前言： 經(jīng)濟學家沃森曾經(jīng)提到過一個觀點：后發(fā)劣勢。具體含義大概是：落后國家由于發(fā)展比較遲，所以有很多東西可以模仿發(fā)達國家。不過，受既得利益者的影響，模仿技術比較容易，模仿制度則比較困難。 最終，落后國家雖然有可能取得一定進展，但長期來看，還是有很大的概率導致失敗。 回到正題： 車企自己打造手機App不算新鮮事，但有多少人真會去安裝？又有多少人始終高頻使用不卸載？估計他們自己人應該心知肚明，只是沒有動力去做的更好罷了。 不過要是有人能夠把App這事做明白，事情就不一樣了。 從發(fā)布到現(xiàn)在，蔚來App以接近現(xiàn)象級的速度在擴散。不光是車主，吃瓜群眾、還有一些媒體人全都玩的不亦樂乎。 一家電商公司的朋友聊到蔚來App時的反應： 影響力有多大？列舉一組數(shù)據(jù)：今年7月末，李斌透露過蔚來App當時的日均PV已經(jīng)過了10萬，這個數(shù)據(jù)基本上碾壓了絕大多數(shù)媒體，估計現(xiàn)在這項數(shù)據(jù)一定會更高。車企App一定程度上要搶媒體的飯碗，細思極恐。 蔚來App是火了，但其他車企同行顯然坐不住了。有快速抄襲的，也有打探消息的，下面是某家傳統(tǒng)車企的PR與我的對話：也正是這個對話催生了這篇文章，今天就來剖析一下蔚來App的整體設計邏輯。看看其他同行怎么“效仿”比較合適，更準確的講，應該是別的車企到底能不能抄的來？??嫌注冊麻煩，那就先用游客身份逛逛。 有些互聯(lián)網(wǎng)人可能要噴：這么簡單的策略，延長用戶逗留時間嘛，還用你廢話？你們還真先別急，我跑到App Store里一共下載了21個車企App。App Store里逛了一圈，肯定有遺漏的，不完全覆蓋所有車企 多數(shù)App的畫風是這樣的：吉利、小鵬汽車、新特； PS：小鵬汽車那個“淘寶登陸”是個什么鬼，不愧是拿了阿里投資寶馬和福特的App同樣躲不開注冊流程 買奔馳難，想看一眼奔馳App也不容易啊，先把右側幾欄填完再說 甭管人家App做的什么樣，你都得先注冊完再說，想先“驗貨”看看，門兒都沒有。不過，車企耍大腕，用戶自然也是不慣著你。有耐心的朋友，注冊一個陪你玩玩，沒閑工夫的用戶直接卸載讓你滾蛋。 蔚來什么做法？你可以先不注冊，首頁絕大多數(shù)內(nèi)容允許開放瀏覽，直到必須需要ID的社交環(huán)節(jié)，才給出注冊提示。先讓你玩爽了再說，前期絕不過多打擾。 ??先內(nèi)容、后社交，然后才和你談買車 關于蔚來App，有個細節(jié)可以注意一下：App內(nèi)部功能的出場順序。頁面下方的5個目錄，前三位分別為： 1、#發(fā)現(xiàn)#（內(nèi)容為主，UGC+PGC） 2、#朋友#(社交功能，互相關注即可私信聊天) 3、#愛車#（新用戶購車，車主遠程等等）。 內(nèi)容和社交的優(yōu)先級更靠前，直接營銷相對靠后（產(chǎn)品介紹∓購車入口）。 翻譯成人話就是：買不買沒關系，你一樣可以參與進來，和其他用戶一起討論、或者看看別人怎么討論ES8。“發(fā)現(xiàn)”的四大內(nèi)容架構 老規(guī)矩，再翻幾家其他車企的App設計邏輯：賣車第一型App：小鵬汽車、零跑汽車、新特 急切綁定型App：東風日產(chǎn)、WEY 維修保養(yǎng)型App:東風本田、東風日產(chǎn)、別克 主要向用戶傳遞什么信息？ 1、我們品牌又出新車了，有沒有興趣了解一下？ 2、我們給車主提供維修保養(yǎng)預約，道路救援、違章查詢等服務 3、我們準備了遠程控制空調(diào)、燈光等等功能…… 第1條生硬灌輸，很容易讓人心生厭惡。第2條終究是低頻使用功能，試問車主一年能保養(yǎng)幾次？救援幾次？違章幾次？至于第3條，一樣的道理，一年開下來，平均一天用兩次不能更再多了。 更重要的是，你的這些服務很難吸引到車主以外的新用戶啊！綁定不了車輛，這些App基本處于癱瘓狀態(tài)。 而最容易吸引新用戶、且能做到高頻使用的服務恰恰是“內(nèi)容”和“社交”，這才是蔚來App的真正核心。??