日系車(chē)企，正在經(jīng)歷「冰火兩重天」。

時(shí)間回到今年 4 月，彼時(shí)剛剛發(fā)布 2023 財(cái)年財(cái)報(bào)的日系三大車(chē)企（豐田、本田、日產(chǎn)）正春風(fēng)得意，各自交出了一份非常不錯(cuò)，甚至是「歷史最佳」的成績(jī)表。

其中以豐田的成績(jī)最為出彩，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅達(dá) 96%，來(lái)到 5.35 萬(wàn)億日?qǐng)A；凈利潤(rùn)翻倍，逼近 4.94 萬(wàn)億日元。

日系三大車(chē)企用強(qiáng)有力的成績(jī)回應(yīng)了「新能源拖累論」，似乎不靠新能源車(chē)日系車(chē)企也可以活得很滋潤(rùn)。

令人沒(méi)想到的是，2024 年的 4 月，成了日系車(chē)企最后的高光時(shí)刻。

11 月 7 日，日系三大車(chē)企發(fā)布了 2024 財(cái)年的半年報(bào)，各自的成績(jī)對(duì)比去年同期，均有不同程度的下滑。

尤其在關(guān)鍵指標(biāo)凈利潤(rùn)上，豐田下滑 26.4%至 1.91 萬(wàn)億日元，日產(chǎn)同比大降 93% 至 192.23 億日元。

本田汽車(chē)的情況稍好，發(fā)布第二財(cái)季數(shù)據(jù)后還上調(diào)了全年銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)目標(biāo)，不過(guò)第二財(cái)季的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)還是同比下滑了 15%，僅為 2579 億日元。

在這樣的成績(jī)面前，再「嘴硬」的日系車(chē)企也不得不承認(rèn)，如何「過(guò)冬」成了關(guān)鍵問(wèn)題。

一、急轉(zhuǎn)直下

日系三大車(chē)企具體表現(xiàn)如何，我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看。

豐田

如果只看營(yíng)收數(shù)據(jù)的話，豐田在 2024 財(cái)年上半年度（4 月- 9 月）的表現(xiàn)還算不錯(cuò)，營(yíng)業(yè)額為 23.28 萬(wàn)億日元，對(duì)比去年同期甚至上漲了 5.9%。

很可惜，這已經(jīng)是豐田半年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，唯一能看的數(shù)據(jù)。

更為關(guān)鍵的利潤(rùn)數(shù)據(jù)，豐田過(guò)去半年的表現(xiàn)并不如人意。營(yíng)業(yè)額利潤(rùn)下滑 3.7% 至 2.46 萬(wàn)億日元、稅前利潤(rùn)下滑 22.4% 至 2.73 萬(wàn)億日元……再加上大幅下滑的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)，可見(jiàn)豐田近期的盈利能力受到了較大挑戰(zhàn)。

豐田副社長(zhǎng)兼 CFO 宮崎洋一解釋了凈利潤(rùn)大幅下滑的原因，最核心的原因是「認(rèn)證數(shù)據(jù)造假」丑聞。

今年年初，豐田子公司大發(fā)汽車(chē)被揭發(fā)存在長(zhǎng)達(dá) 30 年的造假問(wèn)題，最終該公司被證實(shí)存在 174 項(xiàng)違規(guī)操作，甚至碰撞安全數(shù)據(jù)也在造假之列。

2024 年年中，日本國(guó)土交通省進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)豐田汽車(chē)也存在數(shù)據(jù)造假行為，涉及 38 款車(chē)型，且規(guī)模超 500 萬(wàn)輛。

豐田章男的又一次鞠躬道歉并不能消除全球范圍內(nèi)的負(fù)面影響，豐田的部分車(chē)型在個(gè)別市場(chǎng)（比如日本）被要求停產(chǎn)整改，而在一些市場(chǎng)，則有多款車(chē)型被要求召回。

