作為一名業(yè)余作者，蔚來車主@lee19820 的這篇文章，用威力巨大來形容都嫌不夠：引發(fā)的在線喂屎、蔚來車主維權(quán)、李斌公開點名譴責、車評人 38 號道歉，以及蔚來公共總監(jiān)@一苒請辭調(diào)崗..... 近十年來，可謂絕無僅有。

由此引發(fā)的討論余震不斷，更有高潮迭起的勢頭。

事發(fā)當天，我給自己挖了一個坑，說要再想想再看看，但思路已經(jīng)有了，一定會寫一篇文章談談看法。

但過去兩三天，跟不同的人聊、看不同角度的文章，卻發(fā)現(xiàn)自己低估了難度，腦子里各種想法打架。因此，今天的文章只能集中火力討論幾個問題。

1、@Lee19820 文章觸動了什么？

2、 李斌為什么要公開譴責？一苒又為什么要請辭？

3、什么改變了？蔚來遇到的問題，是不是所有車企都將面臨的難題？又該怎么辦？

提綱列完后，我突然發(fā)現(xiàn)，這完全是一篇傳播學文章。好了，不管了，就這樣寫下去。正在數(shù)據(jù)化的車圈，可能真需要另一種視野？

• @Lee19820 觸動了什么？明爭與暗斗

平地一聲雷！

@Lee19820 的文章之所以可以被稱為「雷」！是因為它直接挑破了一個隱秘的揣測。

這個揣測，憋在許多蔚來車主心中已經(jīng)許久。如果說剛開始，這樣的揣測還無法宣之于口，那么隨著理想 ONE 的發(fā)布，現(xiàn)在已經(jīng)成為公開討論的話題。

這個揣測就是：越多越多的蔚來車主開始認定李想為了理想 ONE 的營銷，正在持續(xù)「中傷」蔚來「抹黑」ES8。

這樣揣測，直接投射在@lee19820 文章的最后一句：我只是覺得大家需要多一點明爭，少一點暗斗。

這樣的「心知肚明」，體現(xiàn)在@lee19820 文章的評論區(qū)，也體現(xiàn)在下面這句點評上：「不能說你寫的我都贊同，但很同意最后一句話?！?/span>

@Lee19820 的文風很機巧，挑破這個隱秘揣測是從很多人都質(zhì)疑的細節(jié)開始的。

上海車展期間，李想在接受42號車庫專訪時，以產(chǎn)品經(jīng)理的身份再次談暈（用一些人的說法是又點了一下蔚來）。截圖如上。

李想說交流異步電機會暈車，不僅@Lee19820 看不下去，電動汽車小圈子之前其實也討論過，覺得匪夷所思。

只是，與私下討論不同，@Lee19820 將李想早前的發(fā)言，包括 2017 年說的「很多人剛開始坐電動車容易暈車，也是因為動力的反應速度超過你腦子的常識判斷」、2018年在「我的特斯拉 Model X 的18 個月30000公里」的總結(jié)等等言論完全梳理了一遍，最終公開稱：

「翻遍李想的微博，從來沒有說MODEL X或者MODEL S會暈車的。所以李想為何在采 訪中特意說這個暈車問題呢，我細思之下，還是有點極恐的。我的推測是和蔚來汽車有關(guān)的…..」

此后，@Lee19820 又非?！競€人」地描述了蔚來 ES8 口碑轉(zhuǎn)變的歷史，并將關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點認定是李想轉(zhuǎn)發(fā)了 38 號 ES8 評測文章。（關(guān)注微信公眾號「電動星球News」，后臺輸入 38 號，查看當時的文章。）

在文中，他對作為蔚來初始股東的李想轉(zhuǎn)發(fā) 38 號文章并認同 38 號內(nèi)容（譬如「ES8是一輛急加速開起來很暈的車，半成品。」）的態(tài)度表示質(zhì)疑：「李想肯定開過ES8，而同意這個文章的傾向和觀點，我覺得是很有問題的?！?/span>

雖然理想的中高層或者支持理想的粉絲認為 @Lee19820 這樣寫腦洞太大、「基本就是個受迫害妄想癥患者，別人做啥都是有預謀有陰謀的」、「其實那個專訪李想也是無心直言，沒想到那人能寫那么長一段文章，真是玻璃心」；

