漢蘭達都要降價賣了。

近日，漢蘭達三款精英版車型上市即限時優惠2萬元，在售的380T系列也享受該優惠。從需要加價買到平價賣再到降價賣，漢蘭達不再緊俏是爆款燃油車型走向衰落的真實縮影。

由此帶來的直觀感受是，合資品牌高溢價時代確實在走向終結。從蓋世汽車各類別、各價格區間銷量排行榜走勢來看，“燃油車下，新能源車上”“合資下，自主上”的趨勢極為明顯。去年，合資品牌已失守50%市場份額紅線，今年銷量更是集體下滑，不得不加入“降價大軍”以保住市場份額。

短期來看，合資品牌正在經歷至暗時刻。但長遠來看，如果合資品牌能借此機會，重新制定定價體系，真正做到“在中國為中國”，扭轉困境也不無可能。

業績下滑隊伍持續擴大

目前，在華活躍的合資品牌不低于20家。根據上市車企的財報數據，蓋世汽車整理了14家合資車企近五年（2018年—2022年）凈利潤走勢（上述企業對主要控股參股公司收益影響基本上都在10%以上）。

可以看到，加入業績下滑或虧損的合資品牌正在變多，其中不乏頭部合資品牌。

其中，長安系的合資品牌全軍覆沒，到2022年都以下滑或虧損結束。長安福特虧損最多，五年來累計凈虧損超90億元。誰又能想到，2016年銷量巔峰期時（95.7萬輛），長安福特凈利潤還高達181.65億元。

另一合資品牌長安馬自達，2018年后盈利也是一路下滑，到去年對長安汽車整體凈利潤影響已低于10%。長安鈴木、長安標致雪鐵龍因為翻身無望，已被母公司拋棄。

同樣面臨盈利下滑的還有上汽系兩大合資品牌——上汽大眾和上汽通用。2018年時，兩家品牌歸屬于母公司（上汽集團）的凈利潤合計高達430余億元。正是因為有兩大合資品牌助力，上汽集團才能連續多年蟬聯最賺錢車企。

然而好景不長，在國產品牌高端化沖擊下，新能源市場的擠壓下，依賴燃油車市場的合資品牌集體受挫。作為頭部的上汽大眾、上汽通用也未能幸免，到2022年歸母凈利潤分別降至87.3億元和55.8億元，合計盈利不到五年前的四成。受此影響，從去年開始，上汽集團凈利潤連續被比亞迪、長安超越。

其他上市車企旗下合資品牌表現也是參差不齊。韓系和法系依舊處于虧損狀態，銷量也萎縮至20萬輛左右。而在2017年前，北京現代還是北京汽車的“利潤奶牛”之一，凈利潤曾超過80億元。境遇類似的還有神龍汽車。如今，兩大合資品牌卻成為母公司的“拖累”，五年來累計凈虧損都已超過70億元。

相較而言，豐田和本田銷量和業績表現穩定。其中，東風本田年凈利潤穩定在百億元左右；廣汽本田歸母凈利潤維持在35億元左右。廣汽豐田因銷量持續增長，歸母凈利潤到2022年升至75億元。

然而另一日系品牌東風有限卻因銷量下滑，凈利潤從2018年172.44億元減少至108億元。而東風悅達起亞（東風集團退出，現為悅達起亞）、廣汽三菱等日韓品牌，大多已淪為邊緣車企，在為生存而奮斗，盈利目前是奢望。

由于一汽集團、奇瑞汽車尚未整體上市，沒能獲取到一汽豐田、一汽-大眾、奇瑞捷豹路虎等合資品牌的業績數據。但根據公開資料顯示，捷豹路虎在中國市場去年剛實現扭虧為盈。至于一汽豐田和一汽-大眾，從2022年銷量降速均超兩位數來看，凈利潤或表現穩定或是有所下滑。

不同于平價合資品牌的冰火兩重天，奔馳、寶馬這樣的頭部豪華品牌業績持續向好。尤其是華晨寶馬，2018年時凈利潤還是124.9億元，時隔四年就已突破至300億元，增幅接近3倍。

