十年前，一批跨界造車者闖入中國汽車市場，掀起一場新舊勢力的角逐。經(jīng)歷市場的激烈洗禮與投資泡沫的擠壓，曾經(jīng)數(shù)百家新勢力如今僅存寥寥。而真正站穩(wěn)腳跟、脫穎而出的，不過蔚來、理想、小鵬、零跑等少數(shù)幾家而已。近兩年，也僅多了華為鴻蒙智行、小米兩家品牌。

這幾大品牌在新能源市場上已有一席之地，知名度與市場份額均不容小覷。然而，若以銷量規(guī)模和業(yè)績?yōu)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)，除理想、問界之外，其他幾家其實(shí)仍在求生存、謀發(fā)展的關(guān)鍵階段徘徊。

像蔚來、小鵬、零跑和哪吒等，年銷量暫未能突破20萬輛大關(guān)，經(jīng)營虧損狀況仍待改善。一旦資金鏈斷裂，部分頭部新勢力恐將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而小米汽車作為今年剛加入的新人，也正處于投入期。

為突破發(fā)展瓶頸，擴(kuò)大銷量規(guī)模，攤薄成本，蔚來與小鵬不約而同選擇“下探”戰(zhàn)略。蔚來樂道L60、小鵬MONA M03兩款車型的熱銷，為兩大車企打了一劑強(qiáng)心針，月銷3萬輛甚至更高目標(biāo)似乎已觸手可及。而長期深耕15萬級市場的零跑，也迎來了銷量的強(qiáng)勁增長。

由此可見，這三家新勢力已逐步打破互聯(lián)網(wǎng)圈層壁壘，融入更廣闊的主流市場。

從初出茅廬的“互聯(lián)網(wǎng)車企”，到成長為新勢力的中堅(jiān)力量，再到被認(rèn)可為“新能源品牌”，這些跨界造車者用了整整十年時間。這十年，以蔚來、理想、小鵬為代表的跨界造車者，終是走入了主流市場腹地。

摸爬滾打的第一個十年

2014年，蔚來、小鵬相繼成立，而理想、零跑、哪吒等緊隨其后，中國跨界造車熱由此拉開帷幕。盡管有特斯拉作為參照，但國情與市場環(huán)境的差異使得這些跨界造車者只能摸著石頭過河。

初期，汽車圈對這些“外來者”不以為然。業(yè)內(nèi)人士曾評價道，“造車無捷徑可走”。即便新能源汽車的準(zhǔn)入門檻相對降低，但整車制造依舊是技術(shù)壁壘高聳的產(chǎn)業(yè)。而且，造車之路遠(yuǎn)比想象中艱難、投入更為巨大。

小鵬董事長何小鵬曾感慨，“最初連像樣的車庫都沒有，更別提空調(diào)了?！蔽祦韯?chuàng)始人李斌將造車比作“攀登珠峰”，并將準(zhǔn)入門檻從200億元上調(diào)至400億元。理想創(chuàng)始人李想的首個造車項(xiàng)目更是胎死腹中。

圖片來源：何小鵬個人社交平臺

尤其是在2019年，整個新勢力行業(yè)面臨生死考驗(yàn)，李斌更是被戲稱為“年度最慘之人”。彼時，蔚小理被業(yè)內(nèi)嘲諷為“新勢力三傻”，零跑、哪吒存在感也不高。2020年時，何小鵬發(fā)了一張和李斌、李想的合照，配文“三個苦逼，在憶苦思變”。當(dāng)時，三家品牌都才走過至暗時刻。

何小鵬曾自嘲，想“坑朋友”就讓他去造車。然后，他們的好友雷軍“入坑”了。所以今年，新勢力又多了一家經(jīng)營虧損的企業(yè)，小米汽車今年二季度每賣一臺車虧損6萬元。

圖片來源：小鵬汽車

在這十年中，理想最快達(dá)成30萬輛年銷規(guī)模，最快實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。理想在成立第八年后也就是2023年，迎來銷量大爆發(fā)，年銷量達(dá)到37.6萬輛，實(shí)現(xiàn)盈利117億元。如今，理想下探攻入20萬-30萬元大眾市場。

而蔚來、零跑和小鵬直至今年才迎來轉(zhuǎn)機(jī)，有望實(shí)現(xiàn)銷量的大突破。這來自于在主流市場取得的成績。

其中，零跑憑借極具競爭力的定價和產(chǎn)品力迅速打開15萬級市場；蔚來推出20萬級的樂道品牌，首款車型L60大定72小時突破3萬輛；小鵬10萬級MONA系列首款車型M03上市后48小時內(nèi)大定超3萬輛。

