做汽車媒體18年，從來(lái)沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)刻，比現(xiàn)在更有表達(dá)欲。

因?yàn)椋覀冞@代中國(guó)汽車人趕上了百年未有之大變局帶來(lái)的最好機(jī)遇——智能化和電動(dòng)化的發(fā)展，讓汽車行業(yè)從夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)變成朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)品牌也迎來(lái)了換道超車的機(jī)會(huì)。七八年前，蔚小理、威馬、愛(ài)馳、哪吒、高合等第一批新勢(shì)力造車企業(yè)涌入新能源賽道，雖然經(jīng)過(guò)一番洗牌后所剩無(wú)幾，但確實(shí)給整個(gè)市場(chǎng)注入了新的活力。

之后，包括極氪、埃安、嵐圖、極狐、飛凡和智幾等脫胎于傳統(tǒng)車企的新品牌也洶涌而至。這些品牌，定位不同、各具特點(diǎn)，而且時(shí)至今日，也基本明確了各自的市場(chǎng)定位和發(fā)展方向。

還有一些后來(lái)者姍姍來(lái)遲。比如，繼小米官宣造車后，魅族也宣布要造車。不久前，前大眾集團(tuán)全球執(zhí)行副總裁的蘇偉銘創(chuàng)立、定位于豪華智能電動(dòng)汽車品牌的BeyonCa正式在北京進(jìn)行全球亮相，當(dāng)時(shí)，我們還寫(xiě)了一篇題為《主打“健康牌”，中國(guó)品牌百萬(wàn)豪車是噱頭還是科技？》的文章。

當(dāng)時(shí)我寫(xiě)道，有錢人只是有錢而已，并不是傻，不要去挑戰(zhàn)有錢人的智商，以為造個(gè)概念就能隨隨便便成為百萬(wàn)豪車品牌。

這絕非個(gè)例，也是我擔(dān)心的焦點(diǎn)所在——越來(lái)越多的新品牌定位高端和豪華，蔚小理均價(jià)在30萬(wàn)以上，高合動(dòng)輒60萬(wàn)元起售，極氪001和009兩款車分別為30萬(wàn)和50萬(wàn)左右，嵐圖FREE和夢(mèng)想家的均價(jià)也超過(guò)30萬(wàn)，飛凡R7的售價(jià)為28.99~35.69萬(wàn)元，智幾L7的價(jià)格為36.88-40.88萬(wàn)元……

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，30萬(wàn)變成了新造車品牌的“起跑線”。

大家都是汽車行業(yè)很卷，卷完性能卷配置，卷完硬件卷軟件，但問(wèn)題是，眼睛都盯著高端市場(chǎng)看，在沒(méi)有品牌積淀和核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下，只能靠堆料去打通向上走這條路。這樣不僅走起來(lái)很累，而且坦白說(shuō)，成功概率并不高。

目前市場(chǎng)上賣得最火的新能源車企中，除了特斯拉外，比亞迪、埃安、哪吒和五菱都是走的中低端市場(chǎng)路線，哪怕是特斯拉，降價(jià)后兩款車型的起售價(jià)也都不到30萬(wàn)元。在這樣的情況下，如果沒(méi)有非常強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，我不太確信這些定價(jià)30萬(wàn)元以上的新品牌如何取勝？

我當(dāng)然不是妄自菲薄，更不是無(wú)腦特斯拉粉。只是，無(wú)論你多么不喜歡特斯拉的板凳座椅和廉價(jià)內(nèi)飾，不得不承認(rèn)，特斯拉已經(jīng)建立了自己的品牌護(hù)城河，而且有非常極致的成本控制能力和規(guī)模效應(yīng)。中國(guó)品牌要想脫穎而出，必須建立自己的差異化優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河。

