全球新能源變革，給中國車企打開了出海的黃金窗口。但這扇窗開啟的時(shí)間，不過三五年。如何在這轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇期內(nèi)，借新能源東風(fēng)實(shí)現(xiàn)市場份額最大化，成為中國品牌出海的首要難題。

與在俄羅斯創(chuàng)造的神話不同，全球224個(gè)國家和地區(qū)，短時(shí)間內(nèi)不可能全部覆蓋。中國品牌既要避免遍地開花、顧此失彼，更要防范多家品牌涌入同一市場導(dǎo)致的內(nèi)卷。否則，極易重蹈昔日“摩托車出海”的覆轍。

理性的做法是：以當(dāng)?shù)卣邽殓R，以消費(fèi)者偏好為鑒，結(jié)合自身品牌定位，建立市場進(jìn)入的優(yōu)先級(jí)。事實(shí)上，經(jīng)過近年深耕，中國品牌的海外版圖已現(xiàn)雛形，市場偏好漸成體系。

圖片來源：比亞迪

誰執(zhí)著于歐洲？

歐盟45.3%關(guān)稅威脅、最低售價(jià)提議頻遭拒絕、8月在歐洲車市銷量數(shù)據(jù)腰斬……中國車企的“歐洲征程”似乎步履維艱。然而，剛剛落幕的巴黎車展卻展現(xiàn)不一樣的景象：9家中國品牌參展，占參展品牌的五分之一，比亞迪、零跑、廣汽悉數(shù)亮相，連法國總統(tǒng)馬克龍都現(xiàn)身小鵬展臺(tái)“打卡”。反觀日系品牌，卻集體缺席。

這些參展的中國品牌，正如蓋世汽車研究院分析師所言，大多是戰(zhàn)略意圖堅(jiān)定的“深耕者”。

除了比亞迪，小鵬、賽力斯等都將歐洲視為首要或關(guān)鍵市場。小鵬進(jìn)軍德國時(shí)曾表示，“德國是世界汽車工業(yè)的心臟，是中國車企尋求增長的關(guān)鍵市場。”加上已在歐洲站穩(wěn)腳跟的上汽，以及蔚來、嵐圖等新銳，中國品牌的歐洲布局已現(xiàn)雛形。

深耕歐洲的中國品牌，主要分為三類：一是有歐洲淵源，如上汽名爵、領(lǐng)克；二是海外品牌號(hào)召力較強(qiáng)且具備價(jià)格優(yōu)勢，如比亞迪、奇瑞；三是瞄準(zhǔn)高端市場的新勢力品牌，如蔚來、嵐圖。

擁有英國“血統(tǒng)”的名爵，2007年被上汽集團(tuán)收購。這為上汽名爵進(jìn)軍歐洲和英聯(lián)邦市場提供便利。

目前，上汽名爵在歐洲有MG5、MG4 EV等多款車型在售，覆蓋油車和純電，3萬歐元左右的親民價(jià)格更是助力其成為歐洲最暢銷的中國品牌。

即便受到歐盟加征關(guān)稅的影響，上汽名爵今年上半年在歐洲銷量依舊達(dá)12萬輛。前8月，歐洲及英聯(lián)邦市場貢獻(xiàn)了上汽集團(tuán)65%的出口銷量，超25萬輛。

奇瑞近兩年也在加速開拓歐洲市場，性價(jià)比依舊是其競爭優(yōu)勢之一。今年前8月，奇瑞在歐洲銷量（不含俄羅斯市場）超7萬輛，其中土耳其和意大利貢獻(xiàn)超八成。旗下歐萌達(dá)品牌憑借小型車定位和價(jià)格優(yōu)勢，逆勢躋身歐洲8月品牌銷量第37位。有消息稱，奇瑞雖然因關(guān)稅爭議暫緩了西班牙投資，但土耳其工廠計(jì)劃已進(jìn)入最后談判階段。

中高端陣營方面，蔚來、小鵬、嵐圖等新勢力展現(xiàn)出強(qiáng)烈野心。在德國這個(gè)歐洲最大市場，他們選擇了一條“高端突圍”之路：小鵬G9和P7售價(jià)超5萬歐元，向?qū)汃RX5、奧迪Q5看齊；蔚來ES8更是以9萬歐元的價(jià)格叫板保時(shí)捷。嵐圖在西班牙的產(chǎn)品定價(jià)同樣超過5萬歐元，并計(jì)劃進(jìn)軍德國市場。

雖然品牌認(rèn)知度待提升，加上歐洲消費(fèi)低迷導(dǎo)致銷量表現(xiàn)一般，但正如蔚來創(chuàng)始人李斌所言，“做高端品牌，不在美國、歐洲有好的市場表現(xiàn)，要想在全球有競爭力也有點(diǎn)難。”誰能拿下德國，就等于握住了歐洲汽車工業(yè)的“心臟”。