內(nèi)容：包容度高，但傳統(tǒng)車企PR看了想罵人 先說“內(nèi)容”，依照多數(shù)傳統(tǒng)車企的邏輯，負面消息是要想盡一切辦法封殺掉的。App里永遠是自吹自擂，呈現(xiàn)出一派祥和、萬國來朝的景象。 而蔚來的做法，估計傳統(tǒng)車企的公關朋友看了之后一定會覺得：這不沒事找事嗎？ 嗯，這家公司對于負面意見的包容度確實超過了很多人的理解范疇。 你在App里看到的絕對不是一律正面夸贊，各種不滿、抱怨、負面甚至產(chǎn)品泄密都能在App里找得到。另外，這部分負面觀點等來的不是“被公關掉”，而是把問題拿到臺面上說，即便這樣做，會給公關團隊造成很大壓力。拿最近蔚來App里車主熱議的真皮事件，最終的結果是蔚來內(nèi)部站出來一個人把問題解釋清楚而不是刪稿。（一些預定車主吐槽基準版ES8的用皮面積） 最后結果是：他們的1號員工站出來解釋了一遍 解決問題而不是解決提出問題的人，話雖這樣說，但又有幾家車企能做到？ 既想營造活躍的社區(qū)氣氛，又想篇篇贊揚。這就好比，你要求一輛車既有豐田埃爾法的空間，又有保時捷911的操控性，最終結局只能是滿盤皆輸。??社交：用戶拿App交友+高管當做PR 從人性角度分析，用戶愿意在App中發(fā)表動態(tài)，只是在印證一個很簡單的道理：個體也有表達欲望，他們希望得到關注，想要獲取認同感。用戶量要是達到了一定規(guī)模，群體內(nèi)部肯定需要自發(fā)互動，自然催生了“社交”功能。 作為吃瓜群眾，親自注冊了個賬號體驗了一下。一共發(fā)布了3條“此刻”（類似于朋友圈這樣的動態(tài)想法），評論、點贊數(shù)大概10個左右，粉絲數(shù)從0漲到了79。粉絲中有其他群眾、預定車主，還有蔚來員工，且沒有一位之前和我是熟人關系。一個全新的產(chǎn)品類社區(qū)能把活躍度做到這個地步，其他車企不重視才怪。（活躍度嚇人的一個App，且用戶真實度可信） 用戶之間在交友，大佬們也沒閑著。先問大家一個問題，你知道李書福、知道王傳福、知道魏建軍，但你知道他們每天的動態(tài)嗎？（李書福上一次更新微博是5年前的事，王傳福則是7年，魏建軍的微博現(xiàn)在空空如也） 再換個問題，你知道現(xiàn)在BBA中國區(qū)負責人是誰嗎？他們每天具體負責什么工作內(nèi)容？ 除了高層之外，其他員工站在他們的角度上，又是如何理解自家產(chǎn)品的？ 如果你只是一名普通車主，以上答案很難得知。 不得不說，蔚來恰到好處的滿足了公眾的窺探心理。除了C端用戶（車主or非車主都可以），蔚來高層還有一批內(nèi)部員工，App內(nèi)也以人格化形象對外。李斌、秦力洪這樣的企業(yè)高層動態(tài)不停更，偶爾還在評論區(qū)和用戶互動一下。（不管是不是本人回復，但用戶確實感覺很新鮮） 用戶最需要的是什么？新鮮感。無論是你開奔馳還是本田，試問有車企員工和你建立過聯(lián)系嗎？ 創(chuàng)始人、聯(lián)合創(chuàng)始人和用戶在一起互動，實際效果比那些歌頌領導的軟文好了不知多少倍。外界罵這些蔚來粉絲是腦殘粉，但有需求就有市場，有人就是好這一口，他們認為自己受到了重視。APP好抄，企業(yè)制度不好抄 和身邊朋友在討論蔚來App還有什么優(yōu)點時，有人補充UI設計精美，有人說禮品周邊做的棒，是個電商潛力股，都很有道理。但歸根結底，這不僅僅只是做一個App這么簡單。企業(yè)文化還有決策機制，共同決定了一家公司會以什么樣的姿態(tài)去面對用戶。解決問題還是解決提出問題的人，對于多數(shù)車企而言很長一段時間都值得思考。 因此，又回到了文章開頭的那段前言，模仿技術比較容易，模仿制度則比較困難。太多的利益需要重新分配，蔚來這個App，其他車企只靠技術學不來。“后發(fā)優(yōu)勢”四個字，放在這件事上行不通。 轉載來源：公路飛行；作者：李銘揚

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