最近,小鵬熱度不減,不僅在成立7年來首次進行品牌煥新,正面回應了改名問題,還在廣州車展上全球首發了第四款車——中大型智能電動SUV G9,將與蔚來、理想展開正面PK。以上兩件事并非沒有內在關聯,其共同點都是圍繞小鵬品牌向上。
將時間回撥至2018年12月,小鵬第一款車G3上市。G3雖然為小鵬品牌的發展和基本體系力的構建立下了汗馬功勞,但也將小鵬品牌暫時定格在中端,與蔚來、理想所在的高端市場差一節。這樣的品牌差,并不是小鵬希望看到的,也不是現在的事實。
因為,隨著近3年的快速發展,小鵬綜合實力飛漲,已經完全不輸給上述兩家新勢力。尤其是智能電動車最核心的智能技術和應用方面,小鵬甚至更勝一籌。同時,最高售價超過40萬、月銷量達到七千臺的P7的熱銷,也在無形中暗示著小鵬的品牌力是可以與蔚來、理想直接叫板的。
剛剛過去的10月,小鵬交付量連續破萬臺,成為當月唯一一個交付量破萬的新勢力,小鵬也就此登頂新勢力第一。而且從可預計的未來來看,其它新勢力要想超越小鵬,并不容易。所以,小鵬實際上已經成為新勢力新的領導者。
何小鵬說,“小鵬品牌用7年時間成長為中國智能汽車領域的引領者。作為智能化領域中國唯一全棧自研的汽車品牌,我們此刻選擇品牌煥新,是希望在智能出行時代能夠繼續領跑,繼續在時代的前沿探索不止。”
不管是從技術領先,還是到市場引領,小鵬此時發起品牌向上,已經變得水到渠成。
對于這一點,我們也已經聽到了一些聲音。
“蔚來如果還不努力,將會被小鵬越拉越遠。”廣州車展期間,看著無比驚艷的G9,一位蔚來車主抱怨說。在他心里,G9的分量不低,甚至已經超越ES8,而小鵬的品牌力也已經可以跟蔚來對等。該用戶的反饋也許偏片面,但誰也無法保證這樣的呼聲不會成為一種趨勢。
這樣的變化是值得關注的,隨著G9的到來、以及品牌煥新,品牌力——這一小鵬最明顯的短板將被補足,于是,一個全新的小鵬品牌形象浮現在眼前。可以稱小鵬為“中國特斯拉”了嗎?也許并不妥當,但小鵬是中國最強的新勢力已經無疑,這意味著它將帶領中國新勢力去攫取更高的成就。
小鵬也意識到自己的全新使命,于是選擇向更高、更遠、更廣的方向發起了全新探索。從此,中國新勢力的發展掀開了新的一頁。
1、
執牛耳者,為何是小鵬?
的確,小鵬登頂新勢力,這個結果確實令人詫異。因為不管是從小鵬品牌剛成立,還是到發布G3,再包括G3一開始的表現,小鵬給大家的印象就是平平無奇。雖然后面P7爆火,但小鵬仍然跟在蔚來、理想后面。直到今年三季度,小鵬才顯現出王者之姿。
如果說只是因為多了一款P5新車型,才讓小鵬拿下新勢力銷量第一,這并沒有太多贅述的意義。關鍵是,讓小鵬拿下第一的,是G3、P7兩款“舊車”的再攀高峰,與P5沒什么關系,這就有意思了。比如G3的月銷基數從之前5百臺升至2千臺,乃至3千臺,而P7的月銷則從4千臺升至7千臺,這樣的中高端智能電動車銷量遞增并不容易,也不簡單。
因此不難看出,雖然P5已經開始小批量交付,但將小鵬送上新勢力第一寶座的仍然是G3、P7兩款“舊車”,而一旦P5交付進入常態化,意味著小鵬月銷量將再創新高。
在第三季度財報會上,何小鵬預期第四季度小鵬總交付數量將達到34500-36500輛。換言之,10-12月,小鵬平均月交付數大概為11500-12166輛,重點是依舊保持在月交付萬臺以上。而據小鵬的預測,在P5加持后,小鵬月交付量有望來到1.5萬輛的新高。
于是問題就產生了,從當時的被看低,到現在的卓越,為何小鵬能夠迸發出那么強的力量,究竟有何魔力,不僅能讓“舊車”煥發新春,還能持續打造爆款?