@Lee19820 也在文章中表示：「所以我的分析就是，李想利用了38號這個評測文章的機會，在輿論上給ES8一個沉重的打擊，而且更巧的是，之后ES8各種黑的文章越來越多……當然我再次重申，我覺得李想只是利用了這次機會，而不是主動去干這個事情…」

但這系列分析下來，卻讓很多蔚來車主覺得說出了自己想說卻不知道怎么說的話，加上@Lee19820 又@了不少電動汽車的KOL，文章瞬間爆紅。

截至目前的閱讀量已經(jīng)去到了 48 萬+，羞死許多職業(yè)作者。

這還僅僅是微博的流量，在各大微信群，@Lee19820 的文章截圖也被廣泛傳播，附帶著各種針對李想的負面評價。

• 在線喂屎出爐，調(diào)和矛盾失敗，蔚來車主炸了

以上均為車友群截圖

@Lee19820 的文章引發(fā)關(guān)注，熱度起初來自「點破」。

點破或者暗示李想對蔚來的暗斗、點破蔚來粉絲與理想粉絲已經(jīng)持續(xù)較長時間的互相攻擊。這樣的揣測或者攻訐，可以看以上截圖。在理想任職的蔚來車主翟某與其他蔚來車主的沖突對話。

但輿情似水，沒有人能想到，這篇文章最大的瓜最后卻落在了 38 號身上，落在了蔚來公關(guān)總監(jiān)一苒身上。

怎么回事?

38 號被卷入沖突，是因為「從李想說交流電機暈車開始說起」這篇文章，在邏輯上串起了一個鏈路：

38 號評測蔚來文章，說ES8開起來「頭暈、惡心、當場嘔吐都是存在的，被放倒率90%。」——李想轉(zhuǎn)發(fā)文章并認同觀點——輿論出現(xiàn)對蔚來ES8的轉(zhuǎn)折和黑化——理想發(fā)布 ONE、38 號下定 ONE——上海車展，李想再談暈，說自己的不暈，而交流異步電機暈——最后暗示，李想為了推銷 ONE，利用了 38 號文章，在輿論上打擊 ES8 。

我其實公開問過蔚來某高層，問李想是不是在貼著 ES8 打？當時他的回答是，都是兄弟公司，關(guān)系很好，有時候用一下沒關(guān)系，踩一腳墊一下很正常。

不扯其他，接著言歸正傳。

正是因為@Lee19820 的文章串了這么一個鏈條，所以 38 號成為了關(guān)鍵人物。

關(guān)鍵在于兩點，第一，是否是黑；第二，暗示這樣做與「理想」有關(guān)，是真的？

38 號明顯 get 到了這樣的暗示，并通過@38號美系性能控 賬號進行了否認。

「寫的什么狗屁玩意兒，云關(guān)聯(lián)我和@理想-智能電動車 之間的事先不說。就關(guān)于3.5秒破百的燃油車，我告訴你?。何沂昵熬烷_著3.5秒破百的燃油車上下學了，而且確實不暈，所以我當然不稀罕了，況且那時候無論ES8還是Model3在哪兒呢？」

如果僅僅就此打住，38 號的回復雖然難免被人說避重就輕（主要針對云關(guān)聯(lián)「先不說」），但說自己不是黑，炫耀自己十年前的偉大壯舉，也沒啥毛病。

只是，在隨后與@lee19820 的交鋒中，38 號卻突破下線冒出了一句粗口：

「你這個提議屬于幸存者偏差的邏輯問題，類似一個人類向15000只狗提問屎好不好吃是一個道理（不是在針對所有蔚來車主，我只是在給你舉一個清晰易懂的例子）」

38 號這句話一出來，立即點燃了炸藥，原本就劍拔弩張的情緒瞬間失控。

在車友群和App里，車主譴責 38 號的帖子和憤怒的話不斷刷屏。幾大關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖，譬如深圳的@七姐、鉆粉群的@武子哥、碳粉群的@蒙哥，都在號召車主們舉報 38 號。

