2022年，為了退網多個燃油車品牌，汽車經銷商投資人李湘不惜支付了近千萬的違約金。

“如今賣燃油車賺不到錢了?！备锌?，李湘覺得自己已經看到慘烈的現實。經過20多年的飛速發展，燃油車開始邁進命運的拐點。以價換量的招數驟然失靈，合資車企的利潤被削弱，新能源車開始加速取代燃油車的市場份額。

作為距離炮聲最近的從業者，經銷商無疑處在淪陷的前哨。業績最差的一年，李湘的全年利潤甚至還沒有租金高。

根據中國汽車流通協會發布的《2022年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，2022年完成年度銷量目標的經銷商占比不足兩成，未盈利經銷商占比達七成以上，這是2018年以來數據最差的一年。

重壓之下，包括中升、永達在內的8家上市經銷商集團，其營收和凈利潤都普遍下滑。種種跡象都表明，在汽車行業向電動化轉型的關鍵當口，開店賣燃油車已經不再是一門好生意。

李湘仍然沒有放棄，但生意的主角已經變為了新能源汽車。這兩年，他陸續拿到歐拉、奇瑞新能源等多個品牌的代理權，隨著新能源行業的快速增長，原本令他焦慮的生意營收也已經達到數億規模。

新能源車開始成為經銷商們新的掘金地，當行業拐點有了更清晰的指向，人們也開始追風而去。

失意的“掘金者”

“過去10年，汽車經銷商生意遍地都是黃金，但未來，這一行肯定是賠錢。”作為多家大型經銷商集團的投資人，李池見證了行業的黃金時代。

2010年—2015年是汽車行業快速增長的6年。汽車銷量由2010年的1806萬輛，一路攀升到2016年的2456萬輛。從數據不難看出，作為汽車的主要售賣出口，汽車經銷商們賺得盆滿缽滿。

“建一家新店要準備1億—2億元的本金，基本上一年甚至半年就可以收回成本?！睂τ谶@門再熟悉不過的生意，李池如數家珍。

汽車經銷商展現出的強大的吸金能力背后，是消費者對汽車旺盛的購車需求。

彼時，大眾、豐田等品牌產品供不應求，“和去年買特斯拉和比亞迪銷售情況一樣，買朗逸要排隊20天—3個月才能提車?！庇衅囆袠I從業者表示，奧迪A4、寶馬5系等豪華車，甚至需要加價才能提車。

在那個遍地都是黃金的年代，經銷商擁有多元化的賺錢模式。除了汽車銷售業務，車企的業務返點也是不小的利潤來源。業務返點是車企根據經銷商的銷量，給予一定的利潤補貼。

如果經銷商能完成年度銷量目標，則能從車企端拿到4%—8%的批售額（從廠家批車的費用）返點折扣?！敖洜I規模高的經銷商，每年都能拿到上千萬的返點。

”汽車經銷商的盈利空間建立在用戶需求量的基礎上，隨著近年來用戶需求量的連年萎縮，汽車經銷商這道聚沙成塔的商業模式也有了松動的跡象。

來源：視覺中國

乘聯會數據顯示，2017年—2022年，中國燃油車銷量減少了約700萬輛，新能源汽車增加了447萬輛。此消彼長之間，燃油車的市場占比由2017年的94%，滑落到2022年的72%。

當汽車產業格局被重塑，擺在經銷商眼前的現實是，曾經不愁賣的燃油車，漸漸賣不動了。

經銷商將賣不動車的原因歸咎于車企端?！半妱踊D型確實需要時間，但我們跟它們耗不起。”一家二線豪華車企的經銷商負責人認為，車企背后龐大的財力支撐著它們做電動化的轉型，但經銷商不同，“我們需要有競爭力的產品快速賣給消費者，維持店面的經營運轉?！?/p>

有競爭力的產品遲遲無法到位，經銷商開始對車企進行反向施壓。經銷商們用寫聯名信，拒絕提車，甚至用退網的方式向車企宣泄自己的不滿。

“經銷商們背負著租金、員工工資和車輛養護費等巨額成本，一旦虧損幅度變大，經銷商們很容易走極端。”李池表示，寫聯名信、拒絕提車是對經銷商施壓的手段，但并不能實質性解決經營問題。

