理想汽車北京交付中心

人生不如意十之八九，創業也是如此。新造車企業雖然各有藍圖，但環境變化，不做相應調整是不可能的。改換門庭不用說了，有的從小車做到大車，有的從ToC到ToB，甚至有從乘用車做到商用車……

那么，什么可變，什么不可變呢？

看看現在形勢不錯的理想汽車是怎么做的吧。4月30日，理想汽車在北京交付中心舉行了春季媒體溝通會。理想汽車創始人、董事長兼CEO李想和他的同事介紹了銷量，車型定位的變化，OTA升級等情況。

有個話題引發了熱議——作為增程式電動汽車的標桿企業，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想卻表示，“今天還是跟大家道一個歉……我們認為增程式這個品類沒有必要再單獨存在。”

李想介紹理想汽車自身定位變化

增程式的大旗不扛了。李想說，“好在我們的產品受到了市場的認可，而且也在插電式混合動力混合動力里邊兒做了個數一數二的銷量。”

子曰：名不正，則言不順；言不順，則事不成。不過，相對政策色彩濃厚的“增程式電動汽車”這個名頭而言，可能有更重要的因素，決定了理想汽車的變和不變。

1

變：不再稱增程式

不變：電驅+無焦慮

現在提及增程式電動汽車，理想汽車無疑是頭牌。甚至因為理想汽車目前的形勢不錯，再加上政策支持，很多企業都在謀劃增程式車型。

但是，李想卻表示，“我們自身的定位，從增程式電動車變成插電式混合動力。”

李想解釋說，原因之一是銷售向消費者介紹產品時，消費者都固執認為這就是混動。原因之二，是增程式的政策待遇，比如上牌政策和補貼政策，比照的都是插電式混合動力類型。

說著這些話，溝通會現場的PPT上，理想ONE下方的藍色字，也變成了“豪華大型混動SUV<SUV”。

理想ONE新定位

對于定位從增程式電動車變成插電式混合動力，有的人理解成理想汽車將生產類似寶馬5系、比亞迪DM那樣的，可插電混聯或者并聯的混合動力車型。

這是誤解。

理想ONE還將是可插電的串聯式混合動力——作為増程器的發動機，只會在電機后面，不會直接驅動車輛。也就是說，理想ONE將保持純電驅動的體驗。同時，李想說，“我們根本不存在續航里程的問題，你就一直加油就無限續好了。”

電驅和無續航焦慮，是不變的。或許因為如此，在理想汽車的官網上，大部分提及理想ONE時，都還是“智能大型電動SUV”的說法。

理想汽車官方網站截圖

理想汽車為什么一開始用增程式的提法呢？

李想現場的一句話可能透露一些端倪：“雖然國家開始設定了增程式這樣的獨特的路徑。但是到最后，工信部還是把增程式放在了插電式混合動力里。”

相對于插混，理論上增程式節能減排程度更徹底，也就應該享受比插混更高一些的政策待遇，甚至是接近純電動汽車的待遇。不過，現實當中，確實補貼和上牌政策當中，增程式都沒有獲得比插混更多的優惠，再單論增程，確實白費唇舌。

理想汽車在技術路線表達上的變化，不由讓人想起以前還是車和家的理想汽車的最早一個產品——SEV微型電動車。

車和家曾計劃推出的SEV

這個產品雖然有很大的市場潛在需求，但是沒有獲得政策認可。直到現在，SEV所屬的低速電動車品類，還在整頓清理之中。而低速四輪電動汽車的國家標準，計劃2021年才能出臺。如果當初車和家逆政策而行，那么現在可能也只是灰色地帶求生存的小角色。

可見，理想汽車和李想，對于汽車政策，首先不會和政策對著干，其次也不依賴政策，只是在利用好政策基礎上，充分從市場上尋求生存之道。

2

變：沒有國家補貼了

不變：到手價還是32.8萬

在應對補貼政策變化上，理想汽車的邏輯也是如此。

4月23日，2020年補貼政策出臺，新能源乘用車補貼前售價在30萬元以上（含30萬元）的車型不再享受政策優惠。李想對此宣布：“理想汽車的準消費者不用擔心，補貼下降的部分我們自己承擔，用戶到手價不變。”

理想ONE上市后補貼后全國統一零售價32.8萬元，到目前為止這一價格沒有變化。

理想ONE的銷量表現，可能也給了李想信心，不再期盼增程式的政策優惠，以及主動承擔補貼下降的部分成本。

李想透露，到4月30號為止，理想ONE累計的交付已經超過了6500輛。在插電式混合動力月度銷量榜上，理想ONE和寶馬5系兩強相爭，交替坐頭把和二把交椅。

李想還說，“這個趨勢也會在今年然后持續下去。”