我重新查了時間線，發(fā)現(xiàn)引爆點大概在 4 月 21 日的晚上 19 時 28 分。

將近八點時。蔚來創(chuàng)始人@李斌 在蔚來鉆粉群說的話被截圖傳出。關(guān)鍵兩點：

1、他馬上要起飛了，已經(jīng)將這個事交給同事跟進處理；

2、38 號這樣說動了他的底線，他也很憤怒?！缚梢哉f我們車，不可以侮辱我們用戶?！?/span>

李斌的話傳出后，蔚來車主的憤怒實質(zhì)上得到了官方的支持，在情緒上獲得了宣泄的途徑。

雖然舉報和投訴依然在持續(xù)，但大體上情緒已經(jīng)平和許多了。但就在李斌飛行時，事態(tài)突然失控了。

事態(tài)失控，源自蔚來公關(guān)總監(jiān)@一苒 的一條微博。

在這條微博中，@一苒 表達了幾層意思。

1、對 @lee19820 長文表示總體但是不完全的認可；

2、對 38 號評測文章表態(tài)不認可，同時做出「不能因此就說他是在幫第三方搞蔚來或者說在惡意詆毀蔚來」的判斷；

3、對 38 號「在線喂屎」的評論提出抗議，表示反對，但也對 38 號使用了「老師」、「您」這樣的稱呼。

從后續(xù)的情況來看，@一苒 的本意是緩和矛盾。但他沒意識到，當李斌表態(tài)后，原本就因為李想轉(zhuǎn)發(fā)了 38 號文章認定 38 號在幫第三方搞蔚來的蔚來車主們，根本無法認可他表態(tài)時所持的「立場」。

38 號轉(zhuǎn)發(fā)@一苒微博所說的「感謝@一苒 溝通、達成與蔚來官方的諒解」，更讓@一苒瞬間成為車主攻擊的靶心。最典型的言論大概如下：

我們投訴38，還直接投訴到XXX，一苒同學發(fā)帖。和解了..

這是跟「施暴者」私下和解，有沒有問過車主？

蔚來用戶被狗罵…蔚來公關(guān)忙和解….

別人在罵你，你還稱老師，還用您，這什么水平…..

事態(tài)越演愈烈之下，有車主退出了所有的蔚來群，要求一苒辭職或進行解釋的呼吁廣為流傳；甚至有車主表示如果官方不給個說法，就要退車退大定……

這樣激烈態(tài)度，讓蔚來也措手不及。

據(jù)說，李斌落地后，蔚來立即召開了緊急會議，最終在 22 日凌晨 01：23 分用李斌個人賬號發(fā)表了要求 38 號道歉的強硬聲明。（如上）

大概八小時后，李斌在蔚來 App 上發(fā)表了「關(guān)于38 號對蔚來車主人身攻擊事件的說明」，再次一次表態(tài)支持車主以及感謝車主支持，同時承認蔚來公關(guān)方面工作確實一直做得不好，透露一苒「也非常自責，昨晚就提出了辭職。綜合考慮后公司已經(jīng)決定將他調(diào)離現(xiàn)任崗位。下一步，我們也會加強公關(guān)團隊，并采取積極的公關(guān)策略，營造一個好的輿論環(huán)境?！?/span>

從 21 日到現(xiàn)在，事情已經(jīng)過去了好幾天，中間發(fā)生的特斯拉上海車庫燃爆、蔚來ES8西安維修中心燃燒、比亞迪燃燒等等事件，一定程度上壓過了圍繞「在線喂屎」事件引發(fā)的爭議。

但這件事情的余波并沒有平息，目前來看，還有幾件事在進行中。1、蔚來各大車友會聯(lián)署要告 38 號；2、蔚來法務介入；3、@lee19820 反擊評論區(qū)再寫新文章，@電車校長、@剁手風向標 發(fā)布視頻要求 38 號道歉等等。

