新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創

隨著新能源汽車的興起和智能化趨勢的加速，汽車行業面臨著前所未有的競爭態勢。一片殺紅了眼的紅海中，為在激烈的市場環境中脫穎而出，車企高層們紛紛給營銷加猛藥，采用各種手段吸引消費者的注意力。

在注意力經濟和過度營銷的加持下，一些車企高管的言論頻頻暴雷。他們夸夸其談的營銷話術背后，是與事實大相徑庭的嚴重背離，是心知肚明的拉踩，是語不驚人死不休的自欺欺人，也引來一波波網友的群嘲。

“啪啪打臉”成為近年來汽車圈內屢見不鮮的營銷常態。這種現象不僅讓消費者感到困惑，也引發了對于汽車行業營銷方式的深入反思。

1.只要車好賣，啪啪打臉不怕疼？

行業大佬的聲量在汽車圈內格外振聾發聵。“啪啪打臉”，從來不乏行業大佬的身影，臉皮越厚、被打越多、越不怕疼，“嘩嘩數錢”的聲音就愈加悅耳動聽。

比亞迪董事長兼總裁王傳福曾在不同場合表達了對無人駕駛技術的懷疑態度，甚至直言“無人駕駛是忽悠”。

圖/王傳福講無人駕駛

來源/搜狐：你我看世界百態 新能源觀截圖

可現實情況是，所有的汽車廠商都把智能無人駕駛作為重大技術突破方向。包括比亞迪在內，他們或自研或與多家科技公司合作開發自動駕駛解決方案。武漢等地的街頭，更是數以千計地出現了商用的無人駕駛網約出租車。

打不打臉？其實也可能是王總的煙幕彈，他告訴你們，無人駕駛不能信，但背地里使勁研究，牽手華為，寄希望有朝一日轟動世界。

王傳福還曾高調宣傳，要將“自燃”從電動汽車的字典里抹去。網絡時代，訊息的實時性超出我們的想象。王總話音未落，一張張比亞迪自燃的圖片、一段段比亞迪自燃的視頻撲面而來。甚至還沒交到消費者手中的比亞迪，在高速公路的板車上，沒人碰沒人摸，就那么安安靜靜地、切切實實地燃了。

圖/王傳福講刀片電池

來源/互聯網 新能源觀截圖

零跑汽車CEO朱江明曾表示，零跑汽車將在智能駕駛領域成為行業領先者之一，但目前看來，零跑在這一領域的地位仍有待鞏固。在宣傳其熱銷車型零跑C11、零跑C01以及零跑T03時，朱江明曾強調這些車型具有優秀的續航里程，能夠滿足消費者的日常出行需求。

然而網絡平臺卻收到了大量的消費者投訴，反映這些車型的實際續航里程遠低于官方宣傳的數據，導致了消費者的不滿和質疑，也讓零跑汽車高管的言論顯得有些言過其實。

圖/零跑消費者對續航里程的投訴

來源/互聯網 新能源觀截圖

智己汽車CEO劉濤同樣在公開場合對自家產品和技術有過較高期待的表述。他曾提到智己汽車將成為國內首個實現L4級別自動駕駛量產的企業之一，將在特定城市推出具備L4級別自動駕駛功能的車輛。

豪言壯語脫口而出，但市場不會用假話給你助威。截至目前，這些車輛尚未在市場上大規模推廣，這也讓劉濤的一些預測顯得有些過于樂觀。

華為常務董事、智能汽車解決方案BU CEO余承東，曾多次發表對未來汽車市場的預測，其中不乏高調的言辭。他曾宣稱華為問界M5將吊打特斯拉：“我們的車（華為問界M5）在性能上全面超越特斯拉，尤其是在智能駕駛領域。”

圖/問界M5發布會多場景模擬

來源/互聯網 新能源觀截圖

然而，隨著產品的上市，華為問界M5在智能駕駛技術上的表現距離特斯拉的水平有明顯差距，消費者的實際體驗與余承東的豪言壯語形成了鮮明對比，使得他的言論成為了“打臉”的典型案例。根據中汽協數據顯示，華為問界M5在當年的銷量僅為特斯拉Model Y的約1/10。

理想汽車的創始人李想在L9發布會上宣稱：“理想L9是500萬內最好的家用SUV”。然而，理想L9上市后卻頻頻出現質量問題，如高速NOA失靈等安全事故。這些問題不僅讓消費者對理想汽車的產品質量產生質疑，也讓李想顯得頗為尷尬。

圖/理想L9發布會

來源/互聯網 新能源觀截圖

2.以“打臉”換“數錢”的背后邏輯

這些“啪啪打臉”的現象反映了汽車行業中普遍存在的過度營銷問題。一方面，車企希望通過制造話題吸引公眾注意，提升品牌影響力；另一方面，這種做法往往忽視了市場的復雜性和不確定性，容易導致消費者對品牌的信任度下降。