豐田最近一次被要求召回發(fā)生在 10 月 22 日，總數(shù)達(dá) 11890 輛。

「認(rèn)證數(shù)據(jù)造假」帶來(lái)的最直接影響有兩個(gè)，一是重新認(rèn)證、生產(chǎn)整改和召回行為都為豐田帶來(lái)了高昂的成本，二則是品牌口碑遭到損害，最終讓產(chǎn)、銷(xiāo)量同時(shí)下滑。

財(cái)報(bào)顯示，今年 4 月- 6 月豐田全球銷(xiāo)量為 455.6 萬(wàn)輛，同比減少 4.0%。其中日本本土銷(xiāo)量下滑尤為嚴(yán)重，幅度達(dá) 12.4%，海外市場(chǎng)也有 1.5% 的同比下滑幅度。

北美作為豐田的「海外糧倉(cāng)」，第三季度銷(xiāo)量也出現(xiàn)了明顯下滑，單季度僅售出 63.9 萬(wàn)輛新車(chē)，同比下滑 6.84%。至于在中國(guó)市場(chǎng)，豐田的成績(jī)更為「驚嚇」，第三季度銷(xiāo)量為 49.6 萬(wàn)臺(tái)，同比下滑 8.87%。

歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)稍好，但銷(xiāo)量也有同比 0.55% 的下滑。

日產(chǎn)

日產(chǎn)交出了「日系三劍客」中最差的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，上半年度凈營(yíng)收為 5.98 萬(wàn)億日元，同比下滑 1.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大跌 90.2% 來(lái)到了 329.08 億日元。

凈利潤(rùn)表現(xiàn)更是難看，日產(chǎn)在第二財(cái)季出現(xiàn)了高達(dá) 93 億日元的凈虧損，從而拖累上半年的凈利潤(rùn)表現(xiàn)，僅有可憐的 192 億日元。

作為參考，去年同期（4 月- 9 月）日產(chǎn)的凈利潤(rùn)為 4266 億日元。

財(cái)報(bào)公布后，日產(chǎn)迅速公布了一系列「降本增效」計(jì)劃，包括削減 20% 的全球產(chǎn)能、全球范圍內(nèi)裁員 9000 人、部分高管自愿放棄 50% 月薪。

同時(shí)，日產(chǎn)的全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)期進(jìn)一步下調(diào)至 1500 億日元，而此前的目標(biāo)分別是 6000 億日元（原定目標(biāo)）和 5000 億日元（7 月下調(diào)后的新目標(biāo)）。

日產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況「雪崩」的邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單，單純是銷(xiāo)量大滑坡。

全球市場(chǎng)維度，日產(chǎn)的銷(xiāo)量同比下降 4%，其中北美市場(chǎng)變化不大，同比下滑 0.2%，歐洲市場(chǎng)同比下滑 5%。至于中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)變成了銷(xiāo)量下滑的「重災(zāi)區(qū)」。

據(jù)財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，2024 年 1 月~ 10 月，日產(chǎn)汽車(chē)（含商用車(chē)和乘用車(chē)）在華銷(xiāo)量為 558168 臺(tái)，同比下滑 9.98%。整個(gè)第三季度，日產(chǎn)在華銷(xiāo)量出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，最終銷(xiāo)量為 17.2 萬(wàn)輛，同比下跌 12.5%。

本田

雖然不如日產(chǎn)那般聳人聽(tīng)聞，但本田的財(cái)報(bào)也引發(fā)了市場(chǎng)擔(dān)憂，以至于財(cái)報(bào)發(fā)布后其股價(jià)大跌超 8%。

本田最新財(cái)報(bào)顯示，其上半財(cái)年（4 月- 9 月）營(yíng)收錄得 12.4% 的同比增幅，達(dá) 10.8 萬(wàn)億日元，且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也有 6.6% 的同比增長(zhǎng)，來(lái)到 7426 億日元。

