2023年5月,特斯拉在亞洲推特(Twitter)上發(fā)布了第一個(gè)視頻廣告。一位來(lái)自新加坡的Model 3車(chē)主在視頻中講述了自己為什么會(huì)買(mǎi)特斯拉。

在她看來(lái)，特斯拉的優(yōu)勢(shì)包括安全性、娛樂(lè)性以及能給孩子帶來(lái)更健康的未來(lái)。

而此前，宣稱(chēng)絕不在廣告營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)的馬斯克，自帶“網(wǎng)紅”屬性，加上特斯拉對(duì)技術(shù)的極致追求和對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)狙擊，帶來(lái)了一波“自來(lái)水”流量。

為何特斯拉改變?nèi)绱酥螅?/p>

01

特斯拉有史以來(lái)的第一個(gè)廣告

15年來(lái)，特斯拉從未在廣告上花過(guò)一分錢(qián)。

“零廣告”的光環(huán)，曾經(jīng)是特斯拉最好的營(yíng)銷(xiāo)手段。

特斯拉的官方微博曾就此發(fā)文解釋。

其一，好的產(chǎn)品，本身是最好的廣告，產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好，它將會(huì)是最大的招牌。人們會(huì)主動(dòng)推薦它， 廣告成本盡量消減，這樣才可以減少消費(fèi)者利益無(wú)關(guān)的一切環(huán)節(jié)，也讓特斯拉更致力研發(fā)產(chǎn)品。

其二，技術(shù)，就是最好的代言，它可以為品牌增加光環(huán)，好的技術(shù)可以把產(chǎn)品變成熱銷(xiāo)品，好的品質(zhì)與技術(shù)，也是回饋消費(fèi)者的必選項(xiàng)。

“我們從未在廣告上花過(guò)一分錢(qián)。”這句話(huà)一直是特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克的口頭禪。他也曾明確表示，他討厭廣告。

事實(shí)上，這家總部位于德克薩斯的新能源汽車(chē)制造商并沒(méi)有在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做過(guò)任何實(shí)際的投資，從而為它的金字招牌帶來(lái)了最好的宣傳。

然而現(xiàn)在，馬斯克必須想出一些新的東西，以找出特斯拉與每年在廣告上花費(fèi)數(shù)十億美元的老牌汽車(chē)制造商之間的關(guān)鍵區(qū)別。

因?yàn)楝F(xiàn)在它出現(xiàn)了：特斯拉發(fā)布了公司有史以來(lái)的第一個(gè)官方廣告。

這個(gè)廣告在特斯拉亞洲的推特(Twitter)頻道上被正式發(fā)表。

然而，在這個(gè)近兩分鐘的視頻中，并沒(méi)有看到任何創(chuàng)新。

視頻中，來(lái)自新加坡的費(fèi)利西亞是兩個(gè)孩子的母親和金融行業(yè)的部門(mén)負(fù)責(zé)人，她講述了她作為Model 3車(chē)主的經(jīng)歷，并描述了這款車(chē)吸引她的地方和原因。當(dāng)然，重點(diǎn)在于安全性、可連接性和零排放。

02

過(guò)度宣傳自動(dòng)駕駛，特斯拉走下神壇？

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，特斯拉對(duì)自己的定位就是新能源汽車(chē)行業(yè)中的“蘋(píng)果手機(jī)”。它以獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、領(lǐng)先的技術(shù)水平和有影響力的CEO而聞名，并以此吸引了一大批忠實(shí)擁躉。

自帶流量的光環(huán)曾是特斯拉零廣告的底氣，然而，伴隨著頻發(fā)的剎車(chē)失靈問(wèn)題，特斯拉在流量加持下屢次登上輿論頂峰。

2022年7月，身為專(zhuān)業(yè)車(chē)手的知名藝人林志穎駕駛特斯拉時(shí)發(fā)生事故，隨后車(chē)輛起火燃燒，讓特斯拉再度陷入輿論漩渦。

但沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論壓力并沒(méi)有等來(lái)特斯拉的主動(dòng)澄清與公開(kāi)的調(diào)查結(jié)果，與以往頻發(fā)的剎車(chē)失靈致人死亡和自燃事故一樣，特斯拉始終沒(méi)有正面回應(yīng)，并意圖將事故原因歸于駕駛員誤操作。

在大量的特斯拉車(chē)主維權(quán)事件中，特斯拉全球副總裁陶琳多次宣稱(chēng)“絕不妥協(xié)”，并公開(kāi)表示：特斯拉汽車(chē)剎車(chē)沒(méi)有問(wèn)題，是中國(guó)特斯拉汽車(chē)消費(fèi)者需要被加強(qiáng)教育。

事實(shí)上，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）長(zhǎng)期以來(lái)一直在調(diào)查特斯拉Autopilot輔助駕駛系統(tǒng)。美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）發(fā)布的一份報(bào)告顯示，特斯拉在美國(guó)共報(bào)告了273起涉及駕駛輔助系統(tǒng)的碰撞事故，占此類(lèi)事故的近七成。

頻發(fā)的事故和特斯拉糟糕的公關(guān)直接導(dǎo)致了特斯拉在眾多崛起的新能源車(chē)企中口碑下滑，伴隨著幾次因質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的批量召回、因銷(xiāo)量下滑產(chǎn)生的主動(dòng)降價(jià)，特斯拉在一次次傲慢的公關(guān)發(fā)言和無(wú)盡的售后沉默中走下神壇。

