「溫婉」的理想主義，秦力洪聊蔚來的堅持

第一電動大牛作者電動星球News蟹老板 2023-11-22 21:24

近期以來，蔚來在很多人看來，有點「衰」。

它所堅持的「長期主義」，被廣泛抨擊；即使昨天在與長安汽車達成 800V 快換平臺合作之際，依然有人唱衰。

紛擾下，蔚來主管能源的副總裁沈斐發(fā)了條微博，很尖銳地表示：「不知道買次熱搜多少錢…只當競對也開心要花錢放個煙花，建議后面還得繼續(xù)準備買熱搜的錢。」

不過，就算沈斐挑破了一些隱秘，這樣的熱搜，在很多人看來，大概率還是會陸續(xù)來。

一方面，在于蔚來總給人溫文爾雅之態(tài)，不夠野，不針鋒相對；另一方面，「長期主義」在戰(zhàn)略相持期，是容易被攻擊的。

在前天流傳的內(nèi)部講話信中，李斌進而專門提到長期主義與短期執(zhí)行的兼容關系：「長期主義和短期執(zhí)行并不對立，我們的初心必須得到有力執(zhí)行」。

而在近期的一期 NIO Radio 中，秦力洪也專門談及了執(zhí)行力、蔚來品牌形象短期與長期建設之間的思考。

人們對李斌這句話的解讀我們已經(jīng)看到很多，今天，我們想從秦力洪在 NIO Radio 透露出的更多態(tài)度與想法，來解讀一下蔚來的解題之法。

「高端」定位

2017 年 12 月 16 日，北京五棵松體育館，第一屆 NIO Day 上，蔚來發(fā)布了第一款量產(chǎn)車型——ES8。

在電動車還不像今天這般鋒芒畢露的 2017 年，初代 ES8 的價格便去到 44.8 萬元，而從 2014 年 11 月正式成立開始，蔚來就確定了全球化的高端電動車品牌戰(zhàn)略。

從一開始，蔚來便種下了成為高端電動車品牌的種子。

與初代 ES8 的高定價不同，在蔚來看來，「價格本身不是衡量高不高端的絕對因素，甚至不是最主要的因素」。

蔚來對高端品牌的理解，是科技含量和物理機理性、用戶全生命周期的產(chǎn)品體驗以及精神追求。

單是物質(zhì)上的高追求難以支撐起一個高端品牌的形象，在蔚來看來，「一個公司只為報表而工作，那不能算是高端品牌」，因此精神追求成為蔚來高端品牌認知的第三個關鍵詞。

蔚來對高端品牌認知的堅持，一方面造就了用戶對蔚來的高忠誠度，但另一方面，也讓蔚來直面時代的焦慮。

譬如，補能的焦慮。在經(jīng)濟下行期間，純電車會遭遇更多的所謂里程焦慮。而里程焦慮的本質(zhì)，其實是補能焦慮。作為高端車型，全生命周期的用車體驗，讓蔚來放了很多精力在服務與換電站建設上。

這成為被抨擊的出口。很多人以此為由，認為蔚來沒有在好好造車。

這期 NIO Radio 上，秦力洪也進行了回應，他透露，各主流主機廠每年給經(jīng)銷商返點的行業(yè)平均數(shù)值約為 15%，即車價的 15% 要給經(jīng)銷商返點，而蔚來的營銷費用則是全口徑的，在這情況下，蔚來的營銷服務費用僅占銷售收入的11%，「所以從大盤來看，我們一點都沒有耽誤好好造車」。

他堅定認為，一個品牌，產(chǎn)品只是基礎，塑造一個品牌的是人和精神，每一個用戶合起來塑造了蔚來的品牌形象。這些被認為是有文化的事業(yè)成功人士的用戶，與蔚來對高端品牌的堅持相互成就。

不過蔚來對高端品牌的堅持，也會讓它短期內(nèi)在財務上遇到壓力，加上中國輿情的特殊性，進而更容易招到攻擊甚至「被黑」。

2022 年，蔚來累計研發(fā)支出 108.36 億元，全年虧損 144.37 億元，研發(fā)成本與虧損相近。這既能夠佐證蔚來確實是有在用心造車，但這同樣也是巨大的壓力。

蔚來的規(guī)模效應，怎么形成？

阿爾卑斯應運而生。

從目前的信息來看，阿爾卑斯的車型可能擁有的技術(shù)包括了 800V 架構(gòu)下充換電、自研電池、NT3.0 平臺等蔚來最新技術(shù)，一季度財報會上，李斌宣布阿爾卑斯的最終定價區(qū)間在 20-30 萬元。

蔚來正在尋求下沉市場，人們將阿爾卑斯的推出看作是蔚來向市場妥協(xié)的產(chǎn)物。然而，我們也能夠從阿爾卑斯網(wǎng)傳的技術(shù)看出，其產(chǎn)品仍具有很強的競爭力，一旦起量，將對主品牌進行有力反哺。

不過，在這期 Radio 上，秦力洪并沒有透露相關的消息。

溫婉的理想主義者

說承壓，蔚來的傳播部門最近是大頭。

很多時候，感覺會被罵得懷疑人生。最溫柔的，也是一句褒貶難辨的「很蔚來」。

秦力洪在這期 NIO Radio 上說出了用戶喜歡蔚來的原因：「很多人喜歡蔚來，是因為我們有這樣溫婉的人格」，并且溫婉得有點超出了車主們的心理預期。

以車世紀和小牛說車為例，這兩家自媒體在其以往的視頻中，不單是用移花接木的方法誤導不知情的受眾，更是用「太監(jiān)」等字眼攻擊車主。

這些視頻的傳播對蔚來品牌形象的傷害，直到如今蔚來訴小牛說車侵權(quán)案一審判決結(jié)果下來后，還在影響著蔚來，在起訴這些媒體的同時，蔚來卻遲遲未能找到不良輿論破解之道。

