如果讓你選擇一個今年上半年生存情況并不太好的品牌，榮威一定不是你的首選。

從疫情爆發到逐漸被控制，汽車品牌也遭遇了一次巨大的沖擊，眾泰們紛紛離場，對于堅守者我們已經表示尊敬，更不用說1~7月累計批發銷量達到187,962輛的榮威品牌。雖然同比下滑20.5%，但上半年依舊占據自主品牌中位居第5的位置，6月的銷量增長也讓類似“上汽乘用車銷量大漲”這樣字眼的標題在網絡上也層出不窮。

榮威真的還那么強大嗎？如果你感受過2016、2017年的鼎盛，你就不會覺得現在是榮威的盛世光年，反而為其目前遭遇的“困局”擔憂。

2016年第一款互聯網車型 榮威RX5的推出正式讓榮威品牌出圈，月銷突破2萬輛，接近3萬輛的成績可以說讓人艷羨。是RX5讓榮威真正成為了中國主流的自主品牌，再到RX3、i6、RX8到現在的i5以及Marvel 系列，榮威也終于走上了正軌，但是隨后一步一步的錯誤正在讓榮威走向更加不確定的未來。

繁華背后

以7月榮威批發數據為例，榮威RX5銷量達到17,156輛，榮威i5銷量達到12,890輛，兩個車型占據了整個榮威品牌銷量的86%。從產品局部的角度來看似乎一個SUV和一個轎車并不奇怪，甚至還處于良好的態勢，但是當你知道曾經那個月銷幾乎達到萬輛的i6已經銷量不足2千輛，曾經銷量接近5千輛的RX3也銷量跌破千輛時，榮威的問題也正在不斷凸顯。

榮威i5的虹吸作用以及i6網約車的形象讓i6這款產品力并不差的車型被帶入了深淵，而RX5的不斷讓價也讓RX3無路可退。在最低僅僅只要8萬元的RX5面前，RX3已經退無可退，更不用說上市便失敗的RX8和Marvel X。

退一萬步，如果對于一個品牌的最低要求是賣好一輛轎車和一輛SUV，榮威算是成功嗎？其實并不然。雖然從銷量來看RX5和i5依舊保持在良好的狀態，但是你很難知道榮威為了保持這樣的銷量付出了多大的“努力”。

今年1~7月RX5累計銷量為86,959輛，同比增長13.4%，這樣的成績在今年上半年實屬不易，但是深究背后是RX5、RX5 MAX、RX5 PLUS三款車型共同發力才能有這樣的結果。當1+1+1=1.134時，你就會知道這一款7月銷量達到1.7萬輛RX5背后所面臨的巨大危機在哪里?？紤]到疫情的因素，我們不用累計數據作為參考，僅僅是用7月的批發數據作為標準，3款車型相加比1款車型時僅同比增長24.7%，這樣的成績，楊曉東滿意嗎？

數據顯示，今年6月，RX5 MAX銷量已經連續3個月出現下滑，僅為4,806輛，其中1.5T兩驅版本占到了其中整個車型的88.7%，也就是說消費者在購買RX5 MAX時都選擇了較為低價的車型。這對于RX5 MAX來說無疑是一個不好的信號。

首先RX5 MAX在終端已經擁有1.5~2萬的優惠，也就是說RX5 MAX已經完全開始和RX5產生的重疊。相互之間的競爭和互搶份額已經成為定局。其次RX5 MAX本來定位高端，是想要拔高之前RX5讓利之后帶來的車型品牌形象下滑的狀態，而現在消費者都去選擇RX5 MAX的低版本車型體現出的還是對性價比的極致追求，而不是對品牌價值的認可。

有這樣的結果并不意外，當2019年榮威在銷量和品牌之間選擇銷量時，榮威其實就已經能預測到現在的困難了。當榮威i5以最低5萬元的價格開始消費榮威曾經打造的高端化品牌價值時，榮威的高端形象也正在這一輛輛即使以誠意滿滿的價格上市但還是需要優惠的i5上消耗殆盡。

榮威i5賣得越多，榮威的品牌就越難做，入門車型銷量的增加必然會導致品牌價值的下滑，這是恒古不變的道理，即使是來自德意志的豪華品牌，奧迪也逃不過這樣的規則。

榮威的挑戰

原因無非就是兩個：技術和人。

斑馬系統的加成讓2016年的榮威風生水起，但是在隨后上汽乘用車并沒有再給我們帶來顛覆性的改變。一聲你好斑馬領先于時代，當大家都開始追趕上時，和斑馬產生分歧的上汽集團并沒有帶來更加巨大的變化？

原本以5G革命為亮點的獅標第一款車型RX5 PLUS在嘉定這個無人駕駛技術的搖籃中舉辦品鑒會時重點卻放在了濕式雙離合變速器上。不知這是一種復古還是退后。誠然三大件的更新是一輛車恒古不變的道理，但是放在RX5上消費者已經開始逐漸習慣的“科技”、“互聯網”標簽也在這一次次迷一般的宣講中逐漸迷失。

