首先，我們還是先看一下“場景”這個(gè)詞本身的含義，顧名思義在汽車行業(yè)就是用戶實(shí)際使用車輛的具體環(huán)境，包括時(shí)間、地點(diǎn)、事件。比如周一北京的早高峰時(shí)段，在上班途中，即將遲到的時(shí)候，恰巧趕上了中非論壇的交通管制……這是一個(gè)非常具體的場景。在每個(gè)不同場景中，用戶可能有完全不同的理性或感性需求，如果我們不能把這些場景拆分的足夠細(xì)，我們就很難把產(chǎn)品設(shè)計(jì)的足夠聰明。例如很多車的頂棚上面都有一個(gè)放眼鏡的盒子，但市場上流行的大多數(shù)墨鏡都是放不下的，而開車過程中最高頻使用的就是墨鏡。這就意味著原本車企想要給用戶提供某種便利化的設(shè)計(jì)，卻很可能弄巧成拙變成了雞肋。

其次，如果僅僅基于量化統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)汽車的使用場景都是差不多的。最高頻的那些無非就是上下班代步、接送小孩、上街購物、周末休閑外出……這意味著場景不是量化統(tǒng)計(jì)和加權(quán)對(duì)比的。真正有價(jià)值的場景其實(shí)是在這些無差異場景中裂變出來的，或者在這些場景之外被我們重新定義出來的。比如針對(duì)一部北京牌照的汽車，如果按照里程統(tǒng)計(jì)，可能95%以上都行駛在六環(huán)以內(nèi)的區(qū)域，完全是公路，平均車速28公里，車上1~2個(gè)人……也許京牌車輛大多數(shù)都是如此。在這樣的高頻或高概率場景下，如果你預(yù)期想要營造的用戶體驗(yàn)是駕駛樂趣，可能起步瞬間的爆發(fā)力是最好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。因?yàn)橹挥性谄鸩侥且凰查g汽車給了你足夠的響應(yīng)，你才能感受到一絲所謂駕駛樂趣。天天都在早晚高峰時(shí)段開車，你根本沒有體驗(yàn)中端加速的機(jī)會(huì)。但是一旦道路通暢那么一次，比如你在夜間11點(diǎn)以后出現(xiàn)在環(huán)路上。這部車的駕駛樂趣就是盡顯無余。而你也會(huì)深深記住這種偶然的體驗(yàn)。因此場景的重要性其實(shí)與他出現(xiàn)的頻次占比其實(shí)是沒有必然關(guān)系的。當(dāng)然，如果你非要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)“賽道”場景出來，讓用戶體驗(yàn)，他更會(huì)記住這種感覺。

第三，車輛的功能、用戶體驗(yàn)其實(shí)是貫穿多種不同場景的。或者說，在整個(gè)user journey中，用戶用到的功能以及體會(huì)到的理性和感性價(jià)值才是構(gòu)成品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)。反過來這也是定義車企品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略的根基。比如我們都知道奔馳是一個(gè)以豪華和尊貴聞名的品牌，但假設(shè)一個(gè)想買奔馳的人去了4S店里，從頭到尾沒有一個(gè)服務(wù)人員上前問候，這個(gè)用戶一定會(huì)感到失落。又或者說，當(dāng)他已經(jīng)成為車主后，在保養(yǎng)過程中，去了4S店里一個(gè)充滿異味的休息室，他同樣不會(huì)認(rèn)同這是該有的感受。因此在品牌與用戶接觸的整個(gè)過程中，每一個(gè)場景片段都異常重要，而且品牌需要向用戶傳達(dá)統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)。如果寶馬展廳用了中式的紅酸枝家具，又或者奔馳搞了張讓人荷爾蒙噴發(fā)的賽車女郎海報(bào)，你同樣也會(huì)覺得哪里有些別扭。

上面我們說的都是一些相對(duì)更為宏大的場景示例。由于汽車工業(yè)已經(jīng)發(fā)展了130多年，成熟車企其實(shí)在品牌和產(chǎn)品定義中已經(jīng)充分考慮到了絕大多數(shù)場景。因此真要在這方面有所突破，就一定要研究更為細(xì)分的場景，發(fā)現(xiàn)或定義新的場景。