比如蔚來(lái)。雖然供應(yīng)鏈一直不太給力，但蔚來(lái)的服務(wù)能力、充換電路線和配套設(shè)施建設(shè)、用戶社區(qū)等，都建立了自己的壁壘。另外，蔚來(lái)的產(chǎn)品實(shí)力也確實(shí)在快速提升。我近期一直在開(kāi)蔚來(lái)ES7，相比之前的ES8以及同級(jí)橫向?qū)Ρ龋畜@喜。特別是內(nèi)飾質(zhì)感和操控性，確實(shí)達(dá)到了豪華品牌應(yīng)有的水平。

但即便這樣，蔚來(lái)在去年月銷破萬(wàn)后，就一直在月銷1萬(wàn)輛左右徘徊。在今年整個(gè)新能源車市場(chǎng)銷量翻番的大背景下，蔚來(lái)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸了大盤。蔚來(lái)自己也知道癥結(jié)所在，那就是產(chǎn)品定位太高，于是，蔚來(lái)第二品牌已經(jīng)呼之欲出。能否通過(guò)第二品牌把量跑起來(lái)，是蔚來(lái)成功與否的關(guān)鍵。

相比蔚來(lái)，理想和小鵬的情況還要更糟糕些。只不過(guò)，小鵬的問(wèn)題已經(jīng)爆發(fā)出來(lái)，而理想的問(wèn)題則會(huì)滯后一些。但投機(jī)取巧獲得的短期優(yōu)勢(shì)，只是讓危機(jī)晚到，不會(huì)不到。

高合就更加離譜，兩款車型HiPhi X和HiPhi Z的售價(jià)均在60-80萬(wàn)左右。當(dāng)然，我并不是說(shuō)中國(guó)品牌就不能做高端，相反，我樂(lè)見(jiàn)其成。只是，愿望和理想是有差距的，“心想事成”之所以是祝福語(yǔ)，就是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)難度太大。綜觀高合產(chǎn)品的賣點(diǎn)，最主要的莫

過(guò)于炫酷的外觀設(shè)計(jì)、逼格拉滿的智能燈光交互、3.9秒破百的強(qiáng)勁動(dòng)力和630公里的超長(zhǎng)續(xù)航。

不難看出，這些賣點(diǎn)其實(shí)并沒(méi)有太高的技術(shù)壁壘。而且，如果說(shuō)前兩項(xiàng)可以吸引一些有錢的嘗鮮者，那么，后兩項(xiàng)放在當(dāng)下的電動(dòng)車市場(chǎng)，已經(jīng)被一些比它便宜很多的車型超越了。

更重要的是，如果說(shuō)HiPhi X還處于主流的中大型SUV市場(chǎng)，那么，今年成都車展上上市的HiPhi Z則是機(jī)甲風(fēng)滿滿的GT車型，這種車型本身就比較小眾。再加上今年年中高合遭遇的音響造假、續(xù)航虛標(biāo)等用戶信任危機(jī)，給了高合致命一擊。

上半年，高合月均銷量保持在300~500輛左右，但今年9月，在增加了一款新車的基礎(chǔ)上，高合的銷量?jī)H為200多輛，直接腰斬。這幾天，雖然幾乎所有新勢(shì)力品牌都已經(jīng)公布了10月銷量，但高合的銷量依然諱莫如深。

這是一條注定不好走的路。期待有著資深行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的丁磊能夠找到破局的辦法。

與高合相比，“后來(lái)者”飛凡汽車和智幾汽車同屬上汽集團(tuán)，定位略有區(qū)別，但目前的主打車型都在30萬(wàn)元以上價(jià)位區(qū)間。其中，飛凡R7剛剛上市，而智幾L7的月均銷量在1000輛左右。以40萬(wàn)元的價(jià)格來(lái)說(shuō)，這個(gè)銷量已經(jīng)出乎我的意料了。