解決經營問題的方法是低價拋售庫存，一些經銷商會將庫存車低價賣給綜合汽貿商、資源商，以求快速回本。“資源商對外銷售的車輛價格會低于經銷商，進而該品牌在市場上的價格混亂，直接陷入惡性循環?！崩畛乇硎?。

為了穩定經銷商的軍心，車企開始改變對經銷商的溝通策略。

李池發現，從去年開始，車企組織經銷商溝通大會的頻率開始變高。以前市場行情好的時候，“經銷商溝通大會通常都是大區經理帶著經銷商們吃吃喝喝，然后再下采購訂單。”

如今，經銷商大會的主題變為“穩定經銷商情緒”，共克時艱、熬過寒冬等字眼頻頻被車企所提及?！艾F在大多車企已經不再強求經銷商的年度采購數量，并且還會為經銷商提供一些金融政策方面的幫助。”

即便如此，經銷商的市場信心仍難以挽回。乘聯會數據顯示，2022年國內有四成經銷商倒閉?！坝行┢放茖嵲谀貌怀龊玫漠a品，經銷商們看不到希望，索性退網?！崩畛乇硎?。

努力擠進新風口

中國乘用車市場已經連續七年超過2000萬輛。從消費端來看，賣車依然是商業風口，只是風向發生了變化。

過去幾年，新能源汽車拉開高增長序幕，一直保持三位數同比增長，滲透率也不斷創新高。今年4月，新能源汽車產銷分別為64萬輛和63.6萬輛，同比均增長1.1倍，市場占有率達到29.5%。特斯拉、比亞迪等新能源品牌正踩著風口起飛。

當風口有了新的指向，比亞迪等新能源汽車品牌開始替代合資品牌成為經銷商們的搖錢樹。與特斯拉、蔚小理等品牌采用直營模式不同，比亞迪的賣車渠道仍以經銷商模式為主。

目前，比亞迪的經銷商渠道仍在持續擴張。杰蘭路LandRoads數據顯示，2023年1季度，比亞迪王朝網絡新開124家銷售網點，海洋網新開了90家銷售網點。

來源：比亞迪官方

拿到比亞迪的品牌授權，就意味著得到了搖錢樹的種子。有比亞迪的經銷商投資人告訴36氪Auto，2022年，比亞迪全國平均單店年銷量為1500輛，作為對比，自主品牌平均單店年銷量為600輛，“合資品牌的數字表現好一些，是900輛?！?/p>

官方數據顯示，比亞迪2022年單車均價為17萬元，對應到經銷商的營收，比亞迪經銷商門店的年收入則是2.5億。

不過想拿到比亞迪的代理權并不容易?！叭ツ昴甑?，比亞迪代理權的茶水費被炒到了500萬。”有業內人士向36氪Auto介紹，茶水費在業內被稱為中介費，用于經銷商拿到品牌授權所掏的費用。

這項費用沒有固定標準，會根據品牌的市場行情上下浮動?！捌放瀑u得好，經銷商能賺錢，茶水費就高，有些品牌銷量下滑，在正常的空白區域招商，不用茶水費都能拿到授權。”上述業內人士表示。

但其考量因素并非只有錢，有接近比亞迪的業內人士告訴36氪Auto，比亞迪內部有一套特定的經銷商代理選擇機制，即優先保證“投資人白名單”中的經銷商投資人開店?！鞍酌麊卫锩娑际呛茉缇瓦M入比亞迪經銷商體系的投資人，集團要先保證他們的利益。”

作為當下銷量一騎絕塵的新能源汽車品牌，那些跟隨比亞迪的經銷商們也賺得盆滿缽滿，越來越多的人開始動了賣新能源車的心思。

劉湘從2018年開始便做經銷商生意，在這期間，他先后做過廣汽菲克Jeep、云度等品牌，在看到新能源車的快速增長后，他也有了新的想法。

對于如何選擇品牌，劉湘有一套自己的思路?！耙x擇自主車企那些已經獨立出來的新能源品牌?！痹谒磥?，一方面，自主車企的轉型速度要更快，這是保證產品競爭力的基礎。另一方面，“獨立的新能源品牌都有單獨的銷售渠道，比新能源車和燃油車混在一起賣的效果要好?！?/p>