北京奔馳的增速雖不及華晨寶馬，但也比2018年的200億元增加了50億元。一汽-大眾奧迪雖然沒有詳細數據，但從奧迪公布的全球業績來看，應該也不錯。奧迪2022年在華財務收益達到84.7億元，同比微增1.14%。

今年，賺錢更不容易了

很大程度上，銷量下滑是導致業績不佳的主要原因。

基本上，各合資品牌銷量巔峰期時，也是業績最佳時刻。如上汽大眾、上汽通用2018年時合計銷量突破400萬輛，凈利潤也達到最高峰值。北京現代、長安福特、神龍汽車等大體也是如此。

同時，通過優化產品結構、技術創新、降本增效等措施，車企業績也有所改善。如奧迪去年在中國市場銷量不到64萬輛，同比下滑10%，卻仍保持財務收益增長。就是因為奧迪重新調整在華品牌定位，并停產或削減低端車型或低端配置數量，維持利潤增長。

但不可否認的是，銷量增長仍舊是推動業績保持穩定上升的關鍵因素。

然而，現實的問題是，今年來隨著新能源車型價格進一步下探，尤其是比亞迪海豚、秦PLUS冠軍版價格已低至10萬元以內，加速油電同價時代到來。同時，其他國產品牌發布的新產品，價格接近同級別燃油車，智能化配置卻更勝一籌。加上特斯拉打響價格戰，合資品牌處境越發危險。

為保住市場份額，合資品牌也都加入價格戰。

3月時，法系最高降9萬元，軒逸、卡羅拉、雷凌等日系主流車型，優惠兩三萬以上。豪華品牌方面，奧迪、奔馳和寶馬主銷車型降價幅度在5萬元以上，部分車型降幅超10萬元。5月底時，凱迪拉克上市的新車GT4，起售價下探至22萬元以內。

然而銷量依舊不理想。根據蓋世汽車整理的數據顯示，幾乎所有平價合資品牌今年前5月銷量都處于下滑態勢。

“兩田”銷量表現也不再平穩，廣汽豐田前5月同比下滑8%，東風本田和廣汽本田降幅超兩位數。這還是在日系加入“降價”隊伍后，才保住的成績。老款車型大幅降價的同時，合資品牌推出的新車售價全面向國產品牌看齊。廣汽豐田5月銷量同比增長10.7%，是因為當月推出限時萬元置換補貼活動。

更不理想的是，合資品牌的溢價優勢并沒有復制到新能源領域。長安汽車董事長朱華榮曾提到，通過新能源、智能化的加持，價差快速縮小到20%-10%，有的溢價甚至已經超越原來合資品牌。

目前，主流合資品牌新能源市場份額僅在5%左右。

合資品牌在電動化轉型的困境，需要長時間補齊新能源和智能化短板，并重新培育用戶心智。所以，現階段想要快速有效地扭轉在新能源市場的頹勢，合資品牌只能從價格入手，即迎合國產品牌的定價體系。

可以看到，大部分合資品牌今年發布的新能源車型，售價集中在10萬-30萬元區間，與同級別國產品牌基本無二。如一汽豐田的Bz3起售價為16.98萬元，比預售低兩萬，而且上市時還“變相”限時優惠兩萬。

“銷量下滑+現款降價+新車價格下探”，以及在新能源領域投入產出比例失衡，勢必將導致合資品牌今年的盈利能力變弱。很有可能，所有合資品牌的盈利都將受到挑戰。

小結：正視競爭對手，重新“出發”的契機

或許，這不是壞事。本輪競爭中，合資品牌雖然栽了個跟頭，但也是他們重新審視中國市場競爭的契機，也就是擺正心態的機會。

在日前的中國汽車藍皮書論壇上，普華永道武漢主管合伙人高宇表示，合資品牌面臨兩大挑戰：營銷模式需要轉變，應意識到做用戶圈層和運營管理是趨勢，需要了解用戶消費心理、購買心理和決策方面的需求變化；第二個挑戰是產品開發層面，應做到產品畫像和用戶畫像統一。

如果合資品牌能夠轉變心態，放下身段，真正做到口號喊的那樣“在中國為中國”甚至是“在中國為全球”，那么在新能源下半場的競爭中，大概率能迎頭趕上。但是，如果依舊高姿態，沉浸于高溢價時代，那么將無未來可言。

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