“我在等新K5，就是凱酷”。

6月的合肥，下著滂沱的雨，坐落在街角的東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店，并不算冷清，偶爾傳來的交談聲，正述說著這家韓系車企的復(fù)蘇，雖慢，但穩(wěn)。

8月的煙臺，蔚海岸線上，搭載最新一代的Smartstream動力總成，2.0T發(fā)動機與8速手自一體變速箱的動力組合，帶著中文名叫“凱酷”的第三代K5飛馳駛向遠(yuǎn)方，那條路叫“新的戰(zhàn)場”。

從65萬輛巔峰跌落的東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)在低谷徘徊了五年，在內(nèi)省與外延的膠著中，東風(fēng)悅達(dá)起亞終于走出了那場史無前例的市場深度調(diào)整。“現(xiàn)在中韓雙方，都能更懂彼此要什么了”，煙臺研發(fā)中心的設(shè)計師們，語氣中的興奮，并不隱藏。

在東風(fēng)悅達(dá)起亞的規(guī)劃里，2020年將是走出低谷、重振旗鼓的突破年，此時產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性、全新產(chǎn)品的本土適應(yīng)性、品牌向上的艱難性……這一切東風(fēng)悅達(dá)起亞所要面臨的問題，都將在全新凱酷身上得到集中的印證。

最好的“闖關(guān)者”

近幾年來，不夠明晰的路徑，殘酷的市場和不留情面的對手，對市場需求的滯后和誤判，接連的沖擊中，東風(fēng)悅達(dá)起亞一直以來所具有的韌性和虎狼之勁，被消磨得散去了諸多痕跡。痛定思痛之后的東風(fēng)悅達(dá)起亞，已經(jīng)清晰地意識到品牌價值的低估所帶來的前景障礙。

2019年9月，李峰上任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職，“把管理、產(chǎn)品、新技術(shù)都調(diào)整到位，把節(jié)奏安排好”。沒有拖泥帶水，就開始了一系列從研發(fā)制造到渠道營銷，從品牌建設(shè)到架構(gòu)的調(diào)整，每一步走得并不容易。

“來了以后，想穩(wěn)住節(jié)奏，先蹬好馬步，再去練武功。從最基礎(chǔ)的文化、制度、規(guī)則等方面建立，無論是經(jīng)銷商端，還是內(nèi)部管理、人事管理，還是對供應(yīng)商的管理，都把規(guī)則建立起來，減少各種人為審批，把一事一議的程度降到最低，主要事情都由規(guī)則來決定。”

在制度考核上，讓工廠、銷售各個部門的績效均與公司業(yè)績掛鉤，調(diào)動員工積極性。在市場端，調(diào)整經(jīng)銷商和市場、客戶的關(guān)系。上任之初就立下“東風(fēng)悅達(dá)起亞振興需要再艱苦奮斗三年”，李峰的目的很明確，用推倒重來的方式，重塑東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢。

不到一年的時間，李峰對東風(fēng)悅達(dá)起亞將旗下產(chǎn)品運營結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新調(diào)整，逐步形成以

K3(參數(shù)|圖片)、

智跑(參數(shù)|圖片)和傲跑為主力的明星車型陣容，實現(xiàn)在C2車級市場和SUV車級市場的競爭優(yōu)勢。同時，東風(fēng)悅達(dá)起亞將會著力提升10萬元以上車型總量比例，給予每一款產(chǎn)品設(shè)置一個合理的價格區(qū)間，保證產(chǎn)品之間形成一個明顯的區(qū)隔。

目前，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系有了新的優(yōu)化改變，由新一代

KX5(參數(shù)|圖片)、全新一代 K3、 智跑、傲跑等主力車型組成的年輕化車型隊伍，與東風(fēng)悅達(dá)起亞“年輕、時尚、運動、科技”的品牌上升路徑相輔相成。

不過，嚴(yán)峻的事實是，東風(fēng)悅達(dá)起亞依然需要更努力去沖破代表著年輕運動標(biāo)簽的A級車的藩籬。另外，龐大的中級、中高級車市的顧客群正在出現(xiàn)流失，這是一個值得警醒的信號。

品牌重塑這場攻堅戰(zhàn)，中高級車型永遠(yuǎn)是品牌的壓艙石。李峰需要一款能夠在中高端車市樹立影響力的產(chǎn)品，縱觀東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品線，曾經(jīng)功勞赫赫的中高級車型K5疑是最好的“闖關(guān)者”。

“為讓K5回到應(yīng)有的位置，公司2020年將90%的精力放在即將上市的全新一代K5上。”全新凱酷亮相之初，李峰曾言。凱酷的更名，除了重塑產(chǎn)品與品牌認(rèn)知功能，也在一定程度上表明，起亞品牌正在進(jìn)一步增強中國本土化的落地與推進(jìn)。

以差異化策略為契機，以全面革新的產(chǎn)品實力為利劍，破開近年來縈繞在東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌上空的陰霾進(jìn)而重塑價值鏈體系，是第三代

K5凱酷(參數(shù)|圖片)義不容辭的使命。

“凱酷是一場攻堅戰(zhàn)，也是一場品牌的突圍戰(zhàn)。”

圍剿年輕人的戰(zhàn)役

此前，盡管K5在市場中很努力地試圖證明自身的產(chǎn)品價值，但可惜的是，其無法在體系力上獲得相應(yīng)的背后支持，這導(dǎo)致K5始終難以在中高級車市場中建立自身獨特的優(yōu)勢，進(jìn)而拉動起亞品牌價值的提升。

與此同時，市場在進(jìn)步，中高級轎車市場也在轉(zhuǎn)型，留給中高級轎車市場的空間越來越狹窄，這也推動著中高級轎車市場的產(chǎn)品從過去中庸、沉穩(wěn)的定位向個性、運動的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，期待獲得更多年輕消費者的青睞。

所以，承載著東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌復(fù)蘇升級的第三代K5凱酷車型，必須找到新的打法。

“相比于其他合資品牌偏傳統(tǒng)的打法，東風(fēng)悅達(dá)起亞需要更加年輕化，以便進(jìn)入最年輕的消費群。”這場圍剿年輕人的戰(zhàn)役，便從凱酷出發(fā)。

“在中級車?yán)锩嫖覀円鲎钅贻p的B級車，沒有之一。”凱酷將視線對準(zhǔn)了Z世代95后年輕人，針對敢想敢干敢擔(dān)當(dāng)?shù)淖黠L(fēng)和思維方式，進(jìn)入自信、擔(dān)當(dāng)、求新、引領(lǐng)時尚潮流的“Z世代”年輕人。

這個群體，正正處于人生的當(dāng)打之年，無論是社會價值的創(chuàng)造還是時代精神的引領(lǐng)，都處于最黃金的上升階段；與此同時，凱酷目前東風(fēng)悅達(dá)起亞最高造車水準(zhǔn)，不僅是旗艦車型，還是拳頭產(chǎn)品，為接下來銷售體量的新增長奠定了品價比基礎(chǔ)。

凱酷的到來，可謂是恰逢其時。

全新凱酷，從外觀設(shè)計品質(zhì)、到車廂氛圍品質(zhì)、再到整體的做工用料，最后到加長后大幅提升的空間表現(xiàn)，都讓全新凱酷有著超越同級的品質(zhì)感表現(xiàn)。實際上，全新一代K5凱酷不僅僅是將設(shè)計優(yōu)勢重新拾起， 從虎鼻式進(jìn)化設(shè)計語言到全新一代智能網(wǎng)聯(lián)配置，從全新的第三代i-GMP