此舉不僅能帶來銷量規(guī)模的擴(kuò)大，而且蔚來還可借助樂道攤薄換電站成本，小鵬借助MONA系列降低智能化的成本。

回首造車歷程，何小鵬的“很苦但很酷”恰如其分地概括了這群跨界造車人的心路歷程。他堅(jiān)信，“小鵬汽車雖一直在血海中游泳，但終將游到海水變藍(lán)?！蔽祦韯t兌現(xiàn)了最初的承諾，適時推出面向大眾市場的品牌，服務(wù)更廣泛的用戶群體。

他們做對了什么？

蔚來、理想、小鵬等部分新勢力，在傳統(tǒng)汽車巨頭和數(shù)百家跨界造車者的夾縫中脫穎而出。這個故事要從十年前說起，當(dāng)時的新能源汽車還算是“新物種”。跨界造車者應(yīng)運(yùn)而生，并被稱為“造車新勢力”。

這些新勢力初期多以“中國特斯拉”自居，借鑒特斯拉模式打造創(chuàng)始人IP、創(chuàng)建直營模式、專注智能化等。這是他們走對的第一步，很好地區(qū)別于傳統(tǒng)車企，形成差異化競爭優(yōu)勢。但在發(fā)展過程中，他們也摸索出了適合自身的經(jīng)營模式，這是走對的第二步。

圖片來源：何小鵬個人社交平臺

具體來看，蔚來早期聚焦30萬+高端新能源市場。"我們不是在賣車，我們是在賣生活方式。"基于該理念，蔚來瞄準(zhǔn)了一群高收入、追求品質(zhì)生活的年青消費(fèi)者。

該群體與BBA傳統(tǒng)豪華品牌重疊度高。為搶奪客戶，蔚來在服務(wù)上下足功夫，比如在寸土寸金的繁華地段開設(shè)NIO House，打造集展廳、咖啡廳、圖書館等于一體的社交空間。同時，重視社區(qū)私域流量的維護(hù)，李斌等創(chuàng)始人甚至親身下場維護(hù)客戶關(guān)系。

這種高成本的運(yùn)營模式曾飽受質(zhì)疑，但作為“新人”，蔚來要想在豪華車市場站穩(wěn)腳跟，需要培育一群忠實(shí)“粉絲”為其站臺。事實(shí)證明這個決策是正確的，2019年蔚來遭遇資金危機(jī)時，正是這群鐵桿用戶“以老帶新”，幫助公司當(dāng)年銷量突破2萬輛，渡過最艱難時刻。

圖片來源：李斌個人社交平臺

在高端市場年銷量達(dá)到10萬輛規(guī)模后，蔚來開始下探大眾市場。李斌認(rèn)為，“一上來就切入大眾市場競爭會更艱難”，如今時機(jī)已經(jīng)成熟。

理想同樣從高端市場切入，逐步下探至20萬+市場。他們瞄準(zhǔn)了一個被忽視的群體：渴望大空間但又擔(dān)心里程焦慮的家庭用戶。早期，理想更是將“奶爸”市場作為主要攻克對象。

理想另辟蹊徑選擇了增程SUV市場。雖然增程技術(shù)曾被視為落后，但李想認(rèn)為，“我們更關(guān)注如何滿足客戶需求?！?020年左右，首款車型理想ONE規(guī)模交付后迅速熱銷，其30萬出頭的價格、超5米的車長、“冰箱彩電大沙發(fā)”配置以及無續(xù)航焦慮等優(yōu)點(diǎn)，擊中了眾多家庭的痛點(diǎn)。

僅用三年時間，理想就達(dá)成了年銷37萬輛的成績，成為最快實(shí)現(xiàn)正盈利的新勢力。理想的成功影響了行業(yè)，“冰箱彩電大沙發(fā)”成為同級競品標(biāo)配，增程技術(shù)也隨之走紅。

從理想可知，車企必須精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，選對技術(shù)路線，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。造車初期應(yīng)選準(zhǔn)一個大方向深耕，而非追求“既要又要”。同時，當(dāng)戰(zhàn)略出現(xiàn)失誤時，要及時復(fù)盤調(diào)整。

而小鵬專注智能駕駛領(lǐng)域研發(fā)，以此攻向10萬-30萬級主流市場。小鵬早期追隨特斯拉路線推行純視覺方案，但后來基于技術(shù)儲備、中國路況等考慮，轉(zhuǎn)向融合感知路線。

