2025 年新春伊始，當提問 Deepseek 怎么看待智能汽車從 2B 到 2C 的轉型，它寫下了這段話：

「歷史總是偏愛把實驗室成果帶到大街小巷的破壁者，就像十九世紀的蒸汽機需要酒館詩人的傳唱一般。」

這注定是一個不一樣的春天。

智能汽車在迎接了自動駕駛的洗禮之后，又是一場 2C 轉型之戰。

2024 年秋天李斌正在籌備 ET9 發布會，ET9 定位蔚來高端行政旗艦轎車，這一次李斌想來點不一樣的——邀請圈內好友體驗 ET9 做 2C 傳播。

他找到的其中一個人是地平線創始人余凱。

李斌問余凱：要不要當蔚來 ET9 的 CEO？

余凱開玩笑自己還沒準備好去直播賣車、還得每年融個大幾百億。余凱還是答應了李斌，兩人體驗 ET9 的短視頻被放到了蔚來 NIO Day 大屏幕上，向幾百萬人大屏播放。

李斌不是第一個邀請余凱的人。

過去一年中，余凱還和 iCAR V23 首席產品官蘇峻一起合拍短視頻，介紹 V23 智駕。

余凱的故事在幾乎發生在每一個智能汽車供應商的一號位身上。

寧德時代創始人曾毓群在去年先后為 iCar V23、享界 S9、新嵐圖夢想家的發布會站臺。

華為車 BU 一號位靳玉志也出現在阿維塔、新嵐圖夢想家的發布會上，還頻繁和車企 CEO 直播。

類似地，元戎啟行創始人周光也在 CES 體驗并解讀特斯拉 FSD 表現。

有一瞬間開始恍惚，CEO 們突然干起了媒體們的活兒。

借用《三體》的一句話：「這只是計劃里的一部分」。

中國智駕頭部供應商正在全面 2C：

• 華為乾坤 2025 年目標全面 2C。

• 地平線也提出全面品牌化。

機場、高鐵站里，智能汽車供應商，正在拼命拿下昂貴的廣告牌。

中國的智駕供應商們，正在從原來只管研發、只管滿足車企需求的「i 人」，集體變成面向用戶體驗的「e 人」。

e 是用戶體驗中的首席體驗官（Chief Experience Officer），也是 MBTI 里更加開放的 e 人人格。

01、華為、地平線、元戎，各有各 e

由 i 變 e，是中國智駕供應商的大勢所趨，但變 e 的方式各有不同。

華為車 BU、地平線、元戎作為智駕供應商最典型。

今年 1 月份，華為車 BU 提出全面 2C，將技術優勢轉化為品牌勢能，但實際上時間要更早一些。

品牌要 2C，首先得有名字。

華為車 BU 由 i 變 e，有三個關鍵節點：

• 2024 年 4 月，華為車 BU 將面向車企的核心技術徹底品牌化，推出華為乾崑智能汽車解決方案。

• 2024 年 8 月，華為車 BU 更加頻繁與車企聯合傳播，陸續與嵐圖夢想家、阿維塔推出了智駕體驗向直播。

• 2025 年 1 月，華為車 BU 提出「全面 To C」。

華為車 BU 由 i 變 e，是 Energy 往往是大軍壓境式的資源投入。

事實上，車 BU 的轉向與鴻蒙智行有著極大的關系。車 BU 是華為內部技術主力軍，而鴻蒙智行則是底層用車 BU 核心技術，但與車企一起站在臺前宣傳的汽車品牌聯盟。

