以前看球的時(shí)候我們總說(shuō)，「留給中國(guó)隊(duì)的時(shí)間不多了」，其實(shí)對(duì)于中國(guó)的新造車團(tuán)隊(duì)以及那些想做新能源車的自主車企來(lái)說(shuō)，留給他們的時(shí)間也不多了。

作者認(rèn)為，雖然目前中國(guó)有將近 200 家做新能源整車的企業(yè)(中國(guó)汽車技術(shù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))，但是未來(lái)將有 90%被淘汰掉。

這可能有夸張的成分，但是對(duì)國(guó)內(nèi)電動(dòng)車企業(yè)來(lái)說(shuō)，形勢(shì)嚴(yán)峻卻是客觀存在的事實(shí)。

壓力來(lái)自兩方面，一是補(bǔ)貼的逐漸降低直至取消，二是國(guó)外品牌的來(lái)勢(shì)洶洶。而一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是 2020 年。在這一年，國(guó)家和地方的新能源補(bǔ)貼會(huì)完全停止，那些國(guó)外品牌的新能源車，也會(huì)開始打入中國(guó)市場(chǎng)。到那個(gè)時(shí)候，大家會(huì)在一個(gè)相對(duì)公平的環(huán)境里，靠硬實(shí)力去搶奪用戶和市場(chǎng)。

可以預(yù)見的是，盡管新能源車還只占整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車銷量里很小的一部分，盡管補(bǔ)貼取消之后大家的購(gòu)買意愿和市場(chǎng)政策還是疑問(wèn)，但是幾年之后，這個(gè)「小眾領(lǐng)域」的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常慘烈。

從現(xiàn)在開始，還有兩年多的時(shí)間，在汽車行業(yè)里，兩三年不算長(zhǎng)，也就是一款新車的研發(fā)周期而已。國(guó)內(nèi)車企們也都不是傻子，他們意識(shí)到了情況的緊迫。

而在種種舉措里，「提升品牌形象」成了大家的當(dāng)務(wù)之急。

榮威 Vision-E：上汽的「面子工程」？

最近一段時(shí)間，想做「中國(guó)特斯拉」的車企越來(lái)越多。上汽就是其中之一。

上海車展之前，上汽乘用車邀請(qǐng)一些媒體參加榮威 Vision-E 概念車的設(shè)計(jì)解讀活動(dòng)，上汽設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰在 PPT 里寫了這么一頁(yè)內(nèi)容：

邵景峰想表達(dá)的是歐美日合圍的一種態(tài)勢(shì)。在這頁(yè) PPT 之后還有一張圖講的是目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)車產(chǎn)品的現(xiàn)狀，鑒于畫面「太美」，我們就不貼出來(lái)了。

強(qiáng)烈的反差加劇了戲劇效果，但是我想，身為上汽方面的高層，他們看著這頁(yè) PPT，一定笑不出來(lái)，反而會(huì)是倍感壓力。

這也解釋了為什么他們要推出 Vision-E 轎跑 SUV 概念車，并且急著在 2018 年就把它量產(chǎn)。這輛車的關(guān)鍵詞是媲美特斯拉的性能、驚艷的外觀設(shè)計(jì)以及眾多「黑科技」的加持，它所要傳達(dá)出的信息，大概就是「國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車也能有非常好的產(chǎn)品」。

產(chǎn)品力的提升確實(shí)是國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車要面對(duì)的重要問(wèn)題。但其實(shí)通過(guò) Vision-E，我們能感覺到的一個(gè)趨勢(shì)是，自主車廠其實(shí)也想極力提升自己的品牌力。

在 Vision-E 發(fā)布的時(shí)候，上汽方面就跟我們聊過(guò)，他們非常想借這輛車樹立起「對(duì)標(biāo)特斯拉」的形象。

估計(jì)不少人看了這話，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：你們就拿出一輛概念車，就敢說(shuō)對(duì)標(biāo)特斯拉？

但如果仔細(xì)想想就會(huì)明白，如果不這么做，到時(shí)候那些有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)外品牌新能源車進(jìn)入中國(guó)，會(huì)把中高端市場(chǎng)收割殆盡，那么留給自主品牌的就只有部分中端市場(chǎng)和更低的低端市場(chǎng)。這顯然不是這些車企愿意看到的局面。

量產(chǎn)之后的 Vision-E，很有可能進(jìn)入三四十萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，就算不為了走量，這可能也是自主品牌必須要做的「面子工程」。