03

策略轉(zhuǎn)向，是無(wú)奈還是主動(dòng)？

特斯拉汽車(chē)曾將其主要精力放在提供極致的產(chǎn)品性能及創(chuàng)新服務(wù)上，拉高價(jià)值，提升顧客感知。

其目標(biāo)人群是新一代的成功年輕人士，有一定的購(gòu)買(mǎi)力，追求汽車(chē)性能，要求汽車(chē)有獨(dú)特的外觀(guān)及功能，他們注重環(huán)保理念，擁有新思想，喜歡新事物，對(duì)新事物十分活躍且充滿(mǎn)好奇，有活力并且喜歡嘗嘗鮮。

初入中國(guó)時(shí)，特斯拉的確靠精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群取得了巨大的成功。讓人始料未及的是中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的變化如此瞬息萬(wàn)變。

在短短幾年間，“蔚小理”等新勢(shì)力的迅速崛起，比亞迪長(zhǎng)城吉利等本土品牌在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，海外奔馳、寶馬、大眾等傳統(tǒng)品牌在新能源車(chē)型上不斷發(fā)力，讓特斯拉不得不重新考慮營(yíng)銷(xiāo)策略，用更加積極的公關(guān)來(lái)挽回企業(yè)形象，與廣告投放并駕齊驅(qū)，來(lái)改善和增強(qiáng)品牌影響力。

在2023年5月統(tǒng)計(jì)的新能源銷(xiāo)量中，特斯拉并沒(méi)有如往常一樣的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，甚至掉出了前十。

2023年5月銷(xiāo)量排行榜

那么，這次的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是否是由于特斯拉終于改變策略，開(kāi)始向公眾示好？

在觀(guān)看特斯拉首次發(fā)布的視頻時(shí)，由于缺乏懸念與壯觀(guān)的圖像，許多觀(guān)眾可能會(huì)過(guò)早退出視頻。即使沒(méi)有，也很少有人會(huì)把它推薦給自己社交網(wǎng)絡(luò)中的人，作為他們必須看到的東西。

當(dāng)然，該廣告的點(diǎn)擊量并不少（截至2023年5月24日，近730，000次觀(guān)看）。但埃隆·馬斯克在自己的推特(Twitter)頻道上偶然或隨意發(fā)布的社交動(dòng)態(tài)就能引起巨大的媒體反應(yīng)，與之相比，這個(gè)點(diǎn)擊量不值一提。

對(duì)于馬斯克是否應(yīng)該被禁止在推特(Twitter)上發(fā)表企業(yè)相關(guān)話(huà)題的討論，有45%的網(wǎng)友表示應(yīng)該禁止，因?yàn)樗耐莆膫α顺汕先f(wàn)的員工；17%的人持中立態(tài)度，而剩下的37%則表示他有權(quán)利做任何表達(dá)。

盡管如此，這段視頻仍然代表了特斯拉的一場(chǎng)變革。

馬斯克上周才在今年的特斯拉股東大會(huì)上宣布了這一點(diǎn)：“我們將嘗試一些廣告，看看效果如何，”他在回答一位與會(huì)者的具體問(wèn)題時(shí)說(shuō)。并且立刻實(shí)施：僅僅幾天后，上述推特(Twitter)視頻就出現(xiàn)在了各種電腦、智能手機(jī)和平板電腦的屏幕上。

當(dāng)然，馬斯克的改變與他的一項(xiàng)其他的商業(yè)活動(dòng)有關(guān)：眾所周知，這位51歲的商業(yè)奇才自2022年10月以來(lái)就掌管了推特(Twitter)的短信業(yè)務(wù)。

推特(Twitter)表面上是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上卻是一個(gè)巨大的廣告平臺(tái)。由于推特(Twitter)的電腦版本和手機(jī)應(yīng)用App都對(duì)用戶(hù)免費(fèi)，該公司必須通過(guò)廣告費(fèi)盈利。在所有權(quán)變更之前，推特(Twitter)約90%的收入都來(lái)自廣告。

而推特(Twitter)并不是各大汽車(chē)廠(chǎng)商的首選。

調(diào)查結(jié)果顯示，F(xiàn)acebook在汽車(chē)（社交）廣告中占據(jù)了最大份額。YouTube也不遜色，它占據(jù)了本田、福特、凱迪拉克、保時(shí)捷等品牌三分之一至近一半的（社交）廣告預(yù)算。

值得一提的是，YouTube占據(jù)了奧迪54%的（社交）廣告預(yù)算。

Instagram也占據(jù)了大量的汽車(chē)（社交）廣告支出。英菲尼迪、保時(shí)捷和寶馬將30%至40%的網(wǎng)絡(luò)社交廣告預(yù)算花在了該社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。

在馬斯克接管推特(Twitter)后，一些汽車(chē)制造商已暫停或完全停止在推特(Twitter)上投放廣告，如大眾汽車(chē)和斯特蘭蒂斯(Stellantis)。

馬斯克幾乎不需要為特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)花錢(qián)。相反，他可能想表明推特(Twitter)可以成為汽車(chē)制造商們可靠的廣告合作伙伴。

要說(shuō)服特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相信這一點(diǎn)，將會(huì)是新晉老板琳達(dá)·亞卡里諾(Linda Yaccarino)的首要任務(wù)。而這也是馬斯克聘請(qǐng)她的真正原因：她曾是媒體巨頭NBC環(huán)球公司的廣告主管。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)同屬于馬斯克的公司特斯拉向推特(Twitter)支付廣告費(fèi)時(shí)，更像是是左手倒右手的口袋游戲。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這不太可能成為一個(gè)汽車(chē)制造商的營(yíng)銷(xiāo)策略。恰恰相反，最近發(fā)布的廣告短片向其他汽車(chē)制造商展示了，如何利用這個(gè)宣傳平臺(tái)。這既能給他們帶來(lái)影響力和知名度，同時(shí)為推特(Twitter)帶來(lái)盈利。這個(gè)雙贏(yíng)的局面是馬斯克的一廂情愿還是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓我們拭目以待。

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