醞釀了將近3年，蔚來(lái)的子品牌樂(lè)道，終于要來(lái)了。

這也意味著，原本一心向上，專(zhuān)注進(jìn)攻高端豪華車(chē)市場(chǎng)的蔚來(lái)，開(kāi)始調(diào)頭向下，要通過(guò)放低售價(jià)，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)了。

這一戰(zhàn)略變化，跨度之大，用一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦觼?lái)說(shuō)，有點(diǎn)像洲際，突然宣布要進(jìn)軍快捷酒店市場(chǎng)，和如家漢庭搶市場(chǎng)一樣，令人慨然。

倒不是說(shuō)，樂(lè)道瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)不夠豐美，也不是說(shuō)這樣的做法存在問(wèn)題，而是相比于過(guò)去，蔚來(lái)費(fèi)心打造的高端品牌形象而言，這一變化實(shí)在太有反差感了。

要知道， 高端市場(chǎng)，無(wú)論是利潤(rùn)率還是生存體驗(yàn)，相比于價(jià)格下探區(qū)間的市場(chǎng)，都要舒服美味太多。而當(dāng)一個(gè)高端品牌，主動(dòng)下探中低端市場(chǎng)時(shí)，也很自然的讓人想追問(wèn)，這究竟是圖什么呢？高端市場(chǎng)難道不香嗎？新戰(zhàn)略成功的幾率又有多大呢？

帶著這樣的疑問(wèn)，今天我們就來(lái)聊一聊樂(lè)道。從哪里開(kāi)始呢？就從蔚來(lái)為什么要做樂(lè)道開(kāi)始吧。

樂(lè)道對(duì)蔚來(lái)意味著什么？

先上一個(gè)答案，可能意味著存亡。

為什么這么說(shuō)？先來(lái)看看蔚來(lái)的銷(xiāo)量。

2023年全年，蔚來(lái)共交付新車(chē)16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.7%，在五家主流的造車(chē)新勢(shì)力中雖排名第二，但已與排名第一的理想的37萬(wàn)輛相距甚遠(yuǎn)。

到了今年，1月蔚來(lái)交付1.01萬(wàn)輛新車(chē)，2月交付8132輛新車(chē)。雖然客觀說(shuō)，今年都很難，但要知道李斌對(duì)于銷(xiāo)量的期望是月銷(xiāo)2萬(wàn)輛，可見(jiàn)銷(xiāo)量仍是蔚來(lái)的瓶頸。

銷(xiāo)量的瓶頸，反應(yīng)在公司財(cái)務(wù)上，直接的表現(xiàn)就是利潤(rùn)的壓力。

蔚來(lái)的財(cái)報(bào)顯示，2023年蔚來(lái)營(yíng)收創(chuàng)歷史新高至556.2億元。這個(gè)數(shù)字不錯(cuò)。

但與此同時(shí)，反映發(fā)展質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，毛利率與利潤(rùn)卻出現(xiàn)了下降。蔚來(lái)的毛利率從2022年的10.4%降至2023年的5.5%，汽車(chē)的全年利潤(rùn)率也從13.7%降至9.5%。

如果你恰巧長(zhǎng)期關(guān)注上市公司發(fā)展的話，應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)，一家公司增收不增利意味著什么。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽通常有：“正在賠本賺吆喝”、“生意模式出現(xiàn)了瓶頸，想取得營(yíng)收的擴(kuò)大，就必須加大相應(yīng)的成本”、“快速增長(zhǎng)時(shí)期結(jié)束了”，等等.....

事實(shí)上，蔚來(lái)的虧損的確在增加，2023年增至207.2億元，同比增幅高達(dá)到43.5%。從2018年至今，蔚來(lái)累計(jì)虧損額已超過(guò)800億元。而作為對(duì)比，新勢(shì)力頭部品牌理想已實(shí)現(xiàn)年度盈利，在2023年凈利潤(rùn)達(dá)到118.1億元。

錢(qián)花到哪了？其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是為了維持蔚來(lái)的高端品牌形象，做的一系列長(zhǎng)期投入。

雖然燒錢(qián)嚴(yán)重，但畢竟是曾經(jīng)的造車(chē)新勢(shì)力一哥，蔚來(lái)手里的子彈很充裕。就像蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪說(shuō)的，公司賬面上仍有充足的現(xiàn)金流，并且不會(huì)倒閉。

但是。但是。任何一家公司，靠燒錢(qián)終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，最終存活還得靠自身的造血能力，也就是企業(yè)業(yè)務(wù)自身實(shí)現(xiàn)盈利平衡。

對(duì)于蔚來(lái)這樣的車(chē)企，最直接的辦法，就是銷(xiāo)量。有了銷(xiāo)量，不僅能提升賺錢(qián)能力，同時(shí)還有助于公司形成規(guī)模效應(yīng)，控制成本，進(jìn)而提升利潤(rùn)率，更直接點(diǎn)說(shuō)，這樣才能打得起價(jià)格戰(zhàn)。

而面對(duì)其他造車(chē)新勢(shì)力異軍突起，以及2023年以來(lái)時(shí)有的唱衰聲。對(duì)于許多人而言，蔚來(lái)汽車(chē)定價(jià)較高成為勸退點(diǎn)。市場(chǎng)銷(xiāo)量表明，消費(fèi)者需要一輛更親民的蔚來(lái)，無(wú)論是價(jià)格還是定位。