最終，劉湘選中了奇瑞新能源和歐拉。因其所在的城市屬于招商空白區域，所以他僅交了保證金、加盟費等基礎費用。

賺錢的速度驗證了劉湘的選擇。目前他擁有3家歐拉經銷商門店，后者在去年總共貢獻了2億元的營收，在這之前，這個數字從未達到億元。

“新能源市場增速很快，很多品牌都在建店初期，先建店的經銷商很容易拿到當地的所有銷售資源?！眲⑾娓嬖V36氪Auto。

傳統車企的圈地大戰

進入2023年，新能源汽車行業內的每一位參與者都加快了進攻節奏，在銷量微妙的陡增之間，車企們開始將新能源戰略擺上最重要的高度。

開年以來，吉利汽車、長城、奇瑞等傳統車企都將獨立的新能源序列/品牌推向臺前。它們用激進的產品策略，最新的三電、智能化技術向特斯拉和比亞迪宣戰，與之配套的是密集的經銷商布局頻率，畢竟渠道的布局是產品攻城略地的落腳點。

一場圈地大戰也同步拉開。

公開資料顯示，吉利銀河序列計劃在年底成立600家銷售渠道，并采用直營和經銷行并行的銷售方式；長城哈弗全新的新能源序列計劃于年底成立800家經銷商；奇瑞iCAR品牌在10月份之前成立200家集銷售、交付、體驗和服務為一體的i-SPACE品牌中心，100家以上i-SPACE銷售中心，通過300家的i-SPACE實現全國78%以上城市的覆蓋。

并且小鵬汽車今年也改善了渠道策略，目前小鵬汽車直營店與代理經銷商店的比例為7:3，“今年要提升4S店的比例，爭取做到5:5。”有小鵬汽車內部人士告訴36氪Auto。

來源：視覺中國

上述車企們的銷售布局堪稱激進，長城汽車CGO李瑞峰認為，相比于直營店，經銷商模式更適合傳統車企。一方面，經銷商模式可以分攤車企建店的成本；另一方面，經銷商的背負著業績壓力，“主觀能動性更高。”

布局經銷商渠道的第一關便是如何獲取經銷商的建店資源。長城哈弗最先從內部入手，李瑞峰告訴36氪Auto，從去年開始，整個長城公司開始向新能源轉型，公司高層和全國終端經銷商的投資者和部分的核心經銷商的投資者開了多達8次會議，“好在許多經銷商是與長城合作了20年，所以對長城的戰略非常信任。”

為了快速將渠道建立起來，哈弗還對經銷商的渠道建設、人員培訓等后續工作也進行了多維度的支持。幫助經銷商解決現金流問題，與經銷商溝通建店補償的方式和比例，讓經銷商快速地把店給建起來。

吉利銀河也是如此，但其要求經銷商要有獨立的團隊來運營銀河序列。“吉利原經銷商要轉型做銀河序列，除了店面資源好，資金好以外，需要經銷商去組建一套全新的銷售團隊?！鄙鲜鲞\營負責人表示。

固有的經銷商體系幫車企們在一二線城市搭建起了經銷商渠道，但越到三線以下城市就越難?！按蟛糠秩€以下城市的經銷商財力比較薄弱，再去重新建設一家新能源店面比較困難?！鄙鲜黾藛T告訴36氪Auto。

對此，長城、吉利和小鵬等車企都選擇與經銷商集團合作的方式，將渠道滲透到三線以下市場。上述三家車企的內部人士表示，與經銷商集團合作是最好滲透到三線以下市場的方式。“經銷商集團在當地的渠道、關系資源比車企要強，所以只要經銷商集團們有意愿，就能快速將店面建立起來。”

在經銷商集團看來，他們也在做一場和車企相同的轉型。目前，經銷商集團的客戶群體仍以傳統車企的燃油車為主，“他們要借這次機會縮小燃油車經銷商的比例，拿到更多新能源品牌的代理權才能活下去?！崩畛乇硎?。

（應受訪者要求，李湘，李池為化名）

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