2024 年鴻蒙智行的總銷量超過 44 萬輛，在 30 萬元以上價格帶穩坐中國新勢力年銷量第一。

鴻蒙智行的成功，給所有智駕供應商都上了一課——消費者沒聽說過的智駕，就不能算好的智駕。

由于華為乾崑和鴻蒙智行的綁定關系，鴻蒙智行在 2C 端營銷經驗，幾乎順勢轉移到了車 BU 身上。

底層邏輯是鴻蒙智行的門店、渠道都是不可復制資源，但技術具備可復制性。借用鴻蒙智行 2C 的打法將華為乾崑品牌化，可以與更多主機廠合作，繼續提供品牌溢價。

近水樓臺先得月。車 BU 學會的第一招就是直播。

過去一年華為直播最頻繁的就是余承東，一共開了 23 場直播，緊隨其后的就是靳玉志。相比于余承東，靳玉志要更加謹慎，但相似的是，他們都底氣充沛。

老余「500 萬以內沒有對手」，靳玉志則大膽預言——2024 年至 2028 年，新能源車搭載城區 NCA 高階智駕車輛總數將達到 2000 萬輛。

第二，車企合作的姿態更加緊密。

余承東和四界一號位們在央視首次聚齊直播。

靳玉志先后與深藍汽車 CEO 鄧承浩、嵐圖汽車 CEO 盧放、阿維塔科技總裁陳卓等一號位聯合直播。據悉，華為車 BU 內部已經建立了咨詢部門，為車企提供聯合營銷服務。

華為乾崑智駕的 2C 有作業可抄，地平線就不一樣了。

如果路過北京機場，就會發現地平線開始打廣告了：「500 萬車主的智駕選擇。」底下都是密密麻麻的汽車品牌。

廣告意指地平線 500 萬片出貨量，2、3 個月過后這個數字就變成了 700 萬，今年年底地平線的野心是 1000 萬片。

芯片出貨量在增長，地平線的業務模式已經發生了改變，將會有不少芯片是軟件銷售帶來的增量。

地平線的由 i 變 e 是 Experience，從計算平臺業務線拓展到上層智駕軟件，就必須更加關注用戶體驗。

• 2024 年 6 月，地平線在征程 6 芯片基礎上推出中高階智駕解決方案 SuperDrive。

• 2024 年下半年開始，地平線開始著手首個量產項目，打磨產品細節，并面向 C 端大面積營銷傳播。

2B 是供應商的舒適區，但 2C 是一場更加艱難的修行。

面向 2C 地平線的準備肉眼可見的充分。

2024 年 9 月，少數媒體受邀測試地平線 SuperDrive，整體智駕水平接近第一梯隊之外，還有加分項，第一次看到一家供應商像車企一樣，打磨智駕系統 SR 畫面的細節。

真實世界里的樹木、草坪、防撞桶都原封不動渲染到屏幕上。

5 個月后，更細節，有了遠處的高架橋、建筑群、甚至水泥罐車。

開年之后，地平線不再盤踞于北京，邀請了 160 家媒體到上海測試 SuperDrive，晚宴余凱和蘇箐還準備了一場「智駕脫口秀」，已然是一場聲勢浩大的 C 端傳播。