圖片來源：小鵬汽車

2021年，搭載高速輔助駕駛系統(tǒng)的小鵬P7上市，讓“智能電動化”這個標(biāo)簽真正立住。如今隨著MONA系列推出，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，小鵬將智駕技術(shù)普及到10萬級市場，有望迎來新一輪銷量爆發(fā)。今年9月，小鵬月銷量首次突破2萬輛，其中新款M03貢獻(xiàn)近五成。

零跑開局就選擇了更具挑戰(zhàn)的10萬-20萬元大眾市場。在首款車型S01（兩門四座純電動轎跑）失利后，零跑果斷轉(zhuǎn)向15萬級市場。

蓋世汽車研究院分析師指出，其C系列車型憑借高性價比贏得市場認(rèn)可。所以，零跑也被稱為“平價理想”。如今，零跑月銷量已穩(wěn)定在3萬輛以上，并保持高速增長態(tài)勢。

為后來者蹚出一條路

可以看到，蔚來、理想、小鵬等新勢力雖然采取了不同的策略，但都注重差異化競爭和用戶心智培育。

2018年前后，新勢力市場的前景還籠罩在迷霧之中。彼時，新勢力們還在為年銷量破萬而奮斗。除了特斯拉外，蔚來、小鵬等在國內(nèi)的知名度極低，甚至被業(yè)內(nèi)人士貼上了“PPT造車”的標(biāo)簽。他們選準(zhǔn)的突破口是，首先爭取互聯(lián)網(wǎng)圈層消費(fèi)者的認(rèn)可，然后逐步擴(kuò)大影響力。

2020年，隨著特斯拉國產(chǎn)，中國新能源汽車市場迎來重要轉(zhuǎn)折。我國新能源乘用車當(dāng)年零售銷量達(dá)到111萬輛，其中特斯拉占比超過10%。蔚來、理想、小鵬和零跑同樣受益，四家品牌合計(jì)占據(jù)了新能源市場近10%份額。

可以說，正是特斯拉與中國本土新勢力的共同努力，逐步完成了對中國汽車市場和消費(fèi)者的心智培育。這個過程不僅改變了消費(fèi)者的觀念，也讓傳統(tǒng)車企正視新勢力的崛起。

在這之后，消費(fèi)者對跨界造車者的接受度顯著提高。這從新勢力不斷擴(kuò)大的銷量規(guī)模就可見一斑，如今多個新能源品牌月銷萬輛已經(jīng)成為常態(tài)。其中，如理想這樣的頭部品牌月銷量更是突破5萬輛，其他三家品牌也屢創(chuàng)新高。

正是蔚來、小鵬、理想、零跑等先行者們在前方開拓，為后來者華為、小米等鋪平了道路。他們得以更快地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品投放，更精準(zhǔn)地定位市場需求，并最大限度地保持自身競爭優(yōu)勢。

比如，華為“不造車”，而是依托自身在5G、光和人工智能等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，采取與整車制造商合作的方式，定位為智能汽車解決方案供應(yīng)商。

盡管這種模式也經(jīng)歷了一番磨合，但相比早期的“蔚小理們”，華為進(jìn)入汽車市場時的起點(diǎn)無疑更高。再加上華為強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，用戶基礎(chǔ)的積累也更為容易。今年以來，華為鴻蒙智行聯(lián)盟陣容已拓展至四家品牌，前三季度累計(jì)銷量已達(dá)到31萬輛。蓋世汽車研究院預(yù)測，僅問界系列今年的銷量就有望達(dá)到43萬輛。

小米汽車則是站在“巨人的肩膀上”。去年底，小米汽車在技術(shù)發(fā)布會上展示的電機(jī)、電池、9100噸壓鑄工藝、智能駕駛等核心技術(shù)，體現(xiàn)了其“人有我優(yōu)”的策略。借助小米集團(tuán)完善的“人車家”生態(tài)系統(tǒng)，以及雷軍的“轟炸式”營銷宣傳，小米SU7上市即實(shí)現(xiàn)熱銷，月交付量穩(wěn)定在萬輛以上。

僅是十一國慶七天假期，小米SU7鎖單超6000輛，華為鴻蒙智行累計(jì)大定2.9萬輛。

必須承認(rèn)的是，跨界造車者已經(jīng)成為新能源市場不可忽視且不可替代的重要力量。他們不僅占據(jù)了約15%的市場份額，還深刻影響了傳統(tǒng)汽車企業(yè)的經(jīng)營模式，推動了智能電動化市場的快速發(fā)展。

展望未來，我們可以預(yù)見，新勢力、中國傳統(tǒng)車企和外資品牌將在中國乃至全球市場上共同競爭，各自占據(jù)一席之地。

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