用小鵬的話來說,小鵬堅持7年深耕智能電動車市場,如今終于進入了收獲期。
2、
從結果論來說,誠如小鵬所言,讓智能電動車不被認可,到成為公認的未來,小鵬對智能電動車的發展推動作用不可磨滅,7年深耕,然后提前攫取收獲,也再自然不過。
如果我們從過程論來說,就是小鵬走了一條困難卻正確的路。
2015年,中國新能源元年正式到來,彼時,在新能源補貼的劇烈推動下,大有全民造新能源車之勢。據不完全統計,當時誕生的新能源品牌不下上百家,加上傳統品牌涉足新能源市場等,當時參與新能源車市場的品牌不在少數。
可隨著補貼殆盡,再看新能源市場,則又是另一番景象,幾年前活躍的北汽新能源、眾泰等要么品牌作古,要么躲在微型電動車市場殘喘。如今站在舞臺中央的則是此前盡被質疑的小鵬、蔚來、理想這些新勢力品牌,以及依靠插混重新爆火的比亞迪。單論智能電動車賽道,已經是新勢力的天下。
這樣的結果,應該說出乎絕大多數人的意料,但細細想來,卻并非沒有道理。從本質上來說,傳統品牌做新能源的出發點就是為了補貼,這樣初衷下做出的產品,只是為了應付市場。而新勢力的出發點才是真正從“新四化”出發,以消費者需求為核心,進而推出互聯網汽車(現在已經演變為智能電動車)。
我們剖析智能電動車爆火、并成為趨勢的背后,其實是以消費者真正需求為核心,進而來打造生態鏈,它包括產品定義、補能體系、智能賣點、營銷服務等,形成一套閉環邏輯。
重要的是,在這套閉環邏輯下,即便沒有市場,但可以創造出市場,也就是現在的智能電動車格局。
基于這樣的閉環邏輯,再來審視目前表現最好的幾個品牌,特斯拉、小鵬、蔚來和理想,他們基本都在踐行這樣的理論。
比如產品定義,這些品牌的產品基本都是以私人消費者需求為出發原點來開發;補能體系,特斯拉、小鵬做了超充,蔚來做了換電,理想選擇了增程式;他們的智能座艙和輔助駕駛相較其它車型,總體算是出類拔萃……
3、
基于這樣的內生力再看小鵬,很多動作就清晰很多。
小鵬在三季度財報會上披露了兩個關鍵數據:截至2021年9月30日,小鵬汽車品牌超級充電站擴展至439座,覆蓋121個城市。在2021年第三季度已交付的P7總量中,99%可支持XPILOT 2.5或XPILOT 3.0。
很多人不明白這兩個數據的意義到底在哪兒,其實,這兩個數據的背后,正是支撐小鵬智能電動車產品持續熱銷的核心密碼。
從本質上來說,智能電動車由智能+電動兩部分構成,那么如何讓消費者選擇你的智能電動車呢?答案并不難作答,自然是破除電動痛點、增強智能賣點。
車企之所以建私充,根本是共充體驗不佳,以一己之力解決用戶的續航焦慮、提升充電便利性。這是非常必要的,電動車之所以難以普及,就是痛點難破,而如果車企能解決這個痛點?甚至建立一種護城河呢?那么相較其它不建私充的品牌來說,競爭力將大大提升。
在特斯拉、小鵬之外,保時捷、大眾、寶馬、哪吒等品牌也在尋求自建充電網絡。當然,還有無數正在糾結的品牌。
一旦超充形成規模化,從長遠來看,它還能反饋車企的產品定義:不必追求超高續航(最暢銷的特斯拉車型續航不超過500公里),因為你的用戶已經沒有續航焦慮了,以此可以讓車企相對減少產品里面電動部分的成本,并將這塊的成本釋放到智能部分,進一步增加競爭力,實現強者恒強。
如果說電動化未來終將被同化,那么通過智能化開辟差異,就是未來車企的核心競爭力。所以智能部分,無疑是未來汽車的必爭之地。