余凱預言 2025 年是高階智駕拐點之年，也是地平線品牌從 2B 到 2C 的轉折。

另一個非常明顯的信號是，供應商也跟著車企 CEO 做起了智駕測評。

在今年美國電子消費展期間，元戎啟行 CEO 周光接連在舊金山、拉斯維加斯測評特斯拉 FSDV13。

睜眼一看以為起猛了，上一次在美國測 FSD 的還是小鵬 CEO 何小鵬。當智駕供應商干起車企老板、媒體的活，就是智駕供應商發力 2C 的前夕。

02、 賣軟件，更需要人設

華為、地平線、元戎啟行轉向 2C 并不是個例。

• 視頻號更新度：博世智能駕駛與控制事業部（XC）視頻號從 2023 年的月更視頻升級為周更。

• 曝光度：正在籌備上市的 Momenta 從兩年前的低調黑馬，開始走向前臺。

• 聯合傳播：智駕地圖以及云服務廠商開始與車企、智駕供應商同臺亮相。比如騰訊智慧出行視頻號去年下半年開始，密集與博世、元戎啟行、長安、廣汽埃安、蔚來等聯合傳播。

• 個人 IP：商湯絕影 CEO 王曉剛創建「絕影曉剛」個人 IP 視頻號，已發布 13 條視頻。

這些供應商的 2C 轉折其實解開了一個智駕困局：過去智駕廠商的傳播節奏要跟著主機廠走，甚至少數主機廠迫于「自研」壓力，雪藏供應商。

不能對外公開量產項目，一定程度造成了供應商 2B、2C 傳播困難。

現在情況已經不同了。

首先是有了 2C 的前提。

大背景是中國智能駕駛滲透率大規模提升。

據數據顯示，2024 年以高速領航為核心的 L2+在 20 萬以上新能源車的配置率已經達到 65%。

也就是說如果你想買一輛 20 萬的新車，2 輛車里就有一輛帶智駕。

2024 年一年，車企 CEO 已經拉開了一條智駕傳播戰線：包括雷軍、魏建軍、李斌、何小鵬等車企 CEO 都參與過智駕直播，在過年前 4 天，雷軍還在直播小米汽車車位到車位智駕。

到這個階段，消費者就會開始向下深挖一層，有了解車企智駕來源的動機。

這就類似于當個人 PC 普及到一定程度中，大家一定會在意 N 卡與 A 卡的具體參數，也會在意操作系統是 Windows 還是 MacOS 更好用。

其次是，要有 2C 的基礎條件。

智駕供應商結束生死線競爭之后，話語權也開始提升，格局開始明確——1/4 的智駕公司被淘汰出局，淡出視野；1/4 的公司定位高速領航市場，只剩下一半在進行高階智駕排位賽。

一面是，大家不再擔心生死問題，更在意消費者對于智駕的體驗。

另一面，有一些多條腿走路的車企自研智駕不如預期，開始將更多車型交給第三方。

供應商的話語權在提升，這也為供應商通過影響用戶心智來影響車企決策留下了余地，也有了更多與主機廠議價的空間。

如果前兩者只是順勢而為，那么最重要的原因是供應商有了 2C 的驅動力——說白了，有人摘到了「好果子」。

「雖然我們做 2B 的生意，但是我們也非常注重用戶心目中的品牌。」余凱說道。

2B 到 2C，一點都不新鮮，為的是兩個權，一個是市場份額，另一個是議價權。

英特爾、寧德時代都是選入教材級別的案例。

據新能源產業家報道，寧德時代 2024 年在高鐵站廣告預算大約為 8000 萬元，機場廣告約 1 億元。

肉眼可見，廣州南、深圳北高鐵站都曾大面積出現過寧德時代神行超充電池高鐵廣告。去年，寧德時代還在成都開設了一家「新能源生活廣場」展示了搭載其電池的上百款車型。

2024 年，電池行業的競爭比電動車競爭還夸張，寧德時代營收預計同比下滑 8.7%-11.2%，但寧德時代的市占率仍然是碾壓式的。

去年，寧德時代在國內動力電池市場的份額約為 45.1%，其次才是比亞迪、中創新航。

寧德時代并非以低價換市場，實際上寧德時代的議價權要比其他廠商高得多，2024 年前三個季度，寧德時代銷售毛利率約 25%，凈利率約 14%，是其他兩家的 2-6 倍。

一部分原因是寧德時代通過用戶心智在車企那里換來了議價權。

寧德時代想要打造的「Ningde inside」，是英特爾身上的老故事。

「Intel inside」是 1992 年英特爾的廣告詞，也是硬科技市場營銷的平地一聲雷。

或許有人認為上游廠商做消費者品牌營銷是「挾天子以令諸侯」，英特爾則告訴我們凡事皆有雙贏的一面。

當時，英特爾為了擁有更多的在芯片處理器的定價權，又不讓 OME 對英特爾的 2C 營銷抵觸，英特爾營銷經理丹尼斯·卡特提出了廣告合作模式：只要 OME 愿意在廣告和電腦上加上 Intel inside 的 logo，就可以在采購英特爾芯片減去營銷費，獲得約 40% 的廣告補貼。