理想汽車歷月交付量

3

變：產品持續升級

不變：三年一款產品

理想汽車春季媒體溝通會的重頭戲是理想ONE的兩次OTA升級。

其一是，理想ONE已經在4月27日推送的V1.1.9版本軟件，其二是5月底將推送V1.2版本。

這兩個版本升級的重點之一，是能源模式的調整。原來理想ONE的能源模式分成三種：電量保持、混動模式和增程模式。這三種模式，李想自評：“都是工程師的（邏輯）”，“現在變成傻瓜模式，家里有充電樁你就純電（優先），其余的什么都不用管；你家里沒有充電樁又不愿意充電，就用燃油（優先）。”

調整后，理想ONE的能源模式將分為：“純電優先”適合有家用充電樁的用戶；“燃油優先”適合日常不充電的用戶。

在5月底的V1.2版本中，能源模式將增加“油電混合”模式，主要服務于無樁但可間歇性充電的用戶，可以獲得更低的油耗和更好的NVH。

理想ONE新的能源模式

此外，4月27日的升級，理想ONE還新增越野脫困模式，優化了ACC全速域自適應巡航的舒適性，提高了APA自動泊車功能車位識別率和泊車成功率，新增WLTC及NEDC工況續航里程顯示，360°環視新增“輪轂視角”功能，可用油量提升至44L，增加了微信車載版，此外還提升了手機App喚醒車輛的速度等。 

在5月底推送更新V1.2.0版本，將推出包括：全新車輛上下電邏輯、經典藍牙模式、副駕藍牙耳機連接、手機藍牙鑰匙感應尾門等功能。

除了軟件OTA，理想ONE還對早期客戶實施了免費的硬件升級。主要有兩項，一是針對部分車主對于座椅偏硬的反饋。理想汽車針對2020年1月7日及之前生產下線的車輛，將為車主進行座椅硬度專業檢測，并對超過新硬度標準的座椅免費更換。

此外，針對用戶反饋的后懸架的舒適性問題，理想汽車將針對于2020年4月20日及之前生產下線的車輛免費更換。

理想汽車即將為部分車主更換后懸架

軟件升級符合期待，硬件升級應該超出預期了。理想汽車為什么要這么做呢？

李想說，產品可以不斷升級，是智能汽車相對傳統汽車的本質差別。汽車銷量取決于產品價值，而產品價值由三個環節組成的：第一個是產品力，包括性能、造型、設計；第二個指標是產品質量；第三個是價格。

傳統汽車在產品力和質量上無法再提升，所以只能不斷降價要銷量。但是，“智能汽車最大的價值是……產品力可以變得越來越好，質量可以變得越來越好。”

“我們會持續不斷地提升產品力，讓用戶買到這個車真的是一個跟著他的使用過程在不斷成長的車。”這樣的變化，自然會讓老車主始終享有獲得感，也會形成用戶口碑。李想透露，理想ONE的用戶轉介紹率已經高達60%。對此，可能很多銷售人員都會覺得，免費升級座椅和后懸架，恐怕也是劃算的。

產品一直在變化，但不變的是，李想重申，“我們三年就是只做理想ONE”。

4

變：網絡擴張

不變：直營

在溝通會上，理想汽車銷售服務副總裁劉杰透露，五一期間，石家莊、長沙、寧波、濟南4家理想汽車零售中心將正式開業，使得理想汽車零售中心總數達到19家，覆蓋17個城市。到第三季度，理想汽車零售中心總數將增至30個。到2020年年底，理想汽車零售網絡將覆蓋全國絕大多數的省份。

售后服務網絡方面，截至目前，理想汽車售后服務網點已經覆蓋25個省及直轄市。到2020年7月，理想汽車售后服務將拓展至除港澳臺以外的所有省及直轄市，預計年底覆蓋范圍將達全國100個城市，為用戶做好售后保障。

對于銷售網絡，很多新造車勢力一開始也試圖采取直營模式，但是已經有車企放棄了直營，回歸經銷商模式。不過，理想汽車還將繼續堅持直營模式。

在提及理想汽車更希望通過升級產品，而不是通過降價來獲取更多銷量時，李想提到，“我們的直營體系也讓我們很難降價。因為我們是直營的，我們要對用戶負責。”

在新造車勢力當中，理想汽車如今穩坐第一梯隊，李想掌舵的功力可能是最重要因素。從理想汽車的變與不變，可能看到李想在乎什么，不在乎什么。他在乎的那些，是他連續創業成功的經驗，在造車上的延續，可能是行業可以參考的部分。（完）

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