然而，本田上半財(cái)年的稅前利潤(rùn)下滑 15.6% 至 7419 億日元，尤其是第二財(cái)季（7 月- 9 月）利潤(rùn)指標(biāo)下滑較嚴(yán)重。

其中，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑 15%至 2579 億日元，遠(yuǎn)低于分析師的 4272 億日元預(yù)期。

從銷(xiāo)量角度來(lái)看，本田的情況還不算太糟糕，因?yàn)楸就潦袌?chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)，都有較為強(qiáng)勁的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，本田第二財(cái)季在日本的銷(xiāo)量猛增 22%，在美國(guó)也有 8% 的增幅。但最終全球銷(xiāo)量還是下滑了 1.5% 來(lái)到 280 萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)再次成為「問(wèn)題所在」。

據(jù)「本田中國(guó)」公布的數(shù)據(jù)，今年 1 月- 10 月本田在華總銷(xiāo)量為 66 萬(wàn)輛，同比下滑 31%。受中國(guó)市場(chǎng)拖累，本田已經(jīng)連續(xù) 6 個(gè)月出現(xiàn)全球銷(xiāo)量下滑，9 月全球產(chǎn)量已經(jīng)下降至不足 30 萬(wàn)臺(tái)，同比下滑 20%。

簡(jiǎn)單總結(jié)，豐田、日產(chǎn)和本田三家日系車(chē)企都遭遇了「銷(xiāo)量下滑」的困境，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的失勢(shì)拖累了全球銷(xiāo)量表現(xiàn)，進(jìn)而影響了上半財(cái)年的營(yíng)收和利潤(rùn)。

時(shí)至今日，對(duì)日系車(chē)企而言中國(guó)依然是僅次于本土和北美的核心市場(chǎng)，但隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日系品牌的祛魅和自身產(chǎn)品力的下滑，中國(guó)市場(chǎng)再也無(wú)法像從前一樣成為日系車(chē)企增長(zhǎng)引擎。

一言蔽之，「成也中國(guó)，敗也中國(guó)」

二、無(wú)效努力

比起在中國(guó)市場(chǎng)失勢(shì)，當(dāng)下日系車(chē)企更嚴(yán)重的問(wèn)題可能是，他們此前針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)部署的一系列新能源產(chǎn)品，并未取得預(yù)期中的成效。

半年前的北京車(chē)展，日系車(chē)企還是相對(duì)積極地展示了自己在新能源領(lǐng)域的努力。

比如豐田推出了號(hào)稱「針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制」的純電新車(chē) bZ3C、鉑智 4X；

本田發(fā)布了第二款純電動(dòng) SUV 「極湃 2」、由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的新能源品牌「燁」和新車(chē)「燁 S7」「燁 P7」；

馬自達(dá)發(fā)布了和長(zhǎng)安汽車(chē)深度合作的全新車(chē)型「MAZDA EZ-6」。

上述車(chē)型最大的特征自然是「中國(guó)主導(dǎo)」。

具體來(lái)看，豐田 bZ3C 、鉑智 4X 背后是比亞迪和廣汽的三電技術(shù)、座艙平臺(tái)；MAZDA EZ-6 更是基于長(zhǎng)安的新能源平臺(tái)打造，會(huì)推出增程、純電雙動(dòng)力，且用上「高通驍龍 8155 芯片」「14.6 英寸屏幕」等中國(guó)消費(fèi)者看重的元素。

「智能駕駛」是日系車(chē)企的明顯弱項(xiàng)，而且在短期內(nèi)基本無(wú)望追上中國(guó)車(chē)企。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，豐田選擇了更「簡(jiǎn)單粗暴」的做法，直接與中國(guó)科技企業(yè)合作。

傳聞指，豐田將與華為、Momenta 就智駕達(dá)成合作，但合作的方式是「華為提供智駕硬件，Momenta 提供智駕方案」。智能座艙也是同理，11 月初，東風(fēng)日產(chǎn)官宣將與華為達(dá)成合作，未來(lái)車(chē)型將搭載華為「鴻蒙座艙」。

