2024 年 9 月 19 日，樂道 L60 正式上市。

彼時，熱衷于直播互動的李斌，在發布會后找到了樂道汽車總裁艾鐵成作為直播嘉賓。

兩人在互動時，有網友提問「L60 的訂單多少」，李斌強調「蔚來素來不會公布詳細數據」，但「可以透露大概情況」，并點名讓艾鐵成回答。

「訂單已經爆了」，艾鐵成說道。

再配合李斌開懷大笑的神情，這一幕成為了車圈中的一個經典時刻。而且，網友還不斷發揮自己的想象力，用「抽象化」的方式重新表達這個「名場面」，使其成為了一個表達情緒的工具。

不過在過去很長的一段時間里，這個「梗」并不出圈，也不被經常提起。

但在 2025 年 3 月，樂道周銷量出現一定回暖的節點，「訂單爆了」的網絡梗突然被大量傳播、反復「二創」。

除了被進一步抽象化演繹外，更被網友制成視頻、音樂等媒介，還有網友稱要這一熱梗「周邊化」，推出文化衫等一系列周邊產品。

這一次，網友大玩「訂單爆了」的梗，可不是表達對樂道訂單增長的肯定。

在樂道的原定目標中，他們 3 月份需交付 2 萬臺新車。這意味著，樂道每周的銷量至少要在 5000 臺以上，但橫跨 2 月底 3 月初的第一周，樂道的周銷量只有 1800 臺不到。

唯一的亮點是，最新公布的周銷量數據，要比再上一周的 1400 余臺高了不少。距離月銷目標遙遠，但周銷量又出現一定回暖，在這種情況下網友大玩「訂單爆了」梗，更多的是支持者的自嘲，和好事者的反諷。

最新進展是，艾鐵成關注到了這一現象，并表示會制作官方周邊并送給網友；樂道副總裁夏慶華則表示，自己會支持兩件由樂道粉絲制作的「爆了」文化衫，「一件現在穿，自嘲；另一件月銷 2 萬的時候穿。」

當年何小鵬穿上「臭搞技術」文化衫站上發布會舞臺成為一時佳話，如今樂道高管對質疑聲的欣然接受，能否發揮出相同的效果，贏得圍觀者的「大拇指」？

今天就來簡單聊一聊這場車圈中不多見的「大眾行為藝術」。

「自我消解」

回頭看這場「網絡狂歡」，「始作俑者」是誰已不可考。可以知道的是，率先喊出要基于「爆了」網絡梗推出周邊的，反而是樂道品牌的支持者。

艾鐵成尚未作出回應之前，就有樂道支持者在粉絲群中提出要眾籌一款「爆了」文化衫，并做了初版設計——正是艾鐵成微博中展示的第四張配圖。

而后來艾鐵成表示要推出官方周邊，也得到了樂道粉絲的廣泛支持。從本質上看，樂道粉絲主動「玩梗」，讓「反諷」變成「自嘲」，不失為情緒的自我消解。

這種「情緒」源自于外界對樂道品牌的不理解、不支持，和由此帶來的質疑和否定。尤其是近兩個月來樂道的銷量表現不如人意，讓樂道支持者們處于被動的下風位。

如今支持者們情緒的轉變，從「負能量」轉變為「正能量」，雖然對于樂道銷量的提振沒有直接幫助，但從品牌建設的角度看，無疑有著很大的益處。

蟹老板將樂道支持者的「自嘲」，濃縮成一句話——「你笑吧，沒事。」

樂道用戶展現出的樂觀、積極、幽默的精神展示面，讓樂道品牌形象更加豐滿且多元化，或在一定程度上，讓樂道的品牌形象更加正面，也更有吸引力。

從另一方面看，艾鐵成、夏慶華認可這種「自嘲」行為，并主動自嘲的做法更加重要。

這種「自我和解」的做法，能讓艾鐵成、夏慶華從銷量目標的巨大壓力中獲得短暫解放，從而聚焦到更重要的事情中去。

在樂道合肥見面會的問答環節中，夏慶華坦誠原定的 3 月銷量目標「應該很難完成」，不過「后面幾個月有信心完成穩態 2 萬月銷量」。夏慶華也提到，當下要提升的是品牌和營銷，要縮短和特斯拉之間的差距。

換言之，「主動玩梗」也可以理解為支持者們給樂道的「再一次機會」，艾鐵成、夏慶華給自己的「再一次機會」。

尤其對艾鐵成、夏慶華來說，當下更重要的事情，是聚焦未來、找到解決問題的辦法。而得到品牌粉絲的理解和支持后，他們接下來的工作或會開展得更順利一些。

化「自嘲」為動力

盡管樂道近來銷量不佳，但他們的努力還是有目共睹。

產品層面，樂道 L90 已經完成對外的官宣，也有少數官方產品圖放出。

目前可知，樂道 L90 會是一款對標理想 L8、L9 的中大型 SUV，車長超過 5 米，提供六座或者七座布局。

政策層面，樂道在春運期間將免費贈送換電券數量提升至 24 張，并在 2 月份推出限時 0 首付 3 年免息金融方案；針對樂道 L60 的靈活升級方案在 2 月底出爐，日均 45 元便能升級至 85kWh 電池包，CLTC 續航超過 700km。

再加上多家線下門店陸續開業、超過 3600 塊電池進入換電站等動作，樂道一直都在想辦法夯實自己的基礎能力，讓體驗競爭力持續提升。

但最終這些動作的「轉化率」如何，能在什么程度上幫助樂道提升銷量，暫時還見不到全貌。也因為如此，有網友提醒艾鐵成，「玩梗要適度」。

歸根到底，樂道現在的情形和當初的小鵬并不完全一樣。

「搞技術」是行業公認的絕對路線，何小鵬穿上文化衫自嘲回擊沒有任何問題。而現在樂道面臨的銷量難題，情形要相對嚴峻。

最壞的情況是，如果樂道未來的銷量還是無法回升，「自嘲」帶來的自我消解將不再成立，僅剩的「寬容」也不復存在。屆時網絡上出現的，就只會有鋪天蓋地的，真正的「嘲諷」。

就如上文所言，樂道應該好好地把握住支持者們給予的「再一次機會」，甚至將其視為「最后一次機會」，將自嘲轉化成前進的動力。

營銷、渠道、產品……樂道絕非沒有任何可提升的空間。

最終這場「大眾行為藝術」，在一段時間過后能獲得什么樣的評價，是被人津津樂道的「一段佳話」還是被人取笑的「自我感動」，只會跟樂道的銷量走勢掛鉤。

希望在不遠將來的某場發布會上，艾鐵成回想起 2025 年 3 月初的這一幕，會臉帶微笑、云淡風輕地，跟廣大支持者們再復述一遍。

屆時，樂道的銷量，是真的「爆了」。

（完）

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