你可以去奔馳 4S 店買騰勢(shì)了

上汽的 Vision-E 還沒有量產(chǎn)，而目前國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車?yán)锵鄬?duì)「高端」的，就要數(shù)騰勢(shì)了，至少價(jià)格上是這樣。騰勢(shì) 400 車型的廠商指導(dǎo)價(jià)是 36.98-43.28 萬(wàn)元，在北京，補(bǔ)貼之后的價(jià)格也要 30.38-36.68 萬(wàn)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，雖然它有將近 400 公里的續(xù)航水平，但是價(jià)格仍然有點(diǎn)高。要知道，雖然頂著比亞迪戴姆勒合資的光環(huán)，但是大家對(duì)于騰勢(shì)品牌的認(rèn)知，仍然不夠。

于是，他們想到的辦法是，把騰勢(shì)放進(jìn)一些奔馳的 4S 店進(jìn)行銷售，這顯然也是提升品牌形象的辦法，只是略顯無(wú)奈。相比于比亞迪和戴姆勒分別向騰勢(shì)注資 5 億元，這種對(duì)銷售渠道的拓展，其實(shí)也在某種程度上反映了目前國(guó)產(chǎn)新能源車的尷尬。

更重要的是，奔馳自己的電動(dòng)車產(chǎn)品也在努力研發(fā)中，并且很有可能在 2020 年進(jìn)入中國(guó)。

2016 年，騰勢(shì)制定了 6000 臺(tái)的銷量目標(biāo)，全年實(shí)際完成 2287 臺(tái)，而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年前兩個(gè)月，騰勢(shì)總共只賣出了 73 臺(tái)。

補(bǔ)貼退坡可能是銷量下滑的重要原因，這讓我們擔(dān)憂，等到補(bǔ)貼完全停止之后，騰勢(shì)該怎么辦？

蔚來(lái)汽車：比特斯拉更大的野心

想對(duì)標(biāo)特斯拉的不僅僅是上汽，還有在上海車展上擺足排場(chǎng)的蔚來(lái)汽車。在大家看來(lái)，最有希望成為「中國(guó)特斯拉」的就是蔚來(lái)汽車，但是蔚來(lái)方面好像野心要更大。上海車展時(shí)，蔚來(lái)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李斌接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，「蔚來(lái)至少還能賺 20 倍，特斯拉能再賺 1 倍就不錯(cuò)了」。而他們一直所極力打造的「用戶企業(yè)」形象，在李斌看來(lái)也要比特斯拉的模式更先進(jìn)。

在我看來(lái)，這里面其實(shí)有一個(gè)隱含的邏輯存在：既然大家都是「闖入者」，那為什么要以特斯拉所達(dá)到的高度作為自己品牌的上限呢？ 從 Formula E 到 EP9 再到量產(chǎn) SUV ES8，他們打造品牌的路徑和特斯拉有相似之處，但是比特斯拉玩得更高端。

不管是和用戶大量互動(dòng)還是打造千萬(wàn)人民幣的電動(dòng)跑車吸引眼球，為的都是樹立品牌形象，而這一切的最終目的，又是為了量產(chǎn)產(chǎn)品做鋪墊。ES8 作為一輛電動(dòng)七座 SUV，大家推測(cè)它或許也是三四十萬(wàn)的價(jià)位，對(duì)于一個(gè)全新品牌來(lái)說(shuō)，如果沒有之前的種種鋪墊，想讓中國(guó)消費(fèi)者掏出這么多錢買一輛純電動(dòng)車，基本是不太可能的事兒。

好在蔚來(lái)對(duì)這個(gè)問(wèn)題看得很清楚，所以從一開始就在做品牌建設(shè)的事兒。如果真的是等量產(chǎn)產(chǎn)品推出之后再做這些工作，顯然是來(lái)不及了。

以上提到的三家公司，只是這個(gè)新能源大潮里比較有話題的幾家。其實(shí)話說(shuō)回來(lái)，隨著補(bǔ)貼越來(lái)越少，隨著沖過(guò)來(lái)的對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)新能源車只做品牌層面的提升顯然也不夠，這涉及到產(chǎn)品力、研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的全面提升，是一個(gè)系統(tǒng)工程。

有的車企能意識(shí)到局勢(shì)的緊迫，但是對(duì)于更多車企來(lái)說(shuō)，面對(duì)越來(lái)越險(xiǎn)惡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，恐怕能做的并不多。

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