2019年7月10日，大眾汽車旗下最后一批甲殼蟲汽車在墨西哥普埃布拉（puebla）工廠下線，而甲殼蟲這個在二戰后曾經風靡全球的車型正式宣告停產。

從1938年到1972年，甲殼蟲在短短的34年里總共賣出了1500多萬輛，作為二戰后最受年輕人歡迎的汽車，以廉價實用著稱，曾經讓無數的年輕人為之著迷。即使是在停產之后，相信依然有大量的擁躉會以各種方式去懷念這款承載著自己夢想的汽車。

到底是誰殺死了“甲殼蟲”？

記得在十多年前，筆者曾經看到過一份通過“爬蟲”抓取的“大數據”所整理出來的市場報告，介紹了有關大眾“甲殼蟲”汽車滯銷原因。在十幾年之后的今天，報告的分析過程以及內容已經不大記得，但是報告的結論依然清晰。簡單復述一下這個報告的結論就是：“當時國內甲殼蟲汽車的絕大部分潛在受眾為20-25歲左右的年輕女性，而她們卻并沒有足夠的購買能力，除非其父母提供購買資金。而當這個群體有足夠的購買能力時，這款產品卻已經不再是這些消費者選購的對象了。”

根據這個結論我們可知，早期的甲殼蟲之所以能夠成為現象級產品，并能夠在30多年間銷售1500多萬輛，最最核心的是其廉價、實用的產品定位。而在1994年底特律車展之后，甲殼蟲卻再也與廉價、實用無關，而搖身一變成為“時尚、豪華”的代名詞。而按照大眾廠家的理解，它們的消費者是“樂觀、開朗、對時尚嗅覺非常敏銳的人群”，無法去評價這個如此模糊的消費者定位是對是錯，但是如果說按照這樣的消費者定位去判斷，我們卻發現了一個非常重要的問題——購買能力！如果把這個消費者定義套用在iphone上，其實也沒什么問題，而購買力對于一部價格最多也就萬元的手機而言卻不是無法企及的事情，但是一款汽車，尤其是當它搖身一變成為“時尚、豪華”的代名詞的時候，“買不起”卻成了消費者擁有它的最大的障礙。記得當時在聽那個報告的時候，主講人戲謔的說，如果一個二十幾歲的小姑娘想要購買一臺她心儀的甲殼蟲，她得有一個很有錢的爹或者有一個很有錢的“干爹”。

為什么一款曾經風靡全世界，并暢銷數十年的現象級產品最終在80年后的今天告別舞臺，成為歷史呢？個人認為“殺死”甲殼蟲的不是別人，而是它的創造者們。

如果我們用上面的結論來分析甲殼蟲的消費者特征的話，我們會發現，雖然在造型上逐漸趨于女性化，男性消費者對這款產品的青睞程度降低，但是這絕對不是其衰亡的核心原因，而拋棄了“廉價、實用”的核心價值才是其走向衰亡的真正原因。

簡單回顧一下，2000年，新甲殼蟲正式在中國亮相，當時的購買價格要40多萬元，彼時的中國，汽車才剛剛進入家庭，消費者最需要的就是一款經濟、實用的家用轎車。而在之后的2002年，同為大眾汽車的明星產品——高爾夫，卻超過了甲殼蟲的產量，成為世界銷量最高的車型。

消費者需要的甲殼蟲應該是什么樣子呢？經典的外形不能少，寬敞的內部空間可以確保實用性，發動機一定是夠用的、最經濟的。如果要選的話，對于自吸發動機，大眾最低端的EA111自就足夠了；對于懸掛系統，成本最低的前麥弗遜、后扭力梁就完全夠用了，畢竟沒有什么人會用這樣的車型去飆車。但是大眾的工程師們給這款小車匹配過2.5L、 1.8T、2.0T發動機，最快百公里加速7.5秒，前麥弗遜、后多連桿懸架。我們可以腦補一下，一個打扮時尚的漂亮小姑娘駕駛著一臺造型可愛的小車在賽道里飆車或在環路的車流中不斷加塞并線是什么樣的感覺。

說到這里，對于這個曾經的全球經典，我們可以跟它說再見了?；蛟S在一代人的心里它依然是曾經的夢想，但是大眾的工程師在賦予其生命，讓它成為經典之后，卻用愚蠢將它葬送。寫到最后，突然想到在另一個全球汽車品牌身上似乎也發生著類似的事情，這個品牌叫做豐田，這個車型叫做奕澤。

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