驕陽似火的6月，對自主品牌車企來說，卻是冬天。

　　中國汽車工業協會公布的1至5月銷量顯示，自主品牌乘用車面臨著極大的危機。

　　在中國市場乘用車企業月度銷量前十榜單上，1月還能見到吉利、奇瑞和比亞迪三家。雖然排名靠后，但勉強維系著自主品牌的尊嚴。2月至4月只有吉利和比亞迪兩家。今年5月，留在榜單上的僅有吉利，排在第7。

　　從整體銷量來看，去年自主品牌乘用車共銷售304.96萬輛，同比增長3.51%，占轎車銷售總量的28.38%，占有率比上年同期下降0.72個百分點。

　　今年5月，自主品牌乘用車銷售同比增長6.83%，而行業平均水平為9.04%。自主品牌乘用車占總銷售的39.43%，占有率比上月下降0.19個百分點，比上年同期下降0.82個百分點。

　　節節敗退的自主品牌路在何方?在四級市場以下、鄉鎮農村熱銷的微型電動車，已經給出了答案。

數據來源：中國汽車工業協會

　　危機已現

　　”自主品牌在兩三年內經歷困難已成定局。未來可能有一半自主品牌不能存活。”中國汽車工業協會秘書長董揚2012年曾如此表示。前述自主品牌1至5月的銷量表現，已經部分印證董揚的判斷。

　　自主品牌車企市場占有率下降的原因，《中國汽車工業發展年度報告(2013)》總結說：依托合資企業的品牌優勢，零部件采購的規模優勢，合資自主品牌汽車下探價格區間，與自主品牌車型直面競爭，搶占市場份額，給自主品牌車企帶來很大挑戰。

　　原江淮董事長左延安意識到了自主品牌面臨的危機。他近日接受第一電動作者采訪時說，”我最近關注到18家合資企業，他們的產能合計已經超過了1400萬輛，自主品牌車企的市場空間將進一步被壓縮。”

　　更令左延安擔心的是，合資車企已經開始向自主品牌的傳統優勢領域————經濟型乘用車市場擴張。”有一家合資企業正在研發一個共用平臺，預計產能400萬輛，單車財務成本近4萬元。日本3萬元以下的經濟型轎車也陸續到了中國。”

　　與左延安相比，清華大學汽車系教授陳全世相對樂觀。他接受作者采訪時表示：”自主品牌銷量下降是個必然的過程，沒有經過這個過程難以成長為一流的車企。”

　　他認為外資、合資品牌短期內經銷商不會過度下沉，價格也不會降得過低。不過他提醒自主品牌車企：”自主品牌的機會仍是比較低端的市場，首先還是要把這塊區域經營好，不要一心想著擴張或者急于往高利潤產品發展，這會讓自主品牌背上很大的包袱。”

　　”即使是低端市場，肯定也會有競爭，不可能找到一個只有一家企業去經營的市場。因此，在找準定位后，把產品的品質做好事最重要的事。長城此前的成功便是很好的案例。”陳全世如是說。

　　一位不愿具名的自主品牌經銷商接受第一電動作者采訪時表示：”外資、合資品牌經銷商渠道下沉是必然的。一、二線城市的競爭過于激烈，自然都會開始往下走。”

　　該經銷商認為，自主品牌在利潤率的需求上低于合資品牌，這導致自主品牌在成本控制上也優于合資品牌。”兩種品牌同配置的車不會同價格，同價格的車不會同配置”，自主品牌還會有價格優勢。

　　不過他也承認，如果外資、合資品牌與自主品牌在三、四線城市短兵相接，自主品牌即使在同一價格產品的配置上稍高于合資品牌，勝率也不大。”畢竟在品牌度上，外資、合資品牌的優勢太大。”

合資車企開始向自主品牌的傳統優勢領域————經濟型乘用車市場擴張

　　電動無解?

　　左延安認為，自主品牌已經被逼到懸崖邊上了，而對江淮來說，發展電動汽車可能是一條出路。”電動汽車這個機會對江淮來說千載難逢，有一條路走總比沒有退路要好。”

　　陳全世并不看好電動汽車在短期內能”拯救”自主品牌，”電動汽車現在的量太小，帶來不了利潤。電動汽車在五年后可能是自主品牌的出路，但絕不是現在。”

　　他認為，自主品牌目前需要在三個方面努力：”首先要進一步發揮低成本的優勢;第二要差異化競爭;第三，在這個過程中，進一步提升品牌度。”

　　在差異化競爭方面，他認為電動汽車也許是一個突破口，但他也坦承短期內電動汽車難以帶來利潤。

　　從銷量上看，純電動汽車短期內似乎確實難以拯救自主品牌。相關數據表示，經過三年的推廣，截至2012年底，全國純電動乘用車保有量僅為6853輛，這相當于上海大眾朗逸月銷量的五分之一。

　　一位不愿具名的自主品牌負責人告訴作者：”兩年前已經造出了一款電動汽車，但遲遲沒有上市，主要原因是電動汽車成本很難降下來，即使國家補貼，價格也偏高。”該車此前制定了到2015年上萬輛的銷售目標，推出時間已經遲于原計劃一年時間，銷售目標很難完成。

　　該負責人告訴作者：”這款電動汽車推出后，前期也只是小范圍試點，不會設定過高的銷售目標了。”

