李佳琦火了。在他“所有女生”的支持下，2019年“雙十一”當天，在其淘寶直播間的在線觀看人數達到3682萬人，引導成交額超過10億元。

于是，在這位“頂流”的引領下，淘寶、拼多多、抖音、快手，在任何一個你能想到的平臺上，主播們在都無所不盡其能地賣著貨。畢竟，如果能成為下一個李佳琦，那么在十五分鐘內賣空一個月甚至是一個季度的庫存，并不是夢想。

在這個風口之下，化妝品、服裝、生活用品、零食……幾乎任何生活中可以用到的產品都能放進直播間。甚至在抖音上，直播一條網紅狗睡覺也能獲得同時幾十萬人次的在線觀看，而期間，狗糧等寵物用品的下單量也在不斷地增加著。似乎一時間，無論賣什么，怎么賣，只要帶上在線直播的面具，就都能取得不俗的成績。

而最近這股大風也吹進了汽車行業，受疫情影響的當下，無論愿不愿意，網上賣車確實成為了各家車企們最重要的事情。

自2月3日復工開始，不少品牌推出在線賣車業務已經有一個月的時間了。那么這一個月，新興的直播產業對傳統的賣車行業來說，究竟有沒有起到作用？

銷量仍大幅下滑

但很遺憾，從目前的數據來看，直播對于汽車而言，效果并不明顯。

據乘聯會近期發布的數據，2月1日-9日，中國乘用車日均銷量為811輛，同比下降96%；10日-16日，日均銷量為4100臺，雖有所提升，但仍同比下降89%；17日-23日，日均銷量再次提升至5411輛，同比下降83%。而截至前三周，2月份累計銷量僅為73876輛，同比下滑高達89%。

如果說，1月中國汽車銷量同比下降18%的成績只是冰山一角，那么如今這將近90%的降幅，足以讓人們見識到了疫情的真正威力。而在這樣的市場背景下，各個車企的銷量自然也不言而喻。

直播在現階段真實起到的作用，與車企們設想的初衷，相距甚遠。

事實上，在一個月前，各大車企剛剛推出線上業務之時，汽車行業分析師張翔就曾向第一電動網表示，電商模式對于汽車行業來說，作用不會很大，尤其是在疫情的特殊時期。疫情當下，大家都在響應中央政府的號召，盡量減少出行，而無論何時，購車的目的就是為了出行，因此網上買車的比例是非常小的。

同時，拋開疫情，單純從汽車電商的模式來看，也存在著很大的問題。張翔認為，目前車企對經銷商的投資比較大，建立一個實體店就要支出幾百萬元，甚至上億元的投資，所以車企還是要優先照顧經銷商的利益，而顯而易見的是，經銷商的銷量高，賺的錢也就會多。所以這是一個在短期內都非常難解決的問題。

“線下+線上”或成未來主流

不過，僅從特殊時期一個月的銷量成績，并不能斷言，線上電商與汽車行業就真的“八字不合”。事實上，對于早已習慣網購生活的中國人而言，“線上買車”仍然是一個還待開發的模式。

麥肯錫咨詢集團2019年曾對中國消費者做過一項調查，結果顯示，當消費者準備在經銷商處購買新車時，他們已經獲得了車輛90%的信息。其中，親自試駕仍然是決定消費者是否買車的重要因素，而超過一般的被訪者表示，他們希望經銷商可以將汽車送到自己家中試駕。

試想一下，當你搜集過大量資料及周圍人的評價之后，將目光鎖定到了一款車型之上，如果這時經銷商或廠家可以將試駕車輛送上家門，那么對于大多數消費者而言，的確沒有非要到店內的必要。

而在畢馬威會計事務所對全球汽車制造商的一項研究中也顯示，到2025年，全球30%～50%的零售場所將取消。

而從當下各個車企對于直播的認真程度來看，或許疫情結束之后，線上賣車的模式獲將繼續被保留下來。

例如，前段時間親自下場的上汽乘用車副總經理俞經民就表示，“面對疫情，一定要全力抗疫，和我們的用戶也要進行良好溝通，所以我拉著大家一起嘗試，包括直播和短視頻（的形式）。”雖然俞經民認為有沒有實質的作用暫時還無法回答，但是從初衷來看，即使疫情過后，“直播和短視頻”依然可以起到讓品牌和“用戶進行良好的溝通”的作用。“網絡直播是一種很典型的直接溝通的方式，疫情會起到助推的作用，這已經成為一種潮流了。”

這邊上汽領導下場，而那邊的大眾則更加全面。2月，大眾汽車專門聘請了阿里巴巴集團和淘寶網的專家，為旗下5萬名銷售人員提供為期3天的在線培訓課程，向經銷商展示如何使用社交媒體、制作視頻和直播活動等。

而在直播賣車這件事上，吉利汽車似乎已經嘗到了甜頭。同樣是2月推出網上訂購和上門送貨服務的吉利表示，在運營的第一周，其在線銷售訂單比去年同期增長了5倍，而在吉利官網上，有關車型的搜索更是增長了75倍。

而在電商模式與經銷商的利益相沖突方面，美國和歐洲等發達地區已經為我們做出了先例。在美國，特許經營協議要求各大車企只能通過經銷商銷售汽車，甚至因此將采取直銷模式的特斯拉拒之門外。在這樣的情況下，很多汽車制造商采取了通過旗下經銷商在線銷售的方式，例如，通用汽車的Shop Click Drive。

而在歐洲，大眾汽車則花費了兩年的時間與經銷商進行談判，并于2018年就一種模式達成共識，在這種銷售模式下，大眾將經銷商整合到公司的數字服務渠道之中，并分享給他們10%的在線收入。雖然大多數購車者目前仍然更趨向于親自買車，但不得不說這些都是十分有力的嘗試。

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