而小鵬的智能化,不管是技術方面,還是應用方面,包括提倡建立的高速接管標準、高速/城市NGP率先啟用、輔助駕駛考試等,在國內處于絕對第一的位置,甚至已經形成口碑、產生品牌溢價,這也是讓其他用戶艷羨、其它車企忌憚最大的地方。
所以,小鵬汽車緣何持續熱銷,并成為新勢力的旗幟,跟它務實有效的經營,以及超強的產品力分不開,最核心兩點:一來通過小鵬超充體系沒有同級車型那么大的續航焦慮,解決了電動車普及的難題;二來智能賣點處于領先位置,品牌溢價突出,正是這樣的雙螺旋產品力,助推著小鵬持續向前、向上。
同時,如果小鵬超充站越多,智能屬性越突出,這個閉環邏輯也將日漸完善,反過來會推動小鵬旗下產品力普遍提升。這也是為什么G3、P7銷量能夠節節攀升,因為通過這樣的閉環機制,它們的競爭力也在時時提升,銷量提升自然水到渠成。
今年廣州車展,小鵬重磅發布了第四款車G9,它沒有公布續航,但公布了會采用800V系統,以及更先進的XPILOT 4.0智能輔助駕駛系統。關鍵信息的背后,是小鵬已經足夠老辣的打法。G9顯然是小鵬的品牌向上之作,然而我們目前尚未看到對之看衰的聲音,反而聽到“這屆車展最大的驚喜”等類似話語。
4、
獲得了市場密碼,有了銷量基盤,意味著小鵬基本可以在新勢力里面取得突圍。至于突圍后,自然是補足短板,然后開啟更高的沖刺。
11月18日,小鵬在廣州車展前夕舉辦了一場品牌煥新日,內容包括更新LOGO、重申不改名、釋義小鵬品牌內涵等。在中、高端產品持續熱銷,核心技術取得突破,智能電動閉環邏輯已經走通的情況下,品牌被大家認為是小鵬當前最大的短板,于是就有了這場品牌煥新日。
但是我們并不這么認為,對一個全新的市場而言,品牌力是由哪些因素構成的?于消費者而言,現在到底是品牌重要,還是產品重要?市場雖然已經給出了不同的答案,但卻沒有定論。再者,品牌的B面是積淀,是時間的見證。所以現在就判定小鵬品牌是弱點,其實并不嚴謹。
至于改名,本質上是小鵬的品牌積淀還不夠,同時又不是一個取巧的名字(用何小鵬話來說就是“普通”),以至無法在用戶心中形成美好呼應。但這重要嗎?至少相較強大的產品力來說,名字目前并非關鍵要素。
用何小鵬的話來說,用他的名字做品牌名是一種認同、責任、信用,也是一種信心的表現,是一種文化的自信,也是對一個企業品牌的高低是來自于它的創新、來自它的運營、來自它的服務等各種各樣的東西。
退一步說,用創始人名字當品牌名字的車企,不在少數,包括豐田、保時捷、奔馳等。所以用小鵬當品牌名,沒有任何問題,也不需要改。
所以,這次品牌煥新,最核心的其實是小鵬品牌內涵的重申,即勇于探索。這種探索含義很廣,有產品形態的,包括智能電動車、飛行器、機器馬;也有市場區域,中國市場,以及國外市場;還有各細分市場,包括豪華市場、年輕人市場、Robotaxi等……
何小鵬解釋說,“小鵬品牌一路前行、持續發展的精神源動力,就是勇于探索:不懼失敗去做很Cool、且有很大價值的事,去做難但正確的事。”
基于小鵬目前在智能電動車市場取得的成果,積累的經驗,企業體系力的構筑,對行業的突破影響……小鵬去探索其它領域,雖然前途未卜,但勇于嘗試的態度值得肯定。
畢竟,智能電動車市場,中國品牌大有可為。而智能電動的背后,關乎著第四次工業革命,此時不爭,更待何時。
來源:第一電動網
作者:電動勢
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