交銀國際分析認(rèn)為，比亞迪等具規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的車企，即便面對21%關(guān)稅仍具競爭力。比如宋Plus在歐盟的定價(jià)較國內(nèi)翻倍仍能保持可觀利潤。但對蔚來、小鵬等新勢力而言，依靠中國生產(chǎn)再出口的模式將受到較大沖擊。

“他們”優(yōu)先東盟、拉美

面對歐盟市場的不確定性，長城等部分中國品牌另辟蹊徑，將目光投向東盟和拉美市場。長城更是在今年5月果斷關(guān)閉歐洲總部，轉(zhuǎn)而采用代理模式“遠(yuǎn)程管控”。

從銷量布局來看，長城在俄羅斯、澳大利亞、巴西和中東等市場表現(xiàn)亮眼，其中澳大利亞市場前8月銷量達(dá)2.9萬輛。長城之外，主要耕耘澳大利亞市場的中國品牌還有上汽集團(tuán)、比亞迪、奇瑞。

其中，上汽集團(tuán)是澳大利亞銷量最高的中國品牌，前8月達(dá)到3.2萬輛。這與其進(jìn)入時(shí)間早，2016年就出征了澳大利亞市場，以及“名爵”在英聯(lián)邦區(qū)的光環(huán)助力。

東南亞市場成為新戰(zhàn)場。泰國政府為打破日系壟斷，積極引進(jìn)中國品牌。目前已有比亞迪、廣汽埃安、合眾和長城等7家整車企業(yè)和40多家零部件廠商落地泰國投資。

其中，比亞迪、廣汽埃安、合眾和長城等部分中國車企，已經(jīng)在泰國本地開始生產(chǎn)新能源汽車。

中國車企在泰國市場的份額上升較快，整體已經(jīng)達(dá)到15%左右，在新能源領(lǐng)域更是占據(jù)主導(dǎo)地位。有業(yè)內(nèi)人士稱，泰國被中國車企卷成了第二個(gè)中國市場。

上汽、比亞迪和長城包攬?zhí)﹪袌鲋袊放其N量前三，而哪吒汽車前8月也斬獲0.5萬輛的不俗成績。與此同時(shí)，上汽選擇印尼作為東盟橋頭堡，吉利則通過馬來西亞子公司輻射整個(gè)東盟市場。長城證券分析師表示，在全球貿(mào)易壁壘升級(jí)的背景下，東南亞市場或成為中國車企出海的突破口和示范樣本。

拉美市場同樣大有可為。長城在巴西市場前8月收獲1.8萬輛銷量，并通過收購戴姆勒工廠，計(jì)劃10年投資115億元深化本地布局。今年，長城在巴西已經(jīng)引入坦克、哈弗、長城炮三個(gè)品類品牌。還將投資本地充電網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)充電網(wǎng)點(diǎn)覆蓋巴西核心城市。

奇瑞則憑借先發(fā)優(yōu)勢（2010年前后就已進(jìn)入南美主要市場），通過代理和合資模式進(jìn)入巴西、阿根廷和智利三大主要市場，并占據(jù)了智利市場8%份額。

新玩家哪吒也將巴西視為其出海的關(guān)鍵市場。在9月，哪吒獲得巴西13億金融支持，同時(shí)在該地設(shè)立子公司開展出口業(yè)務(wù)。

墨西哥作為進(jìn)軍北美的跳板，也吸引到多家中國品牌布局，但上汽、奇瑞、長城、江淮目前市場表現(xiàn)最為亮眼。其中，江淮重點(diǎn)扎根墨西哥市場，據(jù)悉“墨西哥每10輛電動(dòng)乘用車就有6輛來自JAC”。

值得一提的是，中東市場特別是沙特，也迎來中國品牌銷量的快速增長。上汽、吉利、長安和長城位居當(dāng)?shù)刂袊放其N量榜前列，但因地理位置以及市場規(guī)模等原因，將中東視為戰(zhàn)略投資重點(diǎn)的中國品牌較少。

布局優(yōu)先級(jí)如何確定？

中國車企的海外布局絕非隨意而為，而是在品牌定位、目標(biāo)市場政策、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣和地理環(huán)境等多維度之間尋求最佳平衡點(diǎn)。

品牌與當(dāng)?shù)厥袌龅钠鹾隙仁鞘滓剂俊Ｉ掀鸐G憑借英倫血統(tǒng)深耕英聯(lián)邦市場；蔚來瞄準(zhǔn)歐洲和中東，契合當(dāng)?shù)貜?qiáng)勁的購買力和新能源接受度；而主流平價(jià)品牌則多布局東盟和拉美，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平相匹配。

