無意義的浪費

前些天和一個前輩聊起某車企這十年來在中國市場的發展。該企業十年前發布了一場廣為人知的戰略，提出要提升自身在某區域的市場占有率。然而十年后、限期到達的今天，該企業非但沒有提升自己在那一區域的占有率，就連全國占有率也因為自主品牌的發展而有所縮減。

這樣看起來的話，這一戰略應該是落空了。但是一看銷量，該企業今天的整體銷量比十年前整整翻了四倍。明明其戰略中的支撐性目標都沒有達成，倒是一點也沒妨礙銷量突飛猛進。

那這個戰略它到底意義何在？

說起來這個企業還算是得到了好的結果。我們要是去看看其它廠商發布的各種名稱、雄心壯志的戰略，簡直就是一個一個的大型翻車打臉現場——基本上都是完全落空，甚至不乏一落千丈者。

而且那些戰略也根本沒有改變那些企業的工作方式。通常我們理解的戰略，應該是企業看到了一個目標，如果要完成這個目標，就需要改變曾經的工作狀態。戰略本身也是一種對自身工作狀態的約束。但是絕大多數廠商所發布的戰略，其實只是把他們本來就要做的事情給做一個信息整合，然后一起釋放出去罷了。

是的，所謂戰略，絕大多數時間里其實是作為營銷素材而存在的。

然而即便如此，就算只是把戰略作為營銷素材，這也是一種巨大的浪費。為什么會這樣，這得從媒體的屬性開始說起。

真正在關注汽車廠商一舉一動的，其實只有汽車媒體而已。而絕大多數汽車媒體的功能類型都是面向消費者。這就造成每一次有汽車廠商耗費了大量營銷資源辦活動、買文章、推位置，去宣傳他們的企業戰略的時候，實際上看到這些新聞的都是些準備買車的消費者。我們都知道，普通消費者其實并不在乎企業的發展戰略，他們在乎的是產品本身。就算這個用戶真的在乎企業發展這些飄在空中的概念，一個幾年后也只是有可能實現的戰略目標，它跟實際買車時幾千幾萬的優惠幅度相比，猜猜哪一種會真正影響消費者的購車決策呢？

企業戰略作為營銷素材，它真正應該影響的是資本市場，這一點汽車廠商當然是很清楚的。只是他們沒有找到辦法去讓這些營銷素材更有效率地接觸到資本市場上去。

因為汽車是一個在商業世界里非常獨立的存在。主流商業媒體對汽車領域的關注少而又少，這個行業門檻太高，而且還有些排外性，非汽車媒體撰寫的汽車內容常常會被批評「不專業」、「什么也不懂」、「汽車跟xx行業能一樣嗎」。這便也導致主流商業媒體不太去關注汽車行業。因此汽車企業的戰略很難流暢地通過主流商業媒體抵達資本市場。

于是汽車企業就只好通過汽車媒體來傳播自己的發展戰略，即便這只是面向資本市場的營銷素材，卻只能發布在那些面向普通消費者的專業產品型媒體上面。形成了巨大的浪費。

而且這是一種無意義的浪費。它并不具備那種「我知道我的廣告投放有一半是無效的，但我不知道是哪一半」式的必要性（想要影響更多用戶，就要有相應量級的投放）。它其實是有可能被調整好的，只是他沒有達成這樣的結果。

社交媒體與創始人、企業家

不管喜歡特斯拉還是不喜歡，大家幾乎都有一個共識，特斯拉營銷做得好。那么我們就以之為例，看看他們是怎么做的。

特斯拉的發布會很少，且都是針對產品發布的。但每一次特斯拉舉辦產品發布會，全世界的汽車媒體甚至商業媒體都會一擁而上去關注他們的產品。汽車媒體的位置他們全都拿到了，甚至商業媒體的位置他們也拿到了。當然這是他們本身的企業關注度很高決定的，已經不需要什么策略性的計劃來輔助了。

那么我們來看看他們面向資本市場的傳播渠道。這個渠道其實是馬斯克的個人社交網站。

大概是上半年，馬斯克在個人社交網站上發布了一篇文章，詳細介紹了特斯拉誕生以來的成長路徑，還有特斯拉和SolrCity太陽能公司在未來的協同計劃。這差不多就是一篇企業戰略的文章了。

更有代表性的是馬斯克在Model 3產能爬坡時住在工廠里實時發布的各個階段進展的Twitter，以及之前他在Twitter上宣布的特斯拉將要獨立的消息。這些經由馬斯克個人賬號發布出來的內容常常會無延遲地影響特斯拉的股價，對資本市場的影響幾乎到了實時同步的程度。甚至可以說，資本市場很多時候就是被馬斯克用自己的社交媒體帶著節奏走的。

