——我想做一款新車，但不知道該打什么賣點？

——找用戶調研一下不就結了！

——我想做一個新品牌，如何定位啊？

——找用戶調研一下，沒問題！

——我想知道我的目標用戶究竟是誰，有什么辦法嗎？

——找幾個用戶做做調研啊！要深挖！——好像現在顏值即正義，但怎么才能讓我的車看起來更好看呢？我該用什么造型風格贏得市場？

——找幾個懂行一點的用戶問問！

…………

如果一切都可以通過調研解決，要經理人和設計師做什么？但這就是當下大多數車企解決市場領域未知問題的“最佳途徑”。

然而，用戶真正想要的東西是靠嘴，或者問卷可以直接問出來的嗎？以我十來年的從業經驗（這句話是典型的倚老賣老），可以很負責任地講：絕大多數時候這都是不靠譜的。套用當下流行一點的說法，絕大多數的調研“場景”都是“扯犢子”的。

舉幾個栗子吧：

● 案例A：自主品牌定價在12~15萬的A SUV究竟有多少用戶需要四驅？

多次定量調研顯示，即便告知用戶購買四驅版本要加價1.5~2萬元，仍有45~60%的用戶表示愿意購買四驅版本。但是，市場的真實銷量顯示，這個級別真正購買四驅版本的用戶不到0.5%！

案例B：用戶賣車的時候究竟看重的是什么？排名靠前的因素都有哪些？

實際上不同的問法，不同的統計方式，答案可能完全不同。最終凡是按照用戶購車關注TOP3~5進行定義USP的產品，幾乎都是失敗的。當下真正有價值的賣點都是當年用戶表示根本不關心的東西，比如車聯網相關的東西。回想起六七年前力勸多家車企把移動互聯性（如今這個指標在很多地方都已經不是這種叫法了，因為進步的太快）作為新產品核心戰略的整個過程，為了達到目標，市場調研的結果不知道給我添了多少麻煩。也正是從那個時候開始，我開始徹底反思市場調研作為一個基礎工具的意義。

案例C：我的新產品競爭力如何？

針對這個問題，行業內有非常標準的car clinic流程。也就是把一組用戶請到一個封閉場館當中，然后開始用“壓榨”的方式提問。每個車型有45~70個評價點，一共5~6款車需要評價，也就是225~420個點，每個點都要1~10分打分。稍微換位思考一下，這種方式問出來的答案可還有用？不過大家更愿意應用這種數據，還要裝模做樣地拿一堆統計軟件和模型折騰一番……當然，上述那部分只是car clinic問卷標準內容的一半。最終，如果你不請幾個顏值高點的訪問員哄著被訪者，作為被訪者肯定有想要打人的心思……

案例D：我的產品有那么多裝備，究竟該如何定價？

索性把每個裝備或者功能分別確定一個價格，然后按照這個累加不就完了！于是用戶價值這個名詞被引入了。至于每個裝備該如何定價，還是找用戶來問吧。把裝備名稱和用途逐個告訴用戶，然后讓他們給出愿意支付的價格……請一個用戶不容易，要問的裝備也非常多，大到全景天窗，小到一個MP3接口或者車內一片裝飾條，統統給我問一遍。一個用戶受不了就分成兩三組來問……

…………

好了，不用舉更多例子了。我不排斥市場調研，我也是做這個行業做了很多年的人，但把所有問題都簡單交給市場調研，那就是一種懶惰。更不要說產品設計問題/品牌定位問題/產品創新問題這些用戶根本沒法全面配合的問題了。

市場調研無非是解決問題的工具之一，問題的關鍵是如何善用這種工具，在合理的環節，通過合理的方式使用這種工具。盡管從政治角度看把市場領域未知的問題交給市場調研以后，經理人只要按照調研結果下決定就等于免責了，但市場最終會懲罰這種懶政的。

至于用戶真正想要的是什么？在沒有前提假設的時候，所有答案都是沒有意義的。回到前面那個案例，我們就說一下用戶買車的時候他們最關心的TOP3指標究竟是什么吧。

其實每個用戶在買車的時候他的預算都是有限的，他們所能看到的，或者預算所能覆蓋的產品選擇也是有限的。于是用戶在買車的時候，他們關注的造型只是可選范圍內所有產品中，造型相對而言更好看一些的。或者他們關注的安全性也僅僅是可選范圍內所有產品安全性當中表現相對更好一些的……于是，所有指標的排序都不是絕對值的排序，而是邊際值的排序。這一點學過微觀經濟學的人可能很容易理解，雖然真實用戶買車也未必這么理性，邊際值也僅僅是更像一些的模型而已。但用戶在接受調研時給出的那個排序，則是一種絕對值的排序，或者連他自己也不清楚他真正的想法。至于那個邊際值，每個用戶，每個細分市場都是不同的。每個指標在不同性能表現的區間，邊際效用也是完全不同的。

最終，想要知道用戶真正想要的是什么，就必須設身處地地站在用戶的立場下，去體驗用戶的使用場景，去感受用戶的真實體驗。在這種前提下，洞察力和創造力才是搞懂用戶的關鍵。因此，不同公司的業績差異，很大程度上也就是他們洞察用戶能力差異的體現。

-END-

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