發(fā)現(xiàn)更為細(xì)分的場景我們還是可以拿“一腳踢”后備箱舉例。因?yàn)殚_發(fā)人員注意到很多外出購物的人，或者外出旅行往車上搬運(yùn)行李的人，他們雙手已經(jīng)被占用。因此可以釋放雙手的后備箱開啟模式就成為一個(gè)非常具有“殺傷力”的場景。這種洞察源于對(duì)用戶使用過程中痛點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)和總結(jié)。事實(shí)上在汽車使用過程中，這些依然沒有被充分解決的痛點(diǎn)仍有很多。比如左舵車左轉(zhuǎn)彎時(shí)A柱的盲區(qū)問題，SUV下雨天上下車時(shí)容易弄臟褲腳的問題，同樣是下雨天上下車過程中打開或者收起雨傘的過程一定會(huì)被淋濕的問題……只要你觀察的夠細(xì)，這些問題就一定會(huì)被發(fā)現(xiàn)，如果能夠提出解決方案，新產(chǎn)品的賣點(diǎn)就會(huì)誕生于此。

與挖掘痛點(diǎn)不同，定義新的場景其實(shí)更加重要。定義新的場景翻譯成白話其實(shí)就是找到汽車新的使用方式。完成這個(gè)任務(wù)一方面需要洞察用戶生活方式和消費(fèi)觀念正在或者將要發(fā)生哪些改變，另一方面需要分析技術(shù)給產(chǎn)品定義提供了哪些新的可能。

比如在生活方式方面，我們看到歐洲人和日本人大多數(shù)生活在空間狹窄、歷史悠久的城市當(dāng)中，人均資源擁有量并不寬裕。美國卻擁有非常廣袤的國土和豐富的各種資源。因此歐洲和日本的汽車市場A級(jí)、A0級(jí)產(chǎn)品占比非常高，而美國基本都是B級(jí)以上的車型。如果再進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)歐洲和日本的產(chǎn)品需求也是不同的：歐洲人均擁有汽車的數(shù)量高于日本，因此同樣是A0級(jí)小車，歐洲熱銷的車型更加關(guān)注造型，后排基本不具備坐人的功能（雖然也會(huì)象征性地設(shè)置一排座椅，但空間小的讓你想哭）。日本卻流行K-Car，他們非常注重在一個(gè)很小的尺寸下盡可能設(shè)計(jì)出更多可用空間。

為了能讓上述洞察更加有章可循，So.Car開發(fā)了一套觀察產(chǎn)品形態(tài)演化邏輯的地圖，我們可以把不同生活方式和產(chǎn)品需求投射到上面，從而找到不同技術(shù)前提下的最佳答案。就如上圖當(dāng)中我們看到A00產(chǎn)品和A0產(chǎn)品實(shí)際覆蓋區(qū)域同A級(jí)是不同的。而歐洲典型用戶和日本典型用戶的需求區(qū)間也是不同的。

除了觀察目標(biāo)用戶生活形態(tài)的變化，分析技術(shù)給下一步產(chǎn)品定義提供了哪些新的可能性也非常重要，這是定義新場景更加重要的機(jī)會(huì)。比如我們看到今天幾乎每個(gè)品牌都在開發(fā)EV，最初大家把注意力全都放在了續(xù)航里程和充電時(shí)間這兩件事上。我同意這非常重要，但以今天的三電技術(shù)和電池成本看，EV無論如何都不能在上面這些事情上達(dá)到可以同燃油車媲美的水平，甚至性能趕不上，成本還要高出一大截。這意味著如果只是在這些地方花心思，只要技術(shù)沒有本質(zhì)突破，EV永遠(yuǎn)不可能打動(dòng)用戶。我們必須讓EV具備一些燃油車做不了的事情

這樣的機(jī)會(huì)在哪？如上圖那樣，當(dāng)我們把EV擺到同樣那張衍生地圖上面時(shí)，我們也許會(huì)看到更多機(jī)會(huì)。由于總布置方案、能源結(jié)構(gòu)、傳動(dòng)方式等方面的改變，EV一定可以創(chuàng)造出更多，更有價(jià)值的“用法”。如果站在這個(gè)角度上，我們再去看Byton那塊49寸的大屏幕，你也許就會(huì)勾勒出一組更加有趣的場景了。

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