文/孫鵬越

編輯/大風

近日，高德地圖實行收費的傳言在網絡上瘋傳。

據各個平臺營銷賬號聲稱，高德地圖將開始收取3.5元的費用。這一傳言引起了廣泛的關注和疑慮，許多人開始擔心他們習以為常的免費導航服務是否將成為過去。

不少態度激烈的高德用戶紛紛表示，如果高德地圖開始收費，那么他們將立刻卸載，轉而使用競品百度地圖或騰訊地圖。

面對沸沸揚揚負面輿情，高德官方客服人員正式對外表示，關于“高德地圖收費”的網傳內容均為不實信息。近期傳播的3.5元收費項目，是高德地圖推出的變換車標的業務，不購買不會影響用戶使用導航功能。

“高德過去、現在包括未來，都沒有對地圖導航服務進行收費的任何計劃。”

雖然謠言不攻自破，但一直施行免費打法的高德地圖，也不由讓人擔心其盈利問題。

高德地圖的盈利魔咒

司空見慣的高德地圖，其實是一個龐然大物。

根據QuestMobile數據，截至2023年3月，高德地圖的月均DAU已經連續24個月穩定超過1億。在阿里體系中，高德DAU已經僅次淘天、支付寶等老牌App，是阿里本地生活業務增長的主要驅動力。

1億DAU看似是個簡單數字，但在中國互聯網上，僅有五個產品能夠達到，分別是：微信、抖音、淘寶、支付寶、高德地圖。

雖然月活數據驚人，但是高德地圖一直沒有打破盈利魔咒。

據最新的阿里巴巴2024財年第二季度業績，本地生活集團繼續保持有力的增長態勢：由餓了么和高德業務的強勁增長所帶動，本地生活集團收入同比增長16%，訂單同比增長近20%；同步帶動本地生活集團經調整EBITA（經營損益）收窄至25.64億元人民幣。

經營損益收窄，美化過后的詞語，還是無法掩蓋高德地圖的“盈利魔咒”。

盈利問題對于地圖導航平臺賽道來說，一直都是阿喀琉斯之踵，哪怕是擁有超過10億月活用戶、常年占據全球應用下載榜前列的谷歌地圖Google Maps，一年的營收也只有97億美元，僅占Google母公司的5%。

Google Maps相關負責人表示雖然部門已經成立超過15年，但“商業化仍處于初級階段”。

對于擁有龐大月活數據的超級App來說，沒有比使用收費更簡單的盈利模式。所以，高德地圖收費的傳聞連年曝出。

而地圖導航App收費并非沒有先例，曾經的“老大哥”凱立德聲勢還要遠超現在的高德，不但在地圖導航平臺賽道占據壟斷的地位，還一度拿下了車載導航70%的市場。

凱立德的盈利模式就是對用戶收取App下載費，最貴的檔次高達108元。依靠“天價下載費”，凱立德在2014年收益就已經達到了兩億元。

收費軟件很容易被免費軟件所打敗，后來者高德地圖和百度地圖高舉免費大旗，很快就將凱立德拉下馬，最終消失在市場之上。

前車之鑒猶在，這或許就是高德地圖遲遲不肯開啟收費的最大原因。

高德地圖的三板斧

現如今的地圖導航平臺賽道，盈利模式大多已經固定，主要靠三個部分營收，分別是：廣告收入，聚合網約車，O2O服務。

這三個核心業務，組成了高德地圖的“三板斧”。

其中廣告業務是高德盈利最高的業務，因為接入的廣告太多，一度被網友吐槽：高德不是盈利能力最強的產品，但大概率是廣告最多的。

普通App接廣告，最多是在App開屏階段插入廣告，或者在二級菜單跳轉出廣告。而高德卻把廣告玩出了花，不僅有圖文，還有語音模式的“魔法攻擊”。

在高德導航開始和結束的時候，分別用語音播放廣告，還會在導航過程中提示駕駛員累了困了喝東鵬特飲/王老吉。

另一方面來說，地圖端有大量的精準用戶，有推廣和盈利的空間，所以許多甲方愿意使用高德投放廣告觸達更多本地客戶。

雖然用戶體驗被嚴重影響，但廣告確實成為高德的最粗的一條腿。至于另外一條腿，就是聚合網約車業務。

早在2017年，高德以38.9%的滲透率領跑地圖導航平臺賽道，做的第一件事就是上線打車服務，試圖在C端和滴滴爭奪市場。

雖然入行晚，但是高德正巧趕上了滴滴因合規性問題，出現了一段時間的業務暫停期。讓高德在斗爭激烈的網約車賽道取得了市場空間，通過聚合打車模式獲得了卡位。

在2022年，晚點LatePost報道，高德聚合打車業務已經實現盈利。盈利的分水嶺在每日接單量550-600萬單，達到這一區間水平后，高德聚合打車業務在扣除B、C端補貼、返點、總部費用后的毛利為正。

雖然在廣告和聚合打車兩個領域取得了成績，但顯然這兩項業務已經觸及到了瓶頸期，難以在短時間內取得太大突破。

于是，高德又重新撿起了放下的業務，O2O本地生活。

本地生活是下一核心

在2014年4月被阿里收購之前，O2O本地生活業務是高德最重點的核心。

作為地圖導航App，高德天然具備本地生活基因，憑借大量的精準用戶，高德最早嘗試從事B端生意，包括汽車導航、互聯網位置服務等，寶馬、本田、谷歌等都是其客戶；隨后又嘗試了C端生意，先后上線了團購、打車、外賣、代駕、上門保潔等多個O2O業務。

但在被阿里收購之后，為了贏下和百度地圖的直接對抗，盡快占領地圖導航平臺賽道霸主地位，新管理層直接砍掉了所有的本地生活業務，只聚焦于位置和出行。

等到高德完成對地圖導航平臺的制霸以及搶占網約車市場份額，正式從地圖導航工具升級為國民出行平臺后，又重新撿起來O2O本地生活。

2020年，高德發布“高德指南”，進軍酒旅、餐飲團購；2021年，在阿里組織架構調整后，高德升級為“出門好生活開放服務平臺”，把出行、團購、酒旅、休閑、旅游等業務統一聚攏；2023年3月，高德、口碑正式合并，據稱，未來阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。

為了從一個地圖工具向目的地服務平臺轉型，高德迅速上線了“星巴克咖啡沿街取”、“高德請客”、“蘋果手機隨手買，順路取”等到店業務OTO功能，為本地生活業務加熱。

毫無疑問，時至2024年，本地生活依然是個“金礦”。艾瑞咨詢數據顯示，2025年本地生活市場規模預計增長至35.3萬億元，但本地生活的整體線上滲透率僅為10%。

看似機會多多，同樣也被群狼環伺。

目前在本地生活賽道中，美團以及旗下的大眾點評網是頭部玩家，擁有超1000W/年活躍商家、近7億/年活躍用戶和超700W/年活躍騎手。

同時還有抖音和快手跨界玩家的入局，作為“流量王者”，短視頻平臺對于本地生活賽道無疑占據了龐大流量和用戶使用時長的雙重優勢。

就連“偏科嚴重”的小紅書，也在積極嘗試本地生活業務。

總而言之，本地生活無疑是一個競爭激烈的戰場，大廠層出不窮，困難程度無疑比前幾年的網約車大戰更加殘酷。

至于高德如何殺出重圍，還需要長期觀望。

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