上汽乘用車的技術迭代是超前的，也是落后的。智能車機、新能源的發展上榮威可以說是領先于中國自主品牌，但是在基礎層面的技術上是泛亞的支持才能夠讓榮威走到現在，技術創新的局限性依舊存在于上汽乘用車，存在于榮威品牌之中。

面對困局，上汽乘用車也沒有坐以待斃。

“我們已經成立了上汽乘用車品牌委員會。”2019年 11月20日，由上汽乘用車公司品牌委員會由楊曉東親自擔任領導小組組長，上汽乘用車公司副總經理俞經民、上汽乘用車黨委書記兼副總經理黃建英、上汽集團總裁助理、國際業務部總經理,上汽國際總經理余德擔任副組長，各個業務條線相關負責人擔任領導小組委員，并組成工作小組，定期組織會議，以提升上汽乘用車品牌。

但是從目前來看，榮威的單車售價并沒有提高，榮威依舊在品牌和銷量的泥潭之中不斷掙扎，到底是哪里出了問題？

“只是一味得想把費用都節省下來，市場競爭力的核心點都沒有想清楚，還是沒有脫離出技術產品做工作的想法?！鄙掀瘓F內部人員向記者表示。

對于王建峰的質疑，自從其上任以來就沒有停止過。從上汽試驗認證部總監調任上汽集團乘用車公司榮威品牌營銷部總監兼市場公關總監王建峰，從技術端口到營銷部門，轉變是巨大的，同時也給他提出了更高的要求。正值RX5處于產品的生命周期末期，RX5 MAX的到來是一場不能輸的營銷戰爭。

自從去年榮威8月21日榮威以拉動一架飛機作為RX5 MAX這款重磅車型的營銷活動之后，RX5 MAX便沒有了其他車型定位乃至品牌上的進一步傳播。低調傳播并不是最大的問題，但是對于RX5 MAX這樣一款RX5的家族化產品，營銷的最大點無疑就是在于其和RX5之間的定位和區別。

RX5、RX5 MAX、RX5 PLUS三者之間如何區別，避免相互之間的競爭？I6如何打破網約車的固有認知？在RX5之下RX3何去何從？如何挽回RX8這一高端車型的品牌形象？獅標和R標的高端化戰略？這一個一個問題和挑戰都放在王建峰面前，作為一個沒有任何市場營銷和公關經驗的營銷部總監兼市場公關總監，榮威不可能給他試錯的機會和時間，因為榮威等不起了。

在榮威的媒體溝通會上，你很難聽到俞經民和楊曉東對目前中國自主品牌市占率正在不斷下滑的探討，你能聽到的是他們對于自己產品的絕對信心。似乎謙遜，并不存在于榮威管理層的心中。

人，是榮威品牌的第二個問題。

破局，迫在眉睫

對于一個品牌來說，我們從來都不會否認其獲得的成功，銷量的增長，車型的多樣化永遠是一個品牌成功的標志，但我們也不會忘記銷量增長背后的可持續性以及品牌發展的健康程度。

從榮威的角度來看，短期內的價格下調依舊可以讓其安穩度過今年，但是不斷下滑的品牌價值和技術桎梏依舊沒有改變。對于上汽而言，一是如何保持在智能網聯技術上的領先，二則是進行二次品牌創新和突圍，再造品牌標簽。

如何提升品牌價值和打破技術瓶頸其實也并不艱難。技術、產品、品牌、營銷、服務，從來都不是分離的個體。技術創新突破提升產品競爭能力，從而帶動品牌向上，營銷層面的更多創新突破點，也能夠帶動經銷商的服務意識，從而提升競爭能力。

長安CS75家族和哈弗H6的成功并不簡單，但也能夠讓上汽乘用車看到技術和品牌突破的力量。上汽設計團隊作為中國最頂尖的設計團隊已經能夠做出讓榮威品牌在外觀上領先的設計，那么如何提升品牌價值依靠的就不是換一個標志，推出一個新品牌就能夠完成的，而是從更遠角度來看創新技術的開發和運用。

這對于榮威來說并不簡單，這需要大量的資金和精力，并且在短時間內都無法獲得利潤。這一點不是王建峰、楊曉東能夠決定，更是需要上汽董事長陳虹乃至其繼任者的堅定信念。

榮威從一個月銷不到萬輛的品牌到現在穩居中國自主品牌第5的位置，其成功的地方不言而喻，但在快速增長的背后暴露出的問題也日益嚴重。

不能被目前還并不落后的銷量所蒙蔽住了雙眼，我們更要看到背后存在的問題和挑戰，只有解決了這些問題，榮威品牌未來才能夠更加健康得發展，向更高的目標進發。而從目前的榮威來看，這一天距離我們還有些許的遙遠。

文/林嘉浩

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