很久沒有寫關(guān)于市場研究的話題了，今天我們討論一個可能更有爭議，但又非常關(guān)鍵的問題，究竟市場是否屬于一種客觀事實。不把這個問題梳理清楚，我們就難以建立一種有效的觀察市場的方法和行動。

在今天大多數(shù)與市場相關(guān)的從業(yè)者口中，市場調(diào)研都是一個非常核心的工作和話題。一方面這是一件好事，畢竟與市場相關(guān)的工作就要從市場本身出發(fā)。套用毛澤東的那句老話，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，能認識到市場調(diào)查是所有工作一個必要的前提是過去十幾年來非常重要的進步。但另一方面，在某種程度上市場調(diào)研又成為了政治正確的一種工具。“一切以數(shù)據(jù)說話”在絕大多數(shù)情況下總是比“用邏輯和推理說話”顯得更有說服力。

于是這里就會產(chǎn)生一連串的問題：如果我們觀察到的數(shù)據(jù)本質(zhì)上并不屬于一種“客觀事實”，又或者說我們僅僅是某種客觀事實的搬運工，而非“創(chuàng)造者”，我們能否有效贏得市場？既然沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，那么反過來，是否所有調(diào)查都有發(fā)言權(quán)，又或者什么樣的調(diào)查才有發(fā)言權(quán)？……這些都是影響我們對市場觀察、理解、判斷和行動非常關(guān)鍵的問題，本質(zhì)上這是我們在市場領(lǐng)域建立認知論的基礎(chǔ)。今天我們不妨針對這些問題展開一些討論。

首先，為了使我們這個討論更加“科學”，我們大可借鑒科學研究的方法，看看在市場研究領(lǐng)域的科學應(yīng)當是什么樣子。什么是科學？可以說科學是科學理論和相應(yīng)延展的一種統(tǒng)稱。科學研究就是基于已知信息，通過認知方法論（包括數(shù)學、邏輯、其他經(jīng)過驗證的方法論等）得出未知。那么在市場研究領(lǐng)域，我們同樣需要基于已知信息，通過我們對市場規(guī)律的相關(guān)方法論得出未知部分。也就是說，我們首先需要掌握必要的關(guān)于市場的信息，同時我們也必須掌握處理這些信息的能力，只有這樣我們才能得到比別人更多的關(guān)于市場的理解，因為理論上我們能看到的關(guān)于市場的直接信息，別人同樣可以看到。而且只要存在正確的觀察市場的方法，大家看到的應(yīng)該都是差不多的內(nèi)容。比如關(guān)于市場的銷量、價格、增長率、細分結(jié)構(gòu)等等，所有觀察者都可以很容易獲得這些信息。問題的關(guān)鍵就在于認知方法論這部分，每個觀察者都可能對已知信息有不同的洞察和推測。

認知方法論的差異實際上是大家對市場的經(jīng)驗、理解和理論能力的差異。在這件事情上過去幾年汽車行業(yè)對大數(shù)據(jù)的探索最能說明問題。幾年前大數(shù)據(jù)剛剛興起的時候，很多人認為只要掌握了完整的/完美的數(shù)據(jù)，就可以獲得對市場的完整認知了。甚至借用大數(shù)據(jù)自身的相關(guān)性，我們可以放棄因果律。也就是說，很多人認為基于大數(shù)據(jù)，借助機器學習以及AI算法，我們可以自動發(fā)現(xiàn)市場的關(guān)鍵規(guī)律。但這幾年的實踐探索下來，我們越來越清楚，沒有對這個行業(yè)深刻的理解，沒有敏銳的直覺，以及經(jīng)過實踐檢驗的理論模型，單純依靠數(shù)據(jù)幾乎什么也做不了。當然作為娛樂八卦還是可以的，比如凱迪拉克車主喜歡去洗浴中心之類的驚人發(fā)現(xiàn)。

其次，我們需要思考的問題是，市場是否是一種客觀存在？如果市場本身不是一種客觀存在，關(guān)于前面那個分析的已知信息觀察部分就會衍生出一個新的問題：是否存在某種正確的觀察方法？

在這個問題上，我的理解是這樣的：市場的主體是人，而人又是有主動認知和反饋能力的主體，因此我們對市場每一次深刻的觀察和行動理論上都會改變市場本身。這意味著市場是具有某種“測不準”特性的。如果我們只是想獲得市場的某種宏觀或者表面特征，這個屬性并不明顯，比如前面說的銷量、價格，以及用戶的年齡、性別之類的數(shù)據(jù)，我們?yōu)榱双@得這些數(shù)據(jù)并不會影響市場本身。但只要我們想要獲得與商業(yè)意圖、產(chǎn)品創(chuàng)意和策略直接相關(guān)的信息，我們的調(diào)研活動本身就會對觀察者產(chǎn)生影響，而這種影響最終又會反饋到結(jié)果當中。比如為了測試某一個產(chǎn)品概念是否具有吸引力，我們必須向用戶展示這個概念模型，但這種展示本身又會改變用戶的認知預(yù)期，這樣我們就會為了獲得這個維度的信息而犧牲其他維度的信息。市場“有用信息的測不準”意味著市場本身是一種主觀存在，而非完整的客觀。因此，描述主觀信息的方法和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)必然與客觀世界有所差異。

第三，用于描述市場的數(shù)據(jù)是否是客觀的？在這個問題上，數(shù)據(jù)不等于信息，數(shù)據(jù)是觀測者基于自身的認知方法論，對信息進行的抽象。這種抽象過程通常伴隨著信息的降維、簡化。比如為了看清市場總量，我們往往會把各種不同版本、不同價格、不同品牌的車加在一起統(tǒng)計銷量。這意味著追求總量的同時，我們會犧牲對結(jié)構(gòu)細節(jié)的觀察。當然，這只是一個最簡單的例子，而且今天的市場分析人員很少會犯這種簡單錯誤。但在那些更加復(fù)雜的問題上，如何將市場信息抽象成為數(shù)據(jù)指標就變得復(fù)雜許多了。而這種將信息抽象成為數(shù)據(jù)指標的過程本身就會成為認知方法論的一種反應(yīng)，也是一種主觀選擇過程。從這個角度看，我們不能說數(shù)據(jù)是客觀的，只能說已經(jīng)發(fā)生的事實是一種客觀存在的信息，但觀察者整理出來的數(shù)據(jù)是這種客觀的某種反應(yīng)。而且退一步說，即便數(shù)據(jù)是客觀的，使用數(shù)據(jù)的人也未必是客觀的，大家在整理和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)時，往往會帶有某種主觀意圖。就像我們經(jīng)常挖苦“負增長”這個詞一樣。

說了這么多，總結(jié)一下：首先，為了有效認知市場，我們必須擁有對市場的認知能力，建立有效的認知方法論。這就需要汽車市場分析人員自身必須具備專業(yè)能力。在這個基礎(chǔ)上，我們才能有效采集和使用數(shù)據(jù)。而觀測市場的過程往往會存在大量不確定性，甚至存在所謂“消費者陷阱”，因此我們又必須借助強大的專業(yè)能力、經(jīng)驗和認知方法論去除噪音，識別信號，這樣才能形成有價值的洞察。最后，不要認為數(shù)據(jù)就是客觀的，市場本身也不是客觀的。市場參與者的主觀意圖（戰(zhàn)略訴求、戰(zhàn)術(shù)手段）都會對市場構(gòu)成影響，也就是說，市場是做出來的，而不是觀察出來的。“源自市場，再服務(wù)于市場”的關(guān)鍵在于要持續(xù)采集每一步行動的市場反饋，形成有效迭代。

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