“啪啪打臉”的現象背后，有著深刻的商業邏輯。

車企高層通過高調言論吸引公眾注意，即使最終結果與言論不符，也能在短期內提升品牌知名度和市場關注度。這種行為有助于激發潛在消費者的興趣，促使他們在購買決策時考慮該品牌的產品。最終通過這種方式，車企能夠在短期內實現銷量的增長，從而帶來實實在在的經濟利益。

在激烈的市場競爭中，車企高層承受著巨大的壓力。為了搶奪市場份額，他們不得不采取一些激進的市場策略，以期實現短期業績的提升。盡管車企高層的打臉行為備受爭議，但這些行為卻在一定程度上推動了產品銷售和品牌價值的提升，實現了其嘩嘩數錢的目標。

理想連續7個季度實現盈利，賽力斯憑借問界的熱銷一改頹勢，詮釋了只要說得出嘴，抱得穩腿，賺錢好像也不是難事。

圖/理想二季度財報部分數據

來源/微博：汽車商業評論 新能源觀截圖

雖然比亞迪在新能源領域的發展速度不如預期那樣快，但王傳福的言論為比亞迪贏得了更多的關注和支持。燃油車時代的不盡如人意，新能源時代的傲視群雄，賺得盆滿缽滿，與此多少有些關聯。

李想在2021年表示理想汽車不依賴自動駕駛，但隨后也不斷發力智駕，據稱已穩居端到端的頭部陣營。

或許，“打臉”已成為車企高管的KPI，打臉越狠，腰包越鼓。與其在籍籍無名中死去，還不如牛皮吹得滿天飛，“啪啪打臉”不可怕，有“打臉”機會總比無人問津要好，畢竟在激烈搏殺中能“賺到錢”最重要。

對于車企來說，產品不行，大話來湊，能騙多少是多少，能騙多久是多久，大不了停產了事。

然而，車企需要權衡眼前利益與長遠發展之間的關系。短期內的“黑紅”，通過過度營銷獲得的曝光和銷量增長確實能夠帶來經濟效益，但從長遠來看，這種行為可能會得不償失。

3.黑貓白貓論，要兼顧眼前和長遠

不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓。這句話在汽車行業同樣適用。但這需要加上一個限定條件：在造車新時代，迫于壓力對流量的追求是短期行為，不能長期為之。

過度營銷不僅無法長期維持消費者的興趣，還可能因承諾與實際不符而損害品牌形象。如果一款新車上市前被宣傳為具有顛覆性的技術突破，但實際上并未達到預期效果，消費者就會產生質疑和失望情緒。這種情況下，消費者不僅會對該款車型失去信心，甚至會對整個品牌產生懷疑。

當消費者發現車企的宣傳與產品的實際表現存在較大差距時，會逐漸失去對品牌的信任。這種信任一旦喪失，想要重新建立將十分困難，這對品牌的長遠發展極為不利。

此外，頻繁出現的過度營銷現象會導致整個市場環境惡化，形成惡性競爭的局面。車企之間為了爭奪市場份額，可能會采取更為激進的營銷策略，進一步加劇了市場的混亂。這種無序的競爭不僅影響了消費者的判斷，也阻礙了行業的健康發展。

圖/經濟日報評價過度宣傳

來源/財聯社電報 新能源觀截圖

作為行業媒體，應當承擔起監督的責任，客觀公正地報道行業動態，揭露虛假宣傳，引導消費者理性消費。同時，媒體也應該為車企提供正面案例，鼓勵其采取健康可持續的營銷策略。

車企自身需要加強內部管理，提高產品質量和服務水平，避免夸大其詞的宣傳。通過建立完善的質量管理體系和售后服務體系，增強消費者信心。只有真正做到了這一點，才能贏得市場的認可。

行業協會和監管部門應出臺相關政策和標準，規范汽車行業的營銷行為，打擊虛假宣傳，保護消費者權益。同時，鼓勵企業間開展良性競爭，促進整個行業的健康發展。

從長遠來看，汽車行業需要摒棄短視行為，著眼于可持續發展的戰略規劃。通過技術創新和服務優化，提升品牌核心競爭力，而不是依賴過度營銷來吸引消費者。唯有如此，才能確保汽車行業的長遠發展和社會的整體進步。

汽車行業正處于快速變革之中，面對日益復雜的市場環境，車企需要更加謹慎地對待每一次公開聲明，避免“啪啪打臉”的尷尬局面。同時，整個行業也需要共同努力，營造一個更加健康、公平的競爭環境，為消費者提供更好的產品和服務。唯有如此，才能確保汽車行業的長遠發展和社會的整體進步。

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