新能源時(shí)代，車(chē)企不約而同地加入“多生孩子好打架”隊(duì)伍陣列。這不僅體現(xiàn)在多品牌/多產(chǎn)品戰(zhàn)略盛行，還有車(chē)型版本不斷擴(kuò)容。

比如，比亞迪王朝和海洋兩大品牌繼去年推出冠軍版本后，今年全系車(chē)型換新更低價(jià)版的榮耀車(chē)型，掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴。另外，年后開(kāi)工第一天，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬在開(kāi)工信中放言：三年內(nèi)規(guī)劃30款車(chē)。而剛過(guò)去的2023年，小鵬汽車(chē)共推出5款新車(chē)，其中兩款全新車(chē)型，3款改款。小鵬汽車(chē)選擇快速擴(kuò)張產(chǎn)品線和品牌，這有利于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但也帶來(lái)管理和質(zhì)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????量控制的風(fēng)險(xiǎn)。

與之而來(lái)的是，業(yè)內(nèi)再次探討多品牌/多產(chǎn)品戰(zhàn)略的利弊。事實(shí)上，從燃油車(chē)到新能源車(chē)的轉(zhuǎn)型中，車(chē)企面臨“多品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)”還是“聚焦大單品”戰(zhàn)略的抉擇。這沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，因?yàn)槿魏我环N策略都需要靈活調(diào)整，關(guān)鍵在于及時(shí)調(diào)整，保證產(chǎn)品質(zhì)量，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

而現(xiàn)在，車(chē)企該選擇“多生”還是“優(yōu)生”？

圖片來(lái)源：比亞迪

多品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略開(kāi)始盛行

還記得，2010年前后，奇瑞實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，本著多生孩子好打架，卻不想自己先“內(nèi)耗”上了，最終以失敗告終。其戰(zhàn)略與當(dāng)時(shí)的車(chē)市整體走向不符。彼時(shí)，汽車(chē)行業(yè)正掀起打?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????造大單品戰(zhàn)略熱潮。隨后，回歸單一品牌成為趨勢(shì)，比如福特提出“ONE Ford”戰(zhàn)略。

然而，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。進(jìn)入新能源時(shí)代后，多品牌/多產(chǎn)品策略又開(kāi)始盛行。為更好開(kāi)拓市場(chǎng)，大多數(shù)車(chē)企推出了多個(gè)面向不同價(jià)格層?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????級(jí)、受眾群體和細(xì)分市場(chǎng)的新能源子品牌。

圖源：何小鵬微博

以比亞迪為例，其電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品矩陣覆蓋從入門(mén)級(jí)到百萬(wàn)級(jí)價(jià)格范圍，共涵蓋5個(gè)品牌。其中，海洋系列針對(duì)年輕群體的0-20萬(wàn)元細(xì)分市場(chǎng)；王朝系列面向0-30萬(wàn)價(jià)位的成熟用戶(hù)；騰勢(shì)品牌則定位30萬(wàn)以上家用車(chē)類(lèi)別；方程豹品牌雖同樣主打30萬(wàn)元以上市場(chǎng)，但更注重個(gè)性化定義；此外，百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)還有單獨(dú)的仰望品牌。

吉利汽車(chē)的布局類(lèi)似，但品牌數(shù)量更多。從0到百萬(wàn)級(jí)區(qū)間有多達(dá)8個(gè)新能源子品牌。除了定位30萬(wàn)+的極氪品牌，以及百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的路特?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????斯，其他品牌大多面向30萬(wàn)以下市場(chǎng)，包括銀河系列、幾何、睿藍(lán)、領(lǐng)克、Smart等多個(gè)新能源品牌。

這種多品牌和豐富產(chǎn)品組合的策略，顯然是快速滲透新能源市場(chǎng)的重要途徑。

“后來(lái)者”新勢(shì)力企業(yè)也紛紛效仿多品牌策略。蔚來(lái)規(guī)劃兩個(gè)面向大眾市場(chǎng)的全新子品牌，與NIO高端定位形成產(chǎn)品階梯；小鵬雖未打造獨(dú)立品牌，但計(jì)劃三年內(nèi)推出30款新車(chē)；零跑、哪吒等也在快速豐富產(chǎn)品矩陣，保持著每年至少推一到兩款新車(chē)的速度。

