調查背景

　　"80后"(這里的"80后"是指新生代，并非嚴格意義上80年代出生的人)代表著一個龐大而非常重要的消費群。在中國，"80后"(年齡在19至31歲，)更是現今國內的重要消費群體。到2020年，這些"80后"消費者(年齡在28至40歲)將成為市場的主導消費群體。可是，"80后"的特征卻有別于前幾代人。例如，作為相對年輕的一代，"80后"的特征與消費行為尚未成熟。"80后"消費者既謹慎又充滿購物欲，在表現社會與環境意識的同時，他們比上幾代人更覺得消費是理所當然的。最后，他們之間的聯系比之前任何一代人都更為緊密，因此形成了龐大的社交網絡。

　　全球絕大部分的"80后"都計劃在未來兩年購買或租用新車，這是汽車生產商贏得"80后"消費群的一大良機。最近有研究顯示，"80后"對私人座駕的基本需求正在轉變，他們對汽車的興趣也許不像上幾代人那般強烈。對此，我們在全球范圍內展開了調查研究。并根據研究結果，將中國與其他成熟市場的"80后"消費者進行比較，以深入了解不同地區的消費者的特點。

　　摘要

　　調查結果顯示，中國"80后"消費者有以下一系列重要消費趨勢。他們熱愛環保，但同時精打細算，選擇最實用的環保方式。他們喜歡能彰顯自身生活方式的車型。他們十分重視安全，同時又熱愛高科技帶來的諸多便利。對于豪華轎車，他們會注重品牌形象，也注重汽車本身的高檔特征。在選購汽車時，他們會考慮更多的品牌，用更多的途徑，搜集更多的資訊。而這些結果，對于汽車廠商，既是機遇，也是挑戰。

　　"80后"：要環保，也要實際

　　根據調查結果，約半數國內"80后"受訪者表示在未來會考慮購買環保汽車，而非傳統的燃油車輛。另外，在環保汽車與燃油汽車耗油量相當的情況下，中國消費者愿意多付1,000歐元購買環保汽車。雖然他們愿意付出的金額比其它成熟市場為低，可是考慮到他們在可支配收入上的差別，國內"80后"消費者清晰表明了他們對新技術與環境保護的重視。

　　那么，除了環保的考慮，還有其他因素驅使他們選擇新能源汽車嗎?事實上，"80后"之所以喜歡此新科技，是由于他們認為，長遠而言，此類汽車比傳統的燃油汽車更為經濟。在油價不停波動的環境下，養車成本的考慮變得尤其重要。無論如何，現今全電動汽車的售價高昂，依然是加速其市場滲透的一大障礙。調查顯示，考慮到油價與年均行駛里程，國內"80后"愿意為每公升油多跑1公里的性能多付80歐元，而美國和德國的相關金額分別是140歐元和119歐元。

　　似乎汽車制造商已了解'80后'消費者在購買'電動汽車'時，越加注重環保之余，亦尤其注重經濟考慮。由于這個消費群極具潛力，他們對環保的重視，十分利好新能源汽車的大規模發展。我們預期在不久將來，市場上將出現多種不同型號的混能汽車和全電動汽車。

　　"80后"：車型，彰顯個性

　　調查結果顯示，"電動汽車"并非新一代的唯一新寵。雖然在國內的"80后"消費群中看見其傾向減少引擎體積及提升環保功能的趨勢，可是當被問及在五年內會駕駛什么種類的汽車時，他們更愿意選擇寬大的汽車(如下圖)，如愿意選擇SUV的比例達到了20%(而目前擁有SUV的只占2%)，愿意選擇運動車的人也達到了8%。這顯示部分消費者仍十分注重個人生活模式與品味。

　　"80后"：設備偏好-安全與高科技

　　調查顯示，國內的"80后"對汽車的安全功能十分重視，同時也要求最尖端的科技。然而，調查結果顯示其他市場的"80后"并沒有提及對安全的要求。

　　"80后"認識到，由于他們要時刻與外界保持聯系，駕駛可能會出現安全問題，而這需要利用附加安全設備來解決。因此，只要這些設備是公認可靠，并且得到廣泛接納，那么"80后"消費者非常愿意支付大筆的錢來安裝這些安全設備。因此，增加消費者支付意愿的關鍵，在于促進他們對這些信科技的信賴與接受度。　