　　實際上，國內主流自主品牌基本都推出了相應的電動汽車產品，但鮮有車企能完成預期銷量目標。銷售的電動汽車大多屬于政府采購，出租車示范運營和產業鏈內部購買，通過正常銷售給普通消費者的電動汽車更是寥寥。

　　電動汽車很難成為救命稻草。陳全世所說的三項條件中，電動汽車短期內難以提升自主品牌的品牌度，也未明顯發揮低成本優勢，體現差異化競爭。

　　那么自主品牌能發揮品牌作用、展示低成本優勢和體現差異化競爭的市場究竟在哪?在鄉鎮農村暢銷的微型電動車或許能給自主品牌一些啟示。

　　微電啟示

　　”微型電動車是一個在市場夾縫中出現的新鮮事物。雖然在安全性等方面微型電動車需要進一步提高，但我們可以清楚的看到，這個產品發展很快，市場容量的確很大。”科技部863電動汽車重大項目辦公室寧國寶博士，在6月28日”新能源汽車創新論壇————微型電動車的生存與啟發”上如此表示。

　　在第一電動網舉辦的這一論壇上，作者見到了幾位自主品牌車企人士。對于政策尚未明朗的微型電動車市場，”正規軍”也不乏興趣濃厚者。

　　微型電動車近年來迅猛的銷售勢頭是引起他們興趣的直接因素。2012年全年山東省生產微型電動汽車12萬輛，全年產量更可能高達18萬輛之多。河北、河南和江蘇等省，微型電動車也取得了很好的銷售成績。

　　第一電動網CEO龐義成在論壇上表示：”微型電動車給自主品牌最大的啟發在于，應該搶占時間優勢，把四級以下市場經營好，因為這個市場的消費者大部分還沒有車，誰先去占據了這個市場，誰將在未來獲取主動權。”

　　奇瑞已經率先進入這個市場。奇瑞的QQ電動車雖然是嘗試性的探索，其相對于微型電動車廠商的優勢已經體現出來。

　　首先是有”合法”的身份。奇瑞QQ電動車是唯一能夠上正式牌照的微型電動車，這意味著消費者駕駛奇瑞QQ電動車時不用當心牌照問題。而其他微型電動車不能上牌或者只能掛當地的牌照，出行時隨時會有被交警”扣下”的風險。用江蘇一家微型電動車經銷商的話說，”會不會被扣得看運氣”。

　　在品牌競爭力上，自主品牌雖然與合資品牌有不小差距，但與現有微型電動車品牌相比，仍具有優勢。第一電動研究院2012年在德州和常州兩個城市做了關于微型電動車企業認知度的調研。調研顯示，按消費者提及企業次數排名，前三的品牌分別是：比亞迪、時風和奇瑞。雖然比亞迪尚未推出微型電動車，但消費者對該車企已經有了很深的印象。另外，值得注意的是，微型電動車企業時風已經開始占領消費者的品牌認知。而外資、合資品牌排在了后面。

　　另外，資金實力、制造水平方面，自主品牌在該市場都具有優勢。雖然與外資、合資品牌相比，積累較少，但與微型電動車企業相比，已經是經驗十足。只要敢于投資，對于如何做出一款好的微型電動車上，自主品牌目前更有優勢。如果能實現規模化生產，搭建穩健的供應鏈，自主品牌車企生產的微型電動車價格也不會太高。

　　更為重要的是，合資品牌從一二線市場往下延伸，短時間內沒有往鄉鎮農村開拓的跡象。自主品牌在這里耕耘，正是差異化競爭的應有之義。

　　如果自主品牌車企與微型電動車企業在四級以下的鄉鎮農村正面競爭，誰的勝算更大?決定勝負的因素是什么?

　　在龐義成看來，微型電動車企業沒有政策扶持，人才、資金、技術和管理都相對缺乏，但具有時間上的優勢。”微型電動車的現有產品與四級以下市場消費者的需求非常吻合：售價低、使用成本低、駕駛方便、充電方便。”

　　在產品市場開拓初期，消費者滿足于價格低廉、基本功能齊備，但下一步的需求就是品質、品牌、服務，相對而言這都將是自主品牌的優勢點。

　　作為傳統車企的代表，奇瑞新能源副總經理張勇說，發展微型電動車已經給奇瑞奠定了很好的基礎。”微型電動車一般使用鉛酸電池，高速電動車使用鋰電池，除此以外，區別不大。電池管理、整車控制系統，電機和電機控制系統都具有一定的共通性。”

　　”QQ電動車我們已經賣了一萬輛左右，在這個過程中，我們積累了技術，驗證了技術，初步建立了供應鏈，總結了電動車市場營銷模式和服務模式，這對企業來說具有巨大的促進作用。”張勇認為，低速電動車市場潛力巨大。如果國家放開微型電動車政策許可，規范化管理，將有利于這個市場的良性競爭發展。”我們企業也要積極的提升品牌、產品、技術，不應該把市場做砸了。”

　　當前，對微型電動車企業來說，龐義成認為：”一是要進快速的搶占市場，二是快速提升產品體驗。誰占據了這個市場消費者的心智，誰就占據了未來。”因此微型電動車廠商要迅速而堅決的進行人才、思想和工具等要素的投入。”如果現在不大規模投入，在三到五年內，四級市場仍將失守。”

　　龐義成說，”目前微型電動車在銷量上取得的成績，與未來可能的機會相比還非常小。這個市場現在是20萬輛銷量，未來肯能是2000萬輛。”

　　2000萬輛的市場，自主品牌車企，你們來不來?

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