與前文提到的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量相結(jié)合我們可以發(fā)現(xiàn)，日系車(chē)企橫跨大半年的這一系列動(dòng)作，對(duì)銷(xiāo)量的幫助微乎其微。

簡(jiǎn)單來(lái)看有兩點(diǎn)原因。

首先，日系車(chē)企產(chǎn)品更迭節(jié)奏偏慢，與快節(jié)奏的中國(guó)市場(chǎng)格格不入。

被豐田給予厚望的 bZ3C 在北京車(chē)展亮相但要等到 2025 年 3 月才正式上市，本就不突出的產(chǎn)品力加上冗長(zhǎng)的上市節(jié)奏，使其市場(chǎng)吸引力進(jìn)一步下降。

作為對(duì)比，小鵬 MONA M03 6 月底亮相、8 月正式上市、9 月啟動(dòng)交付。中國(guó)車(chē)企的產(chǎn)品更迭節(jié)奏已經(jīng)縮短至 10 個(gè)月左右，豐田 bZ3C 上市之時(shí)，來(lái)自中國(guó)的競(jìng)品已經(jīng)完成一次甚至兩次的產(chǎn)品迭代。

其次，戰(zhàn)略重心搖擺不定，電動(dòng)化「不徹底」，帶來(lái)了一系列連鎖反應(yīng)。

客觀上日系車(chē)企的確在「加碼新能源賽道」，但對(duì)比中國(guó)車(chē)企乃至歐洲車(chē)企，其力度不值一提。

最直觀的數(shù)據(jù)是在售新能源車(chē)的數(shù)量，豐田（含一汽豐田和廣汽豐田）共有 5 款、本田（含東風(fēng)本田和廣汽本田）共有 8 款、日產(chǎn)（含鄭州日產(chǎn)和東風(fēng)日產(chǎn)）只有 1 款。

作為對(duì)比，大眾品牌旗下的新能源車(chē)，共有 11 款。

更不用說(shuō)在大眾關(guān)心的快充速度、純電里程、智能駕駛和智能座艙等領(lǐng)域，日系車(chē)更是毫無(wú)建樹(shù)，和中國(guó)車(chē)企合作的成果又未體現(xiàn)，自然無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力。

今年 10 月本田汽車(chē)首席執(zhí)行官三部敏宏（Toshihiro Mibe）曾表示，如果全球電動(dòng)汽車(chē)的需求持續(xù)波動(dòng)，他們將可能降低其電動(dòng)汽車(chē)目標(biāo)，建立電池生產(chǎn)線的計(jì)劃也可能推遲。

三部敏宏對(duì)待電氣化戰(zhàn)略的搖擺不定，或許正是當(dāng)下日系車(chē)在電動(dòng)化大背景下顯得異常掙扎的根本原因。

三、危難之際

「冰凍三尺非一日之寒」，日系車(chē)企今天面臨的困境，也并非一朝一夕能夠解決。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，加強(qiáng)技術(shù)交流、技術(shù)合作，尤其是主動(dòng)接納中美市場(chǎng)的先進(jìn)新能源車(chē)技術(shù)，成為了日系車(chē)企「穿越周期」的唯一辦法。

然而，在一次又一次的舉棋不定中，日系車(chē)企正在錯(cuò)失關(guān)鍵的窗口期。

對(duì)于日系車(chē)企未來(lái)，觀點(diǎn)呈兩極分化。激進(jìn)的網(wǎng)友認(rèn)為日系車(chē)企會(huì)從此一蹶不振，至少在中國(guó)市場(chǎng)很可能會(huì)徹底退出歷史舞臺(tái)；但一位在東風(fēng)日產(chǎn)任職的朋友卻表示，糟糕財(cái)報(bào)對(duì)內(nèi)部的影響其實(shí)非常有限。

