產品特征目錄為什么應該成為汽車行業的通用語言？

第一電動大牛作者 SoCar張曉亮 2019-06-03 10:54

最近老中醫連續多篇文章均提到了產品特征目錄，并把他上升到一種語言的高度。今天我想專門拿一篇文章出來解釋一下這個問題，和大家全面介紹一下特征目錄如何串聯一家汽車廠的絕大多數工作。

戰略的本質：汽車企業的所有戰略都可以歸結為一輛Show Car

無論你從產品、品牌、前瞻技術、戰略聯盟還是其他角度入手，都可能找到符合邏輯的戰略路徑，而且上面提到的每一件事對于一家汽車企業而言都至關重要。

但如果我們回歸事情的本質：無論汽車企業如何運作，最終與顧客長期相伴的一定是他們賣出去的一部部汽車，而且用戶一旦買了一輛車，通常都會讓這部車伴隨自己5-8年時間。

因此從長期視角判斷，產品一定是承載汽車企業戰略的重中之重。或者可以這樣說，品牌是汽車企業對外的一種價值承諾，而產品則是對這種價值承諾的具體兌現。

如果我們再分析一下新創品牌的理想成長路徑，上面那個判斷便會更加可靠。

如下圖所示，我們可以看到原本處于第三梯隊的初創品牌（這里我們姑且以自主品牌為例），他們進入第二梯隊的最佳路徑便是找到一個月均銷量過萬的所謂爆款車型。

這樣該公司的年銷量便會達到12萬輛以上，這一規模已經超過了半數同行。如果該品牌能夠將爆款的經驗復制到兩三個其他車型上，形成一個暢銷組合，那么這個品牌便有機會從第二梯隊進入第一梯隊，也就是達到年度產銷50萬輛左右的水平（通常這個時候該品牌擁有4-5款產品同時在售）。

如果按照上述路徑進入第一梯隊，那么該品牌一定可以從市場實踐中總結出用戶認同自己的核心原因，也就是上述暢銷組合的共性賣點。這些特征其實就是市場給予該品牌的品牌特征。

把上述過程歸結為一條理想路徑其實就是從爆款到產銷產品組合再到品牌規范的過程。這一路徑實際上描述了初創品牌如何從一個爆品演化為一個清晰的品牌戰略的整個過程。

一旦上述過程初步完成，接下來我們需要把未來的產品戰略規劃過程轉化越來越規范的自上而下的過程。

對這一過程的最佳概括其實是SoCar聯合創始人張文杰先生“五個車”的理論：首先需要定義整代產品的共性特征，包括前瞻技術、未來平臺演化以及品牌特征等等。

在這個過程中需要定義一個“創意車”，以及面向具體每個目標市場的“方案車”，這便是產品戰略規劃過程。

承接規劃過程，接下來便是具體車型的產品定義過程、開發過程以及市場銷售過程。這邊是后面三部車：數據車、預批量車以及商品車。

總結起來就是具體產品的實施過程。

實施上，無論是單一產品的小型汽車企業還是多款產品并存，又或者多個品牌并存的大型汽車集團，其所有的戰略過程都可以用上述五個車的理論概括。具體如下圖所示：

而貫穿上述五個車的核心便是“創意車”，讓這部創意車可視化，其實就是定義一輛Show Car。因此無論汽車企業有多大規模，具體內部組織多復雜，我們都可以把他的整個戰略歸結到一部Show Car上面。這樣我們再討論后面的問題就簡單得多了。

和大家重新介紹一下什么是產品特征目錄：

既然所有汽車企業的戰略都可以歸結為一部Show Car。那么定義這部Show Car的過程便成為了汽車企業戰略管理的核心問題。而產品特征目錄正是解決這一問題的最佳工具。

產品特征目錄最早為產品定義環節設計，要定義一款汽車產品，我們就需要把用戶需求翻譯成為產品開發語言。

然而汽車本身是一個異常復雜的系統，普通用戶在介紹需求的時候往往無法站在系統的高度上進行穩定、完整、前后一致的表達，他們的語言大多數也都是非專業的。因此需要一個所謂的翻譯過程，特征目錄就行進行這種翻譯的語言體系。

為了實現用戶語言到技術語言的轉化，產品特征目錄是由多個層級的指標構成的。

第一層級
通常按照專業領域進行的分類，他描述的是戰略性語言。例如動力性、舒適性、造型設計、感知質量等等。
第二層級
則是用戶語言，也就是用戶能夠直接感受到的內容，例如感知質量當中的內飾材質感受、工藝、紋理等等。
第三層級
則是技術角度的產品感知，是從用戶視角上描述出的技術特征。

本質上說，產品特征目錄是一門用來描述汽車產品的語言。因為要全面表達產品開發目標，因此就需要全面、系統地把一部車描述出來。

搭建溝通平臺的意義

我們知道，任何一家傳統汽車公司都是大型企業組織，都包含至少數千名員工，幾十個大小部門。與此同時汽車行業又是一個需要所有部門，所有員工高效協同，共同為研發、生產、銷售一組復雜的產品組合而努力的企業機構。

這類機構面臨的最大挑戰其實是如何降低不同部門之間的溝通成本，讓目標更容易在不同部門之間傳遞，與此同時大家又能步調一致。例如我們讓一個做品牌傳播工作的人、一個做工程開發的人以及一個做生產線管理的人坐在一起開個會，我們很難想象他們之間該如何溝通。

事實上以老中醫過去做咨詢的經驗來看，大多數汽車廠家兩個平行業務部門之間是很難聽得懂對方在講什么的。

因此我們需要一門通用化的工作語言，為這些汽車企業構建一個溝通平臺，讓業務目標能夠更加順利地不同部門之間流轉。顯然定義這門語言我們需要與企業戰略匹配，能夠準確描述目標，最好還能夠不經轉化，或者僅僅經過很少的轉化就可以成為企業的具體行動。基于前面的分析，既然我們認為產品戰略，更為具體一點，定義Show Car的過程便是汽車企業戰略的核心。

因此我們完全可以把定義Show Car的語言，也就是產品特征目錄上升為整個汽車企業內部溝通的通用語言。

面向未來，按照SoCar汽車數據工場此前倡導的那樣，如果通用化平臺由單一企業擴大至汽車企業之間的合作，甚至整個行業內部的公共平臺，我們更加需要一門通用化的語言，一次協調不同企業之間的開發任務。

如果研發社會化成為多家汽車企業之間的共識，尋找或者定義這種語言變會成為首要任務。

產品特征目錄如何串聯企業戰略？

前文我們提到，產品是汽車企業所有戰略的核心，因此串聯各個部門的工作完全可以圍繞描述“產品是什么？”的語言體系展開。

而產品特征目錄正是描述產品是什么這一問題的最佳工具。

基于這一理解，汽車企業需要以產品為中心，把所有戰略規劃都凝結到可以看到、摸到的產品之上。回到前面“五個車”的產品誕生流程，從創意車到商品車，每一個環節都會涉及多個不同部門。只有這些部門都可以圍繞產品展開對話，他們的語言才能被雙方相互理解，企業戰略才能最高效率地貫徹執行。