顯然，車(chē)企希冀通過(guò)推出一個(gè)或多個(gè)面向不同用戶(hù)的新能源子品牌，更好地挖掘新能源細(xì)分市場(chǎng)，提前占領(lǐng)不同受眾群體的心智。

圖片來(lái)源：吉利汽車(chē)

即便是油車(chē)品牌，在向新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中也紛紛調(diào)整品牌定位。比如，長(zhǎng)安將在售燃油車(chē)整合進(jìn)了一個(gè)新的品牌——引力，產(chǎn)品組合包括UNI、CS、X等在售燃油車(chē)型，轉(zhuǎn)型后將主攻10萬(wàn)-30萬(wàn)元新能源市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)分析，這有利于淡化消費(fèi)者對(duì)其油車(chē)印象。

蓋世汽車(chē)研究院分析師指出，多品牌目前是車(chē)企的主流選擇。無(wú)論跨國(guó)巨頭或國(guó)內(nèi)車(chē)企，大都采取這一策略。其優(yōu)勢(shì)在于：1、基于不同產(chǎn)品平臺(tái)定位，核心是滿(mǎn)足不同價(jià)格段、不同細(xì)分市場(chǎng)的不同用戶(hù)需求；2、全球化、規(guī)模化發(fā)展的靈活性更好；3、對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企更容易實(shí)現(xiàn)油車(chē)到電車(chē)的過(guò)渡和品牌塑造。

但多品牌也有弊端，比如容易造成資源分配失衡，品牌發(fā)展不均衡。事實(shí)上，包括吉利汽車(chē)在內(nèi)的不少車(chē)企，曾因多個(gè)子品牌定位重疊，資源擠兌，導(dǎo)致新能源轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢。最近兩年，該公司重新梳理品牌矩陣，推出了極氪、銀河系列等品牌，成效才初現(xiàn)。

隨著越來(lái)越多車(chē)企采取多品牌和豐富產(chǎn)品策略，內(nèi)部資源分配不均問(wèn)題或許也將愈發(fā)凸顯。對(duì)此，車(chē)企需要足夠重視，避免被內(nèi)耗拖垮。

誰(shuí)是“優(yōu)生”代表？

盡管多品牌和多產(chǎn)品戰(zhàn)略正當(dāng)?shù)?，但仍有極少數(shù)車(chē)企奉行“少而精”策略。

特斯拉就是其中的典型代表。2003年成立至今，加上新近上市的電動(dòng)皮卡Cybertruck，特斯拉在全球市場(chǎng)僅有6款車(chē)型在售。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的只有Model 3和Model Y兩款車(chē)型，也是特斯拉的銷(xiāo)量支柱車(chē)型。

早期，特斯拉的產(chǎn)品研發(fā)周期頗長(zhǎng)。公開(kāi)信息顯示，特斯拉從首款Roadster試水到推出第二款Model S，研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)10年。與此同時(shí)，產(chǎn)品更新迭代周期偏慢。

圖片來(lái)源：特斯拉

以Model 3為例，2017年上市，去年才完成首次改款。要知道，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品推新節(jié)奏已從“一年一小改，三年一大改”升級(jí)為“一年一大改”。在如此高壓的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，Model 3月銷(xiāo)量仍可穩(wěn)定在2萬(wàn)輛以上，充分彰顯強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌號(hào)召力。

如今，由于在一體化壓鑄工藝取得了突破性進(jìn)展，特斯拉大幅提升了生產(chǎn)效率，進(jìn)而大幅縮短了新車(chē)的研發(fā)周期。據(jù)消息人士透露，特斯拉從頭研發(fā)一款汽車(chē)的時(shí)間僅需要18—24個(gè)月，新推出的產(chǎn)品也更加能打。但對(duì)比部分中國(guó)品牌一年一款或多款的節(jié)奏，特斯拉產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏依舊算慢。

比如Model Y從發(fā)布到量產(chǎn)僅間隔兩年時(shí)間。該車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)極為亮眼，國(guó)產(chǎn)后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，去年奪取了國(guó)內(nèi)新能源SUV銷(xiāo)量冠軍。同時(shí)，Model Y超越豐田卡羅拉，躋身全球最暢銷(xiāo)車(chē)型。

