都說豪華品牌一旦開始做電動車，就沒造車新勢力的活路了，現在奔馳、寶馬、奧迪的電動車陣營越做越大，它們會是你的首選嗎？至少從銷量表現和網友評論方面來說，這些電動車并沒有贏得中國消費者的青睞，昂貴的價格是原因之一。

　　奔馳在近期上市了兩款緊湊型純電動SUV――EQA和EQB，價格分別達到了36.58萬元和43.78萬元，都比燃油版GLA、GLB要貴出不少；上汽奧迪推出的奧迪Q5 e-tron，預售價達到了40-52萬元，比同平臺的ID.6 X貴了10萬+；寶馬最新上市的中大型純電動SUV iX，指導價更是達到了84.69萬元；就連凱迪拉克LYRIQ這款預售價43.97萬元、跟自家油車賣一個價的中大型純電動SUV，評論區里也滿是坐等降價的評論。此前銷量成績一般的豪華品牌純電動車，為什么還賣這么貴呢？

●這么高的定價，豪華品牌不怕電動車沒人買？

　　大多數人買車的過程中，價格都是影響買不買、買誰的重要因素，這也讓產品定價成為了車企市場營銷策略中，十分關鍵的一環。定價的過程不僅要核算研發制造的成本，還涉及到用戶對公司產品的價值認知，也就是常說的“品牌力”和“品牌溢價”。尤其對于汽車這種單價昂貴的大宗耐用消費品，品牌與價格之間的錨定非常緊密。

　　而傳統豪華品牌在給電動車定價時，是有“偶像包袱”的，既要體現品牌的定位，又要考慮燃油車的用戶的感受，還要與競品形成相對優勢，受到的約束很多。定價高了賣不出去，定價低了還會影響燃油車的銷量，甚至使整個品牌的定位受損、得不償失。所以參考現在燃油車的價格體系，以現有燃油車型的級別、性能、配置、競品等因素作為依據，是傳統豪華品牌們比較主流的做法。

　　同期上市的奔馳EQA也采取了相同的策略，EQA 300 4MATIC 首發特別版7.7s的0-100km/h加速成績優于奔馳GLA的9.5s，配置上還多出了膝部氣囊、感應后備廂、全車無鑰匙進入、皮/翻毛材質混搭座椅等，定價上比GLA貴3萬元，這在奔馳自家的價格體系中也比較合理。

　　除了定價邏輯之外，供應鏈問題也是讓豪華品牌電動車很難給出“良心價”的重要原因。尤其是在上游企業搶礦、下游車企搶產能的動力電池市場，優質電池的議價主動權并不掌握在傳統豪華品牌手里，而是在頭部供應商手里。電動化轉型緩慢、電動車銷量一般的他們，要么花高價去瓜分寧德時代、LG能源等頭部動力電池企業為數不多的剩余產能，要么就只能自己下場造電芯，但這些方式在短期內都將對單車成本造成較大影響。

　　所以站在車企的視角，無論是出于價格體系還是供應鏈成本的考慮，這些傳統豪華品牌電動車被定出高價都是事出有因的。那么，為什么在燃油車市場里奔馳C級可以享受溢價的特權，穩穩占據30-40萬元價位，而到電動車這里，網友們卻紛紛表示“高攀不起”、“賣太貴了”呢？

●BBA不懂電動車？

　　網友們嫌棄傳統豪華品牌電動車定價高，只是因為想少花錢買好車嗎？當然不是。最根本的原因還是消費者對電動車的需求，與傳統豪華品牌電動車產品力之間存在差異，大家從需求的角度上覺得這些新車不值這么多錢。

　　燃油車和電動車雖然都是汽車，但從用戶需求的角度來看，它們之間的區別并不小。而傳統豪華品牌在燃油車時代積累下的質量、服務、舒適性等長板，甚至是他們的品牌價值，對于電動車來說并非最核心的產品屬性，現有“油改電”車型續航較差的問題還被顯著放大了。如果再按照此前燃油車的溢價能力來制定售價，消費者自然是不愿意買單的。

　　所以站在消費者的視角來看，同樣花35萬元左右買電動車，無論是選擇優惠后的奔馳EQC還是新上市的奔馳EQA，在續航里程、充電體驗、加速性能、輔助駕駛能力、車機易用性這些產品點上，都會輸給特斯拉Model Y的雙電機全輪驅動長續航版。那么，只靠一個奔馳標，真能彌補這些方面的差距、拿下不錯的銷量嗎？

　　這三款車中銷量表現最好的是官方降價7萬元的寶馬iX3，在近一年時間里共賣出了36796輛。雖然銷量上依舊被像蔚來ES6這樣的造車新勢力產品壓了一頭，但從降價前后月銷量一路上漲到4000多輛的走勢來看，只要傳統豪華品牌能給出一個更合理的價位，那些不信任特斯拉、小鵬、蔚來等造車新勢力的消費者仍舊更愿意購買BBA的產品。

●豪華品牌電動車會降價嗎？

　　一直有人認為，從燃油車到電動車，本質都是車、改變的僅僅是動力系統，豪華品牌一旦開始做電動車，憑借其在工藝、研發上的經驗就沒新勢力的活路了。但從上文的銷量成績看，殺入電動車市場的BBA至今沒能濺起太大的水花，電動車也有著不同于燃油車的玩法。這些積淀深厚的豪華品牌，同樣按照電動車的市場規則，來建立自己在價格和技術上的競爭力。

　　可以預計的是，電動車、智能車的市場格局距離穩定下來還有很長的一段時間，沒有誰能在短時間內擁有像BBA在燃油車市場上相同的溢價能力，未來在不同價格區間上的競爭還會越來越激烈。逐漸便宜下來的豪華品牌，與迎頭向上的國產品牌間，或將有一場硬碰硬的較量。

　　相比之下，寶馬的動作相對要慢一些，寶馬iX(參數|詢價)和i4兩款新車依舊是油電兼容平臺的產物，傳聞中的Neue Klasse純電平臺還在搭建中，基于該平臺的新車估計要到2025年才能上市。等到這些在續航上“能打”的產品出來了，電動車市場的下半場較量會更加精彩。

　　為了增加科技感、提高關注度，造車新勢力們的軍備競賽也愈演愈烈，今天這家推出了搭載激光雷達的新車，明天那家就發布全新的電子電氣架構。BBA們雖然也在L3級自動駕駛、V2X技術等方面有自己的黑科技，但裝上車的步伐相對就穩健了很多，未來是否會跟隨造車新勢力的節奏、加入這場智能化大戰，也是很值得關注的話題。

編輯點評：

　　商業故事中沒有永遠的王者，“贏得用戶的認可”才是永恒的話題。尤其當產品形態更新時，往往帶來王朝的更替，強勢品牌沒有抓住機遇便會沒落，弱勢品牌在新形勢下崛起敢把皇帝拉下馬。當前的電動車領域仍處在大家“搶市場”的階段，暫時落后的豪華品牌也并非沒有翻盤的可能，無論是拿出更具競爭力的價格，還是推出領先的技術，就看誰有打破條條框框的大格局了。 （文/汽車之家 孫一超）

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