所以，樂(lè)道的出現(xiàn)，其用意已十分明朗，就是要肩負(fù)起拉動(dòng)蔚來(lái)品牌銷(xiāo)量的重?fù)?dān)。因?yàn)橹挥袖N(xiāo)量上去了，蔚來(lái)才能真正回答生死存亡的問(wèn)題。

樂(lè)道命名有講究

在被稱(chēng)作“阿爾卑斯”近3年后，蔚來(lái)才正式確定新品牌為“樂(lè)道”。

其實(shí)對(duì)于汽車(chē)品牌而言，命名本身就是一件十分重要的事。通過(guò)名字，不僅能傳達(dá)品牌的造車(chē)?yán)砟睿c此同時(shí)也構(gòu)成了品牌的調(diào)性，以及與消費(fèi)者情感的連接。

所以，為了定名，蔚來(lái)花費(fèi)了不少心思的。根據(jù)界面新聞的報(bào)道，在此之前，蔚來(lái)的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)提交了多個(gè)名字備選，由蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌敲定的最終方案。樂(lè)道商標(biāo)在2022年被蔚來(lái)買(mǎi)下，同期注冊(cè)的商標(biāo)名稱(chēng)還包括動(dòng)量、想向、任馭等。

而對(duì)于這個(gè)新名字，李斌對(duì)外解釋說(shuō)，新品牌名稱(chēng)取自“闔家歡樂(lè)，持家有道”之意。從李斌的解釋?zhuān)浑y看出，樂(lè)道品牌專(zhuān)注于主流家庭市場(chǎng)用戶。

其實(shí)，在中文里，還有一個(gè)詞叫安貧樂(lè)道，意思是：“安于貧困，但依然堅(jiān)持信仰的道德準(zhǔn)則”。從這個(gè)定義看，是不是也意味著，樂(lè)道的定價(jià)還有驚喜呢？我們拭目以待。

從字面寓意來(lái)看，樂(lè)道和蔚來(lái)，幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)。從這一避免關(guān)聯(lián)的操作看，蔚來(lái)也確實(shí)下了決心，在今天注意力嚴(yán)重稀缺的時(shí)代，讓消費(fèi)者熟悉事物建立聯(lián)系，原本是建立新品牌的一條捷徑。比如，小米入車(chē)市，就叫小米汽車(chē)，盡可能利用品牌在消費(fèi)電子領(lǐng)域積累的口碑。而蔚來(lái)如今反其道而行之，的確令人贊嘆其勇氣。

畢竟蔚來(lái)母品牌的高端形象，建立不易，將入門(mén)品牌與之隔離，也是一種保護(hù)。但一個(gè)隱藏的風(fēng)險(xiǎn)是，蔚來(lái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)雙品牌，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性的增加是難以避免的。而若作為子品牌的樂(lè)道，如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，還會(huì)放大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加快燒錢(qián)，讓蔚來(lái)盈利變得更加艱難。

樂(lè)道的優(yōu)勢(shì)何在？

對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，有樂(lè)道，一定是比沒(méi)有好的，這一點(diǎn)應(yīng)該沒(méi)有疑問(wèn)。

面對(duì)市場(chǎng)行情的變化，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，這體現(xiàn)出蔚來(lái)務(wù)實(shí)的一面。但既然是面向主流市場(chǎng)，蔚來(lái)依然需要回答，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成究竟是什么。

從目前已有的信息看，樂(lè)道價(jià)格區(qū)間，大致在20-30萬(wàn)元，但客觀來(lái)說(shuō)，這一價(jià)格區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅多而且實(shí)力強(qiáng)。除了樂(lè)道宣稱(chēng)對(duì)標(biāo)的特斯拉Model Y外，至少還包括問(wèn)界、智界、極氪、智己、小鵬等強(qiáng)勢(shì)品牌。

這其中，華為加持的新問(wèn)界M7，在25萬(wàn)級(jí)的車(chē)型搭載鴻蒙智能座艙和HUAWEI ADS 2.0系統(tǒng)，連理想都要避開(kāi)鋒芒。實(shí)際上，前面提到樂(lè)道的定位是家庭用車(chē)，這是理想擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而現(xiàn)在的消息是理想L6價(jià)格同樣在這一區(qū)間，并且已經(jīng)上市。

其實(shí)反觀另一面，蔚來(lái)銷(xiāo)量不佳，雖然存在定價(jià)高這一事實(shí)，但作為同樣高定價(jià)的理想的暢銷(xiāo)，又該如何解釋呢？而如今，理想與樂(lè)道要在同價(jià)位區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)，樂(lè)道真的有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)嗎？這些問(wèn)題，都需要時(shí)間來(lái)回答。

而另一方面，從競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)。作為消費(fèi)者，提到蔚來(lái)想到的標(biāo)簽又是什么呢？是智能化嗎？是自駕能力嗎？不是，大概率都不是，而是服務(wù)，是換電，這些標(biāo)簽，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力有多強(qiáng)？能否構(gòu)建蔚來(lái)乃至樂(lè)道真正的競(jìng)爭(zhēng)力？

我們拭目以待。

祝福蔚來(lái)，祝福樂(lè)道，希望它能早日觸達(dá)它想到的目標(biāo)。

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