我近期也試駕了這款車，坦白說(shuō)沒(méi)有太多打動(dòng)我的地方。外觀造型確實(shí)還不錯(cuò)，但坐進(jìn)車?yán)铮瑩涿娑鴣?lái)的全是屏幕，39英寸的大聯(lián)屏雖然可升降，但儀表臺(tái)顯示的內(nèi)容還是會(huì)被方向盤遮擋，看起來(lái)比較費(fèi)勁，而12.8英寸中控屏位置又太靠下，駕駛的過(guò)程中不太可能低頭去看和操作。更詭異的是，用了這么多屏幕，居然沒(méi)有HUD（抬頭顯示）。另外，內(nèi)飾質(zhì)感和座椅的乘坐感受與豪華車還是略有差距。

試駕之后我又反思了下，我對(duì)這款車的評(píng)價(jià)好像有點(diǎn)兒太苛刻了，因?yàn)槲沂怯煤廊A車的標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)價(jià)它。作為一個(gè)全新的品牌，確實(shí)需要有迭代、升級(jí)的過(guò)程，第一款車型就能做到目前的程度，其實(shí)已經(jīng)盡力了。

但是，為什么所有的新勢(shì)力都要?jiǎng)虞m30萬(wàn)元起步呢？為什么一定要在可能自己優(yōu)勢(shì)并不明顯的領(lǐng)域卷生卷死呢？如果，不堆那么多其實(shí)消費(fèi)者可能不太可能用上的激光雷達(dá)、攝像頭、大屏幕等，然后把價(jià)格降到30萬(wàn)元以內(nèi)，是不是用戶的接受度會(huì)更高一些？

再看看埃安、哪吒等，雖然產(chǎn)品并沒(méi)有盡善盡美，但由于售價(jià)親民，已經(jīng)穩(wěn)居新勢(shì)力銷量排行榜的前兩位，在整個(gè)新能源車市場(chǎng)上，也僅次于比亞迪和特斯拉。

我當(dāng)然理解品牌向上的意義。特別是新能源車型，由于電池成本居高不下，如果不做高端車型，盈利的可能性就更小了。但是，一味向高端發(fā)力，并不意味著成功的概率更大，因?yàn)闆](méi)有規(guī)模效應(yīng)，一切都白瞎。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2022年前三季度居民收入和消費(fèi)支出情況：其中，全國(guó)居民人均可支配收入27650元，扣除價(jià)格因素后的實(shí)際增長(zhǎng)為3.2%；全國(guó)居民人均消費(fèi)支出17878元，扣除價(jià)格因素影響的實(shí)際增長(zhǎng)為1.5%。另外，中金公司公布的中國(guó)人收入結(jié)構(gòu)顯示，1000元以下占比39%，10000元以上僅占比2.2%。

其實(shí)，不需要這些數(shù)據(jù)，每個(gè)人對(duì)自己和周圍人的收入和生活水平變化都會(huì)有真實(shí)的感受。疫情三年了，很多行業(yè)已經(jīng)支離破碎，人們對(duì)于未來(lái)的預(yù)期不夠樂(lè)觀，投資、消費(fèi)的意愿都大幅降低。這對(duì)于汽車行業(yè)這樣的大宗消費(fèi)品也會(huì)有非常大的影響。

在這種情況下，我覺(jué)得很多企業(yè)是不是需要重新思考下產(chǎn)品的定位問(wèn)題。

品牌向上一定是所有企業(yè)發(fā)展的方向，但品牌向上需要螺旋的過(guò)程，不可能一蹴而就。現(xiàn)在所有企業(yè)都在堆各種智能化的軟硬件配置，續(xù)航也越來(lái)越長(zhǎng)，但如何平衡產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值，其實(shí)非常考驗(yàn)企業(yè)管理者和產(chǎn)品經(jīng)理的能力。

作為汽車媒體人，真心希望這些新造車企業(yè)能夠量力而行，不要把路走偏了。因?yàn)椋?strong style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">一時(shí)走得快慢不重要，走得長(zhǎng)久才重要。

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