特斯拉電動(dòng)皮卡Cybertruck從發(fā)布到上市也歷時(shí)四年之久，期間經(jīng)歷多次修改多次延時(shí)，去年發(fā)布即成“爆款”。據(jù)悉，該車(chē)訂單量已經(jīng)超過(guò)190萬(wàn)輛。

不僅如此，針對(duì)大眾市場(chǎng)，特斯拉有推平價(jià)品牌或車(chē)型計(jì)劃，并籌備至少兩年。今年初，特斯拉發(fā)布了平價(jià)小型電動(dòng)車(chē)預(yù)告圖，但仍未確定上市時(shí)間。在當(dāng)下新能源市場(chǎng)高速擴(kuò)張的大背景下，特斯拉盡量保持著“打磨產(chǎn)品”的慢節(jié)奏，而非追求產(chǎn)品投放量?？梢哉f(shuō)，特斯拉為其他車(chē)企提供了可資借鑒的發(fā)展樣本。

除特斯拉外，理想也可視為奉行“少而精”策略的代表。理想現(xiàn)有三款車(chē)型，但實(shí)際通過(guò)“套娃”設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了高效率研發(fā)。從版本策略看，每款車(chē)也只推一個(gè)高配版，堅(jiān)持“少而精”方向，不同于大多競(jìng)品提供多樣選項(xiàng)。

圖片來(lái)源：理想汽車(chē)

這種精準(zhǔn)定位讓理想銷(xiāo)量穩(wěn)步上揚(yáng)，2023年突破30萬(wàn)輛。但由于品牌積淀時(shí)間短，產(chǎn)品差異化不突出，一旦遭遇新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就容易被替代。比如理想ONE，在問(wèn)界M7上市后就被“打殘了”，以提前停售黯然退場(chǎng)。理想仍需加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，培育持續(xù)打造爆款的能力。

蓋世汽車(chē)研究院分析師指出，少而精的好處在于產(chǎn)品平臺(tái)化水平非常高，零部件共享化程度高，產(chǎn)線工藝更加標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品組合管理簡(jiǎn)單和容易。但是劣勢(shì)也很明顯，只能在特定細(xì)分市場(chǎng)和特定價(jià)格段滿(mǎn)足用戶(hù)需求，容易受到競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

放眼市場(chǎng)，Model 3可能是現(xiàn)階段唯一可稱(chēng)為“常青藤”的新能源車(chē)型。其他部分熱銷(xiāo)新能源車(chē)型，仍主要依靠性?xún)r(jià)比驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量，品牌影響力和產(chǎn)品力均不足，很容易被同級(jí)車(chē)型替代或擊敗。

現(xiàn)在，打造常青藤車(chē)型更難了？

蓋世汽車(chē)研究院分析師表示，真正能夠做到“少而精”的車(chē)企非常少見(jiàn)，因?yàn)檫@要求每一款車(chē)型都能成為爆款。打造爆款是培育出常青藤車(chē)型的前提，而這是由天時(shí)地利人和多重因素促成的。沒(méi)有車(chē)企敢保證自己擁有這樣的能力和運(yùn)氣，尤其是在新舊能源過(guò)渡期。

油車(chē)時(shí)代，汽車(chē)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期，大單品戰(zhàn)略也一度盛行過(guò)。比如哈弗H6在SUV市場(chǎng)大放異彩，帶動(dòng)長(zhǎng)城進(jìn)入頭部車(chē)企行列；五菱宏光讓上汽通用五菱踏入百萬(wàn)汽車(chē)俱樂(lè)部；帝豪系列助推吉利穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)轎車(chē)銷(xiāo)量冠軍寶座；合資品牌方面，豐田卡羅拉、本田思域等也曾在各自細(xì)分市場(chǎng)稱(chēng)王稱(chēng)霸。

圖片來(lái)源：五菱汽車(chē)

但隨著新能源時(shí)代到來(lái)，這些常青藤車(chē)型跌下神壇。比如，上汽通用五菱曾依靠五菱宏光、宏光MINI EV等爆款車(chē)型打天下，而現(xiàn)在卻陷入銷(xiāo)量增長(zhǎng)瓶頸。