Intel inside 在 C 端的影響力，大到讓蘋果推出了一系列「反英特爾三部曲」廣告。

英特爾成功把 2C 的認知轉換成了更大的市場份額和銷量，過去二十年中常年占據全球 CPU 市場超過 60% 市場份額。

當年卡特喊出 Intel inside 的目的是，讓消費者看不見、摸不著的復雜技術產品能夠具象化。

今天，智駕面向臺前的邏輯也一樣，——軟件更是看不見摸不著，更需要一個形象、一個人設。

03、中國智駕離賣方市場不遠了？

用戶不是假想敵。

對于中國的智駕供應商，如果把 2B 到 2C 的轉型想象成戰爭，把用戶當成對手、把他們低估成無知的、愚蠢的、參差不齊的烏合之眾，只活在篩選過的 B 端群體里，就注定無法和千人千面的用戶去做朋友。

畢竟，一段 30 秒的智駕小視頻就可以讓供應商的口碑迅速崩塌。

從今年開始的這場轉型，是比誰更 e、比誰更會交朋友，考驗的是平視心態。

理解這種平視心態，就相當于理解了雷軍和年度爆款車型小米 SU7。

據汽車之心不完全統計，2024 年雷軍一共發了 101 個視頻，開了 11 場直播。

跟小米 SU7 一起出圈的，是雷軍對 C 端傳播的勤奮，也是平視、謙虛、務實的姿態，這也直接推動了小米 SU7 發售以來交付量突破 15 萬輛，成為年輕人心中的 Dream Car。

目前整個智駕行業的技術節點，已經到了與用戶體驗息息相關的時刻。

業內第一梯隊的節奏是 2025 年初推出車位到車位，2025 年中下旬推出 VLA 視覺-語言-動作大模型，換句話說，系統將全自主學習人類行人，甚至要比人開得好。

當 VLA 落地、中國智駕供應商 2C 進展加快后至少會發生 3 個變化。

第一個，用戶對智駕供應商的熟悉程度進一步提升，會推動智駕進入賣方市場。

現在智駕還是買方市場，競爭激烈。

接下來 1-2 年智駕需求激增已經確定，如果一頭能控制以傳感器、芯片這樣的核心生產鏈條，另一頭能影響 C 端心智，那頭部智駕供應商離賣方市場不會特別遙遠。

第二，隨著智駕滲透率進一步提升，智能汽車很可能不再區分智駕版與非智駕版本，全面標配，甚至用戶有可能在同一款車型上選擇不同供應商的方案。

甚至，有可能在「激進/保守」的駕駛風格中出現更加多元的自定義駕駛風格選項。

第三，智駕供應商將會在 2C 轉型中進一步得到更多議價空間以及品牌附加值。

參考華為乾崑智駕與鴻蒙座艙上車嵐圖夢想家之后，上市 110 天大定破 5 萬，12 月銷量單月破萬。

黃仁勛曾經在 1 月份的 CES 上說 AI 分四個階段感知 AI、生成式 AI、Agenic AI 與未來的物理 AI。

在這四個階段中，AI 是從輔助類工具走向完全替代人，與人的距離越來越近。

物理 AI，就是應用于自動駕駛汽車和通用機器人的 AI。

換句話說，現在數據、算力與算法，已經基本就緒，所有關于科技與產品的戰爭，最后的最后都是與人切身相關的心理戰爭。

舉世矚目的科幻作家阿西諾夫在構思《基地》三部曲時，能迅速攻占基地里的各種超級武器的神秘人，其實只是一個可以控制其他人心里感情的「變異人」。

最終能拯救基地的，是在宇宙另一端秘密專門研究人類心理史學的第二基地。

關注人，通向人，是智能汽車供應商告別內卷唯一的辦法。

很高興，中國智駕供應商開始打開了 2C 的無限游戲。

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