• 車主的崛起

在梳理完事件后，現(xiàn)在要進入解釋環(huán)節(jié)。譬如，李斌為什么要公開譴責？一苒又為什么要請辭？

正如開頭所言，事件發(fā)生后，我跟不同人的聊過、也看過不同的文章，腦子很多想法在打架。

很多旁觀者（非蔚來非車主）都進行了分析。譬如，知乎大V @jackyQ 就回答了相關(guān)的問題。

廣泛流傳的看法有幾個：

1、在風口浪尖的初創(chuàng)公司做公關(guān)高管，一苒可能在資歷、人脈和手腕方面欠缺；

2、蔚來被一小群車主綁架了；

3、蔚來的公關(guān)策略不是太佛系，而是太清高，因此對于「黑文」基本沒有抵抗和反擊的能力；

4、蔚來的公關(guān)將進入轉(zhuǎn)折點。

這樣的看法對嗎？從過去的經(jīng)驗來看，好似沒錯。但說好似，說明我還有一些其他的想法。

大概一年前，我曾寫過一篇文章「新勢力札記：對蔚來的攻擊正在路上，但然并卵….」。

其中提到，輿論之爭，關(guān)鍵是人心之爭。而從以往情況來看，廠商大致有兩種應對方式。?

一種，是大面積地撒網(wǎng)投放，通過各種露出，甚至水軍，營造出強勢品牌的形象。比較傳統(tǒng)，比較費錢，也已經(jīng)被印證過的打法。這中間，互懟是常態(tài)，贊美就是錢。

另一種，則是比較互聯(lián)網(wǎng)也比較正道的做法。通過圈層，一對一的服務，讓核心受眾去幫助傳播。

蔚來毫無疑問走的后一種。

這種打法的好處，在于通過圈層的營造，核心種子用戶能通過 fellow 得到官方，甚至是創(chuàng)始人的回答。人心有安頓之處，就不在乎外界的風風雨雨；而危險之處在于，準車主們都在一起，如果真出現(xiàn)無法交付、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，很容易擴散。一旦應對不當，就會出現(xiàn)整體性坍塌。

一年后，經(jīng)歷了種種風波來看當時的判斷，我覺得沒說錯，甚至可以說是印證了以前的想法。

譬如，這一次蔚來車主面對 38 號的「在線喂屎」言論的集體反擊，就體現(xiàn)出了對蔚來的超高粘性，這是百分之九十以上車企都難以想像的。這是蔚來圈層打法帶來的「好處」

但「風險之處」同樣也出來了。@一苒 試圖緩和矛盾，根本原因就在車主支持率再高，蔚來也經(jīng)歷過遙遠退車、TonyKing發(fā)飆、長安街OTA、財報虧損股價連跌等各種事件。

更何況，外部還有大興安嶺百公里油耗40L、蔚來裁員、萬輛交付造假等等非議、抹黑的輿論爭端。

甚至@一苒 之所以成為蔚來公關(guān)總監(jiān)，也是因為蔚來看到了以往公關(guān)工作中的一些問題。只是，在這一次處理時，@一苒 卻忽視了「圈層」，更多地去考慮外部溝通、營造一個好的輿論氛圍，并沒有意識到「中立立場」的天然不正確。

當蔚來通過線上的蔚來 App、線下的 NIO HOUSE 活動打造出一個車主認證體系后，「圈層」就注定是蔚來公關(guān)工作的重心。

其效能雖然有所反復，但整體是加分的。也就是所謂的「特斯拉銷售全靠特吹，蔚來賣車指望碳粉」。這次對 38 號的集體訴訟，上海車展上的志愿者fellow，都體現(xiàn)出這些工作的成效。

事實上，隨著汽車行業(yè)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和在線化，蔚來遇到的問題、選擇的策略也將是各家車企都將遇到和必須要選擇的。

蔚來遇到了什么問題？移動社交時代，車主身份的由虛轉(zhuǎn)實。

由虛轉(zhuǎn)實，一方面是國家強制要求的，通過手機綁定強制進行的個人身份認證。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是「你永遠不清楚電腦另一端的是人還是猴子」的PC時代；另一方面也是汽車數(shù)據(jù)在線化的后果，通過跟車輛 ID 的綁定，每一位車主相當于有了資產(chǎn)背書。

