019汽車內容生態報告》，從2018年11月到2019年10月，汽車作者持續增長，數字增長了超過217%，一批KOL也在旺盛的內容需求中誕生。

它們滿足了用戶新的需求：以更容易理解的內容形式，輸出更加專業性的內容，且互動性更強。

讀者需要更加豐富、貼近性強、互動性強的內容，來及時響應他們在買車、看車、用車等方面的需求。這顯然是過去的紙媒時代所不具備的，如今，傳播內容在專業性基礎之上，已經向多元化方向發展——一是傳播內容的多元化，二是傳播形式的多元化。根據懂車帝方面公布的數據，積極使用多種內容形式，發布過圖文、視頻、小視頻等的創作者，粉絲增長率是普通作者的35倍。

今年短視頻、直播兩種內容形態的發展格外迅速，覆蓋了移動互聯網非常大的用戶群體。在這種多元內容介質并存的階段，汽車用戶觸達內容的渠道、形態和場景都更加豐富化。而在不同類型的平臺上，用戶特點不同，對內容的需求也不同。創作者如果要把自己的內容能力延伸到不同平臺上，就需要充分了解對應平臺的特點。

而不同的平臺，滿足的是不同的需求。資訊平臺上，更多通過興趣分發滿足海量用戶的內容需求；垂直平臺內容標簽體系的顆粒度更細化，用戶對專業深度的內容訴求更強烈；社交平臺的用戶群體更年輕，更容易通過分享去追隨他們喜歡的內容和作者。

也因此，在更符合四化的平臺上，汽車內容從內容閱讀量、點贊量等，都有了非常快速的增長，且優質內容更受用戶青睞。

根據《2019汽車內容生態報告》，從2018年到2019年，包括懂車帝、抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻的五端汽車內容的閱讀量增長了32%，汽車內容點贊用戶則大幅度增長88%。無論是內容量還是閱讀量，汽車都是TOP級的內容產品。

據統計，專業汽車內容的閱讀量是其他汽車內容的5.9倍，同時轉粉率是其他內容的2.5倍。而優質汽車內容的篇均閱讀則優于總體汽車內容4.4倍，轉粉率、收藏率和分享率三項互動指標也均高于整體汽車內容。懂車帝大數據中心總監魏薇在大會上對“優質內容”進行了解釋，她表示專業性、客觀性、及時性是優質內容的重要因素。

建立全新的汽車內容生態

沉浸化、互動化是技術發展的過程中，給汽車內容生態中的平臺、創作者新的挑戰。注意力稀缺，是這個時代的關鍵詞，每一個創作者都在與其他數以萬計的創作者爭奪用戶的時間，想要吸引人們的注意力也逐漸越來越難。而帶給讀者沉浸化的體驗，加強互動，或許是最好的“抓住用戶”的方式。數據顯示：每周與粉絲互動較高的作者，粉絲增長率是行業平均水平的23倍。

為了與創作者形成合力，達成更優質的效果，平臺們也在變化，以吸引更多的優秀創作者駐扎。從老牌的平臺汽車之家，再到新平臺懂車帝，都已經意識到這一趨勢。

作為老牌汽車垂直社區，2017年8月，汽車之家推出了“車家號”，重金打造汽車領域的網紅孵化平臺，培育優質內容和IP池。一年之后2018年8月，車家號也正式發布創作者服務平臺，全面賦能汽車內容創作者。

一直以來，汽車之家以原創編輯內容在行業中聞名，流量沉淀仍以大量的原創內容為主，龐大的編輯團隊使平臺多元化的進程中受到限制。而車家號正帶著多元化的目標而來，在強勢的編輯內容和PGC內容之間進行平衡，拓展新的流量。

而2017年剛成立的懂車帝，作為在移動互聯網時代誕生的產物，也意識到趨勢所在。2019年11月，懂車帝發布了為汽車創作者全新打造的內容傳播與服務平臺——懂車號。與汽車之家的思路不同，懂車帝創立之初便以多元化PGC內容積累流量，因此提高平臺內作者的內容創作效率，保持作者活躍度對懂車帝來說顯得尤為重要。

據公開數據顯示，具備多平臺運營能力的汽車創作者今年增長了49%，但同時很多創作者對運營效率低下表示頭疼。懂車號則聚合了懂車帝、今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻五端資源，進行打通，提升內容創作者的運營與傳播效率。

不僅僅是這兩家鮮明貼上“汽車”標簽的平臺，視頻直播類平臺也在搶奪市場。在這個汽車生態里，越來越多平臺型玩家正在搶占這一領域。為了成為贏家，它們不斷生產好的內容，并放大影響力。

相較于過去，好的內容有了更強的生命力。創作者與平臺的關系不僅是唇齒相依，兩者的結合，不只是“加法”，更是“乘法”。這則是對內容生態進行了重新定義——平臺將不僅是對汽車內容進行呆板的呈現，而是主動對內容進行加持。

如今，好內容的價值正逐漸在三個層面展開：用戶價值，品牌價值，商業價值。用戶價值是通過內容對用戶的觸達，對用戶產生信息幫助；品牌價值是內容的IP化，是用戶對內容的認可和追隨；商業價值則是內容變現的能力。

在這個過程里，平臺則是好內容價值的“放大鏡”、“加速器”與“挖掘者”。

首先，優質的平臺放大內容的傳播效果。它們擁有流量，也更懂用戶，可以將內容精準地推送給讀者，解決用戶不同內容消費場景的需求。

其次，平臺可以加速創作者建立平臺價值，通過流量分發，幫助優秀的創作者獲取更多的用戶資源，讓用戶建立對作者的認知；通過粉絲增長和粘性沉淀，形成對創作者的追隨；此外，一些榜單的推出，也可以幫助這些創作者快速樹立影響力。

比如汽車之家、懂車帝、易車都有“影響力榜單”，每隔一段時間對創作者進行盤點，“上榜”則是對創作者最大的肯定。

最后，有了用戶價值、品牌價值，商業價值的凸顯則只是時間的問題。在這個過程中，平臺做的，則是幫助創作者將它們的商業化潛力挖掘出來。只有好內容，而沒有優秀的平臺做展現渠道，則是“酒香也怕巷子深”。

在過去的時代，流量為王，而未來，精準的、活躍的流量，才能為王。新時代，是注意力稀缺的時代。專業之外，用戶需要多元化的，沉浸化、互動性更強的內容；同時，創作者則需要順應時代的變化生產和探索不同形式與不同形態的內容。而在這個過程中，平臺通過技術手段幫助創作者放大傳播力，提升運營效率，進而讓好的內容更有價值，這一切就顯得尤為重要。

“新四化”背后，汽車內容生態正在被重新定義。

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