　　"80后"：豪華就是形象與高檔的特征

　　"80后"消費者注重品牌和形象。調查結果指出，哪些汽車能進入"80后"消費者的考慮之列，取決于其品牌形象。全球大部分的"80后"受訪者表示"品牌形象"是購買豪華汽車時的關鍵考慮。研究結果更顯示"80后"會考慮的五大豪華品牌中有四個來自德國，可見德國原始設備生產商當中的商機。

　　單憑汽車作為地位象征的時光已經不再，這現象同樣出現在"80后"消費者身上。可是，對于豪華汽車則有所不同，"80后"消費者寧選二手豪華汽車，也不選普通品牌的新車，好讓他們享受這些優越的特征，以及此等豪華品牌表現的地位象征。

　　雖然品牌是非常重要，可是這也不是唯一的豪華象征。全球的"80后"均認為，豪華奢侈、尊貴獨特、高科技以及皮座椅均為名列榜首的豪華象征。可是，對這些特征的需求(尤其是上述最后兩項)在豪華與大眾消費群中均為重要，并非豪華汽車獨有的特征。與其他參與調查的國家比較，國內的"80后"則認為安全是最重要的豪華特征。　

　　"80后"復雜的購買行為：考慮更多品牌，搜集更多資訊

　　"80后"消費者在決定買車的時候，依然會考慮多個品牌。根據2012年的調查結果，國內"80后"初步表示有興趣的品牌數目平均超過12個-乃所有市場之冠，因此他們會搜集很多資訊方才作出買車的決定。初步考慮的品牌數目與其對最終選擇的滿意程度清晰的關系，凸顯出他們在初步考慮的品牌越多，就越喜歡向別人推薦自己所買的品牌。同時，結果也顯示出國內消費者較喜歡向別人推薦其現有汽車的品牌。

　　國內"80后"的另一特點-他們幾乎用盡所有途徑搜集資訊，包括生產商網站、銷售代理、親戚朋友、參考網站及社交媒體。其中最后一項在成熟市場中則是非常少見的資訊渠道。而我們另一個在中國進行的調研中也再次證明相關事實，用戶在網上的分享內容對潛在客戶具有極大的影響力。

　　各個年代的消費者獲取汽車資訊的主要來源，除了在線信息外，就是銷售代理。對比2011年，"80后"消費者表示其對銷售代理缺乏興趣而且甚為不滿。可是，2012年的調查指出，一旦"80后"消費者對銷售代理感到滿意，就會長久的信任他們。接近八成受訪者說如果他們對品牌銷售代理感到滿意，下次會再購買該品牌的汽車。調查進一步顯示約有四成國內受訪者(曾有過購車經歷)更傾向于在網上與其銷售代理進行交易。而六成的受訪者表示更愿意采用傳統的面對面的方式與經銷商一起協商交易。

　　最后，除了上述調查結果以外，必須注意"80后"對其他年代消費者的影響將會大幅增加，"80后"的喜好與態度遠比其實際市場份額更為重要。因此，如今企業必須表現出其具備滿足"80后"特定需求的能力，從而達到長遠成功。

　　有關德勤"80后"年度調查

　　自2009年，德勤每年對"80后"消費者進行調查，致力于了解他們對汽車的喜好與消費行為。在2012年，調查首次包括了德國、法國、英國和中國等地區的"80后"消費者。目前，曾參與德勤年度調查的消費者約有4,500名。

　　在為年度調查設定主題過程中，需要考慮近期出現的熱點問題，以及社會與經濟因素的影響，如油價上升與經濟不穩等。為跟進這些持續、快速的變化，我們每年都專注經我們研究的不同主題進行調查。

　　2009 -"80后"認為汽車安全為首要因素

　　2010 -"80后"認為整體價值為首要因素

　　2011 -"駕駛艙"技術與購物體驗乃"80后"的首要因素

　　( 編輯/李艷嬌 )

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