蔚來線下 App+線下 NIO HOUSE 活動的策略組合，則在車聯(lián)網(wǎng)社交抵達之前，將這樣的資產(chǎn)背書、車主認證先一步帶入了社交網(wǎng)絡。從這時起，車主社群或者社交，既不同于陌生人社交，也不同于熟人社交，而成為了一種有資產(chǎn)背書的認證社交。

在這樣特殊的社交體系下，雖然臥底還是會有，但水軍基本不可能存活。車主的發(fā)言天然具有「消費者權(quán)威」——以前線下買完車，你說什么都可以辯稱是水軍，無論好壞；現(xiàn)在線上認證了，你說什么都是車主真實感受，不接受反駁只能解釋——這也是為什么李斌愿意化那么多時間在 App 、車主群中交流的原因。

從這樣的邏輯出發(fā)，我并不認同這次 38 號「在線喂屎」事件中，蔚來被「被一小群車主綁架了」的判斷。因為，在這樣的社交體系下，車企包括車主們其實很容易搞清楚，這個意見到底是「一小群」的還是「主流」的。

這就是標題中，我為什么寫下「車主崛起」的原因。

認證社交體系的出現(xiàn)以及伴隨而生的「車主崛起」，注定會改變現(xiàn)有的輿論傳播方式，帶來全新的、用以往經(jīng)驗甚至理論無法解釋的輿論事件。

或許有人會說，這充分證明了這套認證社交體系是把雙刃劍，蔚來的公關(guān)策略是失敗和失控的，還不如之前通過「洽談承包公關(guān)供應商，包括水軍、媒體以及很多中間人」來進行傳播的策略。

對此，我只想反問一句，什么是正道？重視用戶對產(chǎn)品的反饋，絕對是正道！只有心中有愧的企業(yè)，試圖蒙混過關(guān)的企業(yè)，才不敢直面自己的用戶。而從內(nèi)部來看，與客戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，是企業(yè)避免陷入人浮于事等大公司病的最佳途徑。

回到蔚來。這一次的沖突，蔚來有自己的問題。

第一個問題是沒有有效地將車主口碑傳播出去，好與壞都憋在了自家的 App 里。

蔚來 App 已經(jīng)非常成功，但能否更進一步，與社交平臺，譬如微信、微博等等展開合作，反向輸出蔚來 App 中的車主認證體系，幫助車主在社交網(wǎng)絡中具有「消費者權(quán)威」屬性；當然，蔚來也正在嘗試一些工作，譬如車主當Fellow就是很好的突破。

第二個問題是外部溝通的問題。用李斌的話說，就是「采取積極的公關(guān)策略，營造一個好的輿論環(huán)境?！剐枰诟鼜V闊的輿論環(huán)境里發(fā)聲，譬如微博等社交平臺。事實上，@一苒 加入蔚來后已經(jīng)做了不少推動工作，蔚來高層已經(jīng)開始在微博上發(fā)聲。

而這個工作，特別需要站穩(wěn)立場，需要充分調(diào)動蔚來的車主和準車主們的參與，從而形成合力；也要盡可能的主動發(fā)聲，讓車主們感覺「有面子」，在口碑傳播時更愿意去說蔚來的好。

大眾是虛詞；認證車主和準車主才是真人。而隨著用戶越多，這樣的口碑效應也會越強大。

至于中國相對更為復雜的輿論環(huán)境，譬如「黑文」，被媒體流量劫持等等問題，現(xiàn)有的公關(guān)體系已經(jīng)有非常成熟的應對方式。譬如，平臺舉報和溝通反制、發(fā)律師函然后溝通、更積極主動的發(fā)聲。這都是蔚來必須補上的功課。

不能因為這些工作沒做，就認定之前的「圈層傳播」策略有問題，然后改鉉易轍、南轅北歸。

事實上，圈層傳播的策略并沒有問題，有問題的是沒有在 App 之外的社交平臺發(fā)聲，沒有讓外部看到車主們的真實想法。

當然，這些工作的加入，也意味著蔚來要在外部傳播上投入更多的資金、人力，甚至創(chuàng)始人時間。車主們也需要外部傳播給予的輿論支持，否則就會陷入「這幫傻子沒救了」的尷尬處境。

傳播永遠是復雜的，是由眾多力量合力組成的。我的思考，只是這種力量的一部分。

（完）

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