“全體系應(yīng)該清楚地意識(shí)到一點(diǎn)，就是五菱神車(chē)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，靠單一產(chǎn)品大銷(xiāo)量來(lái)解決、掩蓋一切問(wèn)題已經(jīng)沒(méi)有可能。”在上汽通用五菱2024年新春寄語(yǔ)中，公司總經(jīng)理呂俊成如是說(shuō)。

這實(shí)際上是所有車(chē)企都在面臨的難題。當(dāng)前，市場(chǎng)正處于新老動(dòng)能轉(zhuǎn)換期，市場(chǎng)格局和產(chǎn)品定價(jià)權(quán)都在打亂重構(gòu)。從車(chē)企到整個(gè)產(chǎn)業(yè)，都很難確定哪些細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品最值得投入，哪些車(chē)型最可能走俏……甚至消費(fèi)者自身，都可能搞不清更偏好什么形式的新能源車(chē)。

面對(duì)這個(gè)情況，車(chē)企寄希望于打造單一爆款帶動(dòng)企業(yè)騰飛顯然極為冒險(xiǎn)，采取多品牌或多產(chǎn)品策略更符合當(dāng)前新能源市場(chǎng)特點(diǎn)。車(chē)企可以“廣撒網(wǎng)”，同時(shí)開(kāi)拓多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，只要有一兩個(gè)“押對(duì)寶”，就可能獲得豐厚回報(bào)。

這種策略較為高效。當(dāng)新車(chē)銷(xiāo)量迅猛上揚(yáng)，展現(xiàn)出爆款潛力時(shí)，部分車(chē)企的常規(guī)做法是，趁熱度推出定位高于或低于該車(chē)的同系列車(chē)型。如此做不僅可趁熱占據(jù)更多市場(chǎng)份額，也可遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分羹。畢竟，在當(dāng)前新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、互相搶食的格局下，車(chē)企稍有懈怠就可能失去先機(jī)。

在這樣的氛圍下，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)處于一個(gè)“浮躁”的氛圍中。所有車(chē)企都必須加快跑起來(lái)，沒(méi)有時(shí)間和精力靜下心打磨產(chǎn)品。這導(dǎo)致市面在售的車(chē)型同質(zhì)化嚴(yán)重，主要以?xún)r(jià)格、堆料、服務(wù)等常規(guī)手段搶奪客戶(hù)。基于此，如果熱銷(xiāo)車(chē)型不能加快迭代更新，大概率很快就會(huì)被消費(fèi)者“拋棄”。

當(dāng)現(xiàn)實(shí)如此，新能源車(chē)企打造“常青藤”車(chē)型難度系數(shù)如何？對(duì)此，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不同聲音。

有分析師認(rèn)為，當(dāng)下市場(chǎng)過(guò)于“浮躁”，車(chē)企無(wú)法在產(chǎn)品研發(fā)上靜下心來(lái)，現(xiàn)階段很難出現(xiàn)“常青藤”車(chē)型。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，相比油車(chē)時(shí)代，新能源車(chē)企打造常青藤車(chē)型實(shí)際上更為容易。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度降低，對(duì)新品牌包容度提高，而且進(jìn)入門(mén)檻也更低。這都有利于新能源車(chē)企打造常青藤車(chē)型。

但是，影響常青藤車(chē)型成長(zhǎng)的不確定因素也顯著增多。該分析師指出，現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)于組織洞察能力、用戶(hù)需求定義、產(chǎn)品全生命周期管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力（也包括技術(shù)組合能力）、產(chǎn)品化工程落地能力（包括供應(yīng)鏈管理、智能制造等）、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力和領(lǐng)導(dǎo)者魅力等這類(lèi)綜合能力要求變得更苛刻了。

“只有等智能化發(fā)展逐步成熟，大家開(kāi)始打磨產(chǎn)品，才可能有新能源常青藤車(chē)型出現(xiàn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)新能源汽車(chē)行業(yè)邁入相對(duì)平衡階段，車(chē)企或許又將回歸一個(gè)品牌或大單品時(shí)代。只是這個(gè)時(shí)代何時(shí)到來(lái)，還很難預(yù)測(cè)。

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