在市場特性方面，車企往往需要因地制宜調(diào)整戰(zhàn)略。長城汽車較具代表性，其暫緩歐洲布局轉(zhuǎn)戰(zhàn)東盟和南美，正是基于產(chǎn)品與市場的精準(zhǔn)對接。乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹表示，長城汽車在售新能源車型目前更適合東南亞、南美等市場。

東南亞消費(fèi)者偏好皮卡和電動(dòng)SUV，這恰是長城汽車的強(qiáng)項(xiàng)。巴西市場青睞15萬里亞爾以下的小型車和SUV，長城的歐拉、哈弗品牌也算是對癥下藥。為迎合巴西市場，長城汽車有“推出使用乙醇作為燃料的插混和混動(dòng)車型“的計(jì)劃。

資金實(shí)力和技術(shù)儲(chǔ)備決定了布局節(jié)奏的快慢。可以看到，目前中國車企出海已出現(xiàn)分化：規(guī)模大且品牌號(hào)召力強(qiáng)的頭部企業(yè)，選擇投資建廠深耕本地；有品牌力但規(guī)模體量較小，則傾向合資或CKD模式；小型品牌多采用經(jīng)銷商代理模式。但最終目的殊途同歸，都是為了擴(kuò)大市場份額。

但在這般整體布局中，俄羅斯市場和比亞迪卻是“個(gè)例”。俄羅斯因地緣政治特殊性成為中國車企出口第一大國，2023年已占據(jù)該市場近半份額。

其中，奇瑞、長城、吉利、長安四大品牌在俄羅斯表現(xiàn)亮眼。尤其是奇瑞，俄羅斯貢獻(xiàn)了其海外三分之一的銷量，前8月達(dá)到21萬輛。2023年，奇瑞在俄羅斯總收入超過6000億盧布。其次是長城和吉利，前8月銷量也超過10萬輛，長安也接近7萬輛。其中，長城旗下哈弗JOLION則是俄羅斯市場最暢銷的中國品牌車型。

然而，多數(shù)車企對俄羅斯市場仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。從長遠(yuǎn)來看，在俄烏戰(zhàn)爭結(jié)束之后，外資品牌大概率是要回歸俄羅斯。這勢必將打破中國品牌一家獨(dú)占的局面，或?qū)е落N量大幅回落。可以看到，上汽集團(tuán)、比亞迪等部分中國品牌對俄羅斯市場暫未有太大布局。

比亞迪則展現(xiàn)出“后發(fā)制人”姿態(tài)。依托國內(nèi)市場地位、成本規(guī)模優(yōu)勢、品牌力提升和產(chǎn)品競爭力等多重優(yōu)勢，僅用三年就打入泰國、德國、澳大利亞、巴西、阿聯(lián)酋等全球主要市場。

并且，比亞迪在泰國、匈牙利、烏茲別克斯坦、巴西等多個(gè)國家同步建廠，快速構(gòu)建起龐大的出海生態(tài)系統(tǒng)，全面覆蓋全球主要汽車市場消費(fèi)地區(qū)。其三電系統(tǒng)優(yōu)勢帶來的價(jià)格彈性，加上即將投運(yùn)的8艘自有滾裝船，都為規(guī)模化出海提供了堅(jiān)實(shí)保障。

也是如此，比亞迪在海外市場多點(diǎn)開花，在多個(gè)主要市場都實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長和突破。今年前9月，比亞迪海外累計(jì)銷量達(dá)到26.4萬輛，保持倍速增長態(tài)勢，正在成長為品牌第二增長曲線。

國信證券也指出，得益于國內(nèi)更為領(lǐng)先的三電系統(tǒng)及規(guī)模化帶來的成本優(yōu)勢，比亞迪車型整體在海外具有較大的價(jià)格調(diào)整空間和優(yōu)勢，并針對性定價(jià)，有望帶來更為豐厚的利潤水平。

然而，無論是俄羅斯市場的特殊機(jī)遇，還是比亞迪的全面開花，都難以被其他品牌簡單復(fù)制。其他品牌更應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，先在重點(diǎn)市場突破3%份額實(shí)現(xiàn)運(yùn)營精益，再謀求規(guī)模擴(kuò)張。中汽協(xié)副秘書長魏文清表示，“只有達(dá)到3%之后，各種各樣的費(fèi)用才會(huì)精益。”這種循序漸進(jìn)的發(fā)展策略，或許才是大多數(shù)中國車企出海的現(xiàn)實(shí)選擇。

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