與此同時，用戶始終感覺蔚來做的很多，但說得太少。

或許是因為蔚來在補能網(wǎng)絡建設、服務體系的打造上，在業(yè)內(nèi)可以說是處于第一梯隊，再加上蔚來對車身用料、研發(fā)的追求，頗有種家底頗豐以至于難以找到單一且絕對的宣傳重點的困擾。

蔚來在踐行長期的品牌形象建設的同時，似乎忽略了眼前的、短期的輿論引導。

一面是用戶在深度體驗過蔚來的產(chǎn)品后對蔚來的高忠誠度，另一方面則是其傳播的不夠充分，這個不平衡狀態(tài)困擾心系蔚來的用戶，他們希望蔚來可以表現(xiàn)出恰當?shù)墓粜浴?/span>

在他們看來，蔚來像是一個溫婉的翩翩君子，在刀光劍影的新能源市場，將鋒芒藏起會讓他們吃虧。

蔚來對內(nèi)、對外都有著與「你死我活」的市場截然不同的柔軟。

秦力洪在這期 NIO Radio 上，實際上也點清了這一點：「我們就是二元對立論的這么一種社會心理的受害者，但是不能抱怨。」

不過，他也表示，對于蔚來這樣一家品牌氣質(zhì)與兩位創(chuàng)始人氣質(zhì)高度相似的企業(yè)而言，人們早就已經(jīng)習慣看到一個溫吞的蔚來，不少用戶也是被蔚來的溫婉的調(diào)性所吸引，選擇蔚來。

在回答主持人關于蔚來要做什么事情提升品牌力，破圈讓公眾知道蔚來的產(chǎn)品好，而不是僅限于車主圈子里的感知的問題時，秦力洪道出了蔚來的堅持與無奈。

他說，這是蔚來長期以來需要解決的問題，也是蔚來一直以來都清楚的問題——因為無論是車主還是業(yè)內(nèi)人士，都曾向蔚來反饋過，「這是一個很重要的問題，也是我們要修煉的功課」，他們不能因為服務口碑傳播較廣，而讓蔚來被「推到一個沒有本事的暖男的境地」。

人要有發(fā)現(xiàn)問題的能力，更要有解決問題的能力。

蔚來在傳播風格上的相對弱勢，部分用戶希望無論是李斌、秦力洪，還是蔚來官方賬號都能夠強硬起來，對不實言論或攻擊進行反駁，但這樣的蔚來還是蔚來嗎？

秦力洪傳達他們在表態(tài)上堅持，如果蔚來官方公開去懟或破口大罵，「很多人會很失望」，因為很多用戶喜歡的是蔚來翩翩君子的風格，「我們也不能把自己變成一個潑婦罵街的風格」。

這個「也」字耐人尋味。

但同時，秦力洪也表示，有些話未必由官方來公布，而是要通過其他方式傳播出去。這里的其他方式，指的是通過更多合作，用更接地氣地向公眾介紹蔚來的價值觀、產(chǎn)品。

其中所透露出的信息，是蔚來已經(jīng)在注重與自媒體的合作，希望能夠引導觀點慢慢扭轉(zhuǎn)人們對蔚來的印象。秦力洪也未掩飾其傳播策略：「目前我們也在和各種各樣的大小網(wǎng)紅合作，用更加接地氣的方法來講蔚來的公司品牌、戰(zhàn)略、產(chǎn)品」。

借他人之口宣傳蔚來，在秦力洪看來這種方式「很好」，因為作為「一家之主」的李斌和秦力洪，甚至是蔚來官方，他們更需要堅持蔚來長期的「范兒」，堅守品牌基調(diào)。

從本質(zhì)上來看，宣傳也是一件頗為長期主義的事，想一蹴而就幾乎不可能，但秦力洪也特地提到他們「最近有很多改變了」。

以蔚來換電站近期張貼中文標識的工作為例。

這兩個月來，蔚來或許是經(jīng)過考量，終于開始執(zhí)行車主們千呼萬喚的換電站貼中文標識的行動。這原本是一個簡單的動作，但蔚來遲遲未能完成，原因是工程師對標識材質(zhì)要求高，譬如在太陽暴曬、雨雪鞭打的天氣下，膜三年不能掉。

嗯，這很蔚來。

回到正題，秦力洪透露，這個原因他在上電臺的前一天才知道，他「很生氣」，讓工程師降低一點標準，先貼上標識傳播出去，明年春天再換一批，「所以這個執(zhí)行力呢，有時候還是一個系統(tǒng)工程，不是誰不用心，還是我們這個體系要不斷校準和迭代我們的標準，讓它在客觀上執(zhí)行更快」。

短期執(zhí)行的好處與長期計劃的基調(diào)，蔚來要兩手都抓。

蔚來不常表現(xiàn)其銳利與現(xiàn)實一面，他們更多時候表現(xiàn)出來的，是理想主義者的一面。

這一面，在秦力洪口中，是在投入大量研發(fā)資金導致虧損的同時，他們對中國智能電動車品牌進步欣喜，「這種卷、痛并快樂的這種感覺和我 20 年前剛?cè)胄械臅r候記憶特別像，我相信一時的得與失，一城一池的勝敗都不重要，這個卷的結(jié)果一定是在智能電動汽車將來的賽道上，中國品牌作為一個群體，還不是追趕合資，一定是世界的頭把交易是主流。」

在李斌與蔚來的行動中，是李斌 14 年、蔚來 9 年來，對大學生方程式的堅持，助力大學生愛好者能夠在賽事中發(fā)揮自己的能力，同時也為各大車企輸送人才，以行動踐行理念。