不妨想一想，那些關注馬斯克Twitter的人，和那些在社交媒體上關注了某個企業家或者企業的人，他們是在關注什么？顯然他們是對這個企業家感興趣，他們也對這個企業家所在的企業感興趣，或者他們就是對這個企業感興趣。社交媒體是一個再合適也不過的用于進行企業成長溝通的地方。但是國內似乎根本還沒有形成這種認識，更不要說形成有效的溝通語言了。

換到企業家的角度，我們也能看到國內的科技公司和新造車公司的老板都會積極尋找機會通過各種渠道和場合來發表個人言論。比如李想就很喜歡在微博談論自己的觀點，李斌會在各種與產品無關的公開場合談論與企業發展相關的內容，馬云、雷軍、任正非時不時就出現在商業媒體上。這些企業家本身就成了企業在資本市場最重要的傳播渠道與素材。

而汽車企業的管理者們幾乎沒有這樣的行為。當然這其中有很重要的一部分原因是他們的身份不一樣，科技公司和新造車公司的老板就是老板，汽車企業的老板只是職業經理人，后者天然與企業有一層距離，且會被企業組織約束。但更重要的原因，其實是汽車企業的傳播語境實際上與整個商業世界的語境是脫離的。

如果我們說那些弱勢的企業家沒辦法通過社交媒體和媒體采訪發表更有話題性的內容。那么那些強勢的領袖呢，比如剛剛去世的菲亞特掌門馬爾喬內、還有剛剛身陷旋渦的戈恩，他們是有能力也有權限通過公眾與資本市場做更有效的溝通的，但他們沒有那么去做。

事實上我們也能看到福特的現任高管會在Twitter上嘲諷特斯拉的產能問題，通用的前任高管盧茨也曾多次攻擊馬斯克和特斯拉。有些時候，他們就是沒有在正確的時間把正確的精力用在正確的地方上而已。

國內的情況要遠遠更差得多，李書福和王傳福這些作為創始人的民營企業家還算好一些，他們會在各種論壇上利用自己的身份為企業宣傳。但實際上就算是他們也仍然做得不夠多，更不要說其他那些汽車企業的管理者了，他們的地位看起來都那么崇高、那么不食人間煙火，他們跟媒體幾乎是絕緣的，就算偶有表態和采訪，也都是一些保守到不能更保守的官方說辭。

他們浪費了自己這個最好的通往資本市場的信息通路，而去選擇了那種最浪費且無意義的與資本市場的溝通方式，這是形成「戰略營銷」這種頗為荒誕的傳播現狀的根本原因之一。

汽車廠商變得無聊，都是從發布戰略開始的

在特斯拉這種相對還初級的發展階段，企業還是「少年」的時候，他們真正在意的是產品，產品酷不酷好不好是企業發展的核心。他們通常不談戰略，唯一的戰略就是產品，怎樣用現有的資源做出最好的產品把它賣出去就是戰略了。

當企業運作到了需要職業經理人的時候，常常也就到了發展成熟的階段。絕大多數企業的追求便也不再是產品本身了，職業經理人考慮的是董事會的意見、資本市場、企業運作等等很多方面的事情，他們試圖推動企業發展的方式不再是產品好不好，而是通過整個企業的品牌化體系把規模做大，即便產品不那么完美，品牌、渠道、服務等等支撐性的環節甚至還有巨大的產品矩陣，這些都可以彌補單一產品的不突出。

當企業開始樂于并且習慣于把「企業戰略」作為最主要的與資本市場的溝通方式，這個企業便已經進入到了精神上的成年期甚至老年期。這個時期，企業的魅力便也不再是酷、充滿活力、情感充沛、想要改變世界，他們自己都會去追求可靠、踏實等等這些更求穩的價值觀。

所以他們會預測市場走勢，制定銷量目標。這本身雖然是動態預測，但卻是一種靜態的運作方式——市場有一百萬的時候，我們占了五萬，將來市場兩百萬的時候，我們就占它十萬——認為自己的份額是穩定的、且缺失足夠的野心。

優秀的企業會有更高的機動性，比如大眾就完成了在中國市場的四百萬銷量，傳祺會在GS4反響不凡的情況下調整結構、工廠加班，并最終將其運作成為月銷數萬的產品。

但更多的產品沒有做到這些，慢慢就沉下去了。我見過一臺較早上市的合資SUV剛剛投放時月銷幾千，且終端加價，但廠商沒有調整產能和營銷資源給予更大支持，結果就一直這么月銷幾千晃蕩，眼睜睜看著這款車型變成一個市場上的平庸選擇。

錯不在戰略，錯的是不求變、甚至求不變的思維。

所以加價這個問題，即便不去談論商業道德和市場效率，如果一個企業任由自己的產品一直要加價而不調整產能適應超出預期的需求，去把握更大的市場規模和前景，這對于企業自身來說也一樣是犯罪。

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