「部門(mén)里盡管有一定的焦慮情緒，包括對(duì)銷(xiāo)量的焦慮、裁員的焦慮等，但大家還是在按部就班地工作，沒(méi)有考慮太多公司經(jīng)營(yíng)層面的事情。」

「對(duì)于日產(chǎn)的未來(lái)，我覺(jué)得還是比較樂(lè)觀的。至少今年能看到日產(chǎn)的一些新變化，而且這么老資歷的車(chē)企了，應(yīng)該能挺過(guò)去。」

客觀來(lái)說(shuō)，雖然在新能源領(lǐng)域沒(méi)有太多建樹(shù)，但日產(chǎn)在燃油車(chē)領(lǐng)域還是做了一些努力——跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

今年 4 月，「國(guó)民神車(chē)」軒逸·經(jīng)典迎來(lái)第一次大降價(jià)，為了對(duì)標(biāo)比亞迪秦 PLUS DM-i，其降價(jià)后的優(yōu)惠價(jià)來(lái)到了 6.98 萬(wàn)元。

時(shí)間來(lái)到 9 月，日產(chǎn)的另一拳頭車(chē)型「天籟」推出「真心版」，并給出了 12.78 萬(wàn)元的起售價(jià)，給 B 級(jí)燃油轎車(chē)行情造成了一定沖擊。

日系 B 級(jí)車(chē)「三巨頭」的另外兩位，也就是凱美瑞、雅閣都紛紛跟進(jìn)優(yōu)惠，其中 2024 年款凱美瑞最低起售價(jià)一度來(lái)到 14.18 萬(wàn)元，新款雅閣在部分門(mén)店，優(yōu)惠后價(jià)格為 13.58 萬(wàn)元。

當(dāng)日系車(chē)不得不跟進(jìn)中國(guó)車(chē)企的「價(jià)格戰(zhàn)」，進(jìn)入到「以價(jià)換量」的肉搏戰(zhàn)中，就說(shuō)明日系車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)中的「品牌光環(huán)」已經(jīng)蕩然無(wú)存。

這也意味著，對(duì)日系車(chē)企而言，中國(guó)市場(chǎng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了根本性改變——從可以輕松獲利的「現(xiàn)金牛」，變成了不得不適應(yīng)當(dāng)?shù)赜螒蛞?guī)則的「亞馬遜叢林」。

而根本原因是，在新造車(chē)、端到端智駕、超快充電等技術(shù)變革中，海外車(chē)企已經(jīng)徹底失去了主導(dǎo)權(quán)，在中國(guó)市場(chǎng)中淪為了落后的一方。

更諷刺的是，哪怕在「混合動(dòng)力」這個(gè)與「汽油」有關(guān)的領(lǐng)域，作為先行者的海外車(chē)企們，也已經(jīng)跟不上中國(guó)車(chē)企的節(jié)奏。

也因?yàn)槿绱耍障弟?chē)企哪怕將過(guò)去高高在上的燃油車(chē)降到冰點(diǎn)價(jià)，也不會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局造成任何影響。

而且他們還會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)中針對(duì)燃油車(chē)做文章，并不能在根本上解決問(wèn)題。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年 10 月新能源零售滲透率達(dá)到 52.9%，這也是中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)月新能源車(chē)滲透率超過(guò) 50%。

在燃油車(chē)持續(xù)承壓的大背景下，歐美品牌也紛紛加速自己的電動(dòng)化策略，奔馳、奧迪等車(chē)企正在加大與中國(guó)車(chē)企、科技企業(yè)的合作力度。

比如，奔馳正在大力推進(jìn)端到端城市智駕的落地；大眾集團(tuán)將基于小鵬電動(dòng)車(chē)架構(gòu)推出新產(chǎn)品，奧迪最新的電動(dòng)化架構(gòu)「PPE」將進(jìn)一步下放。

日系車(chē)企的「樂(lè)觀」還能持續(xù)多久，相信市場(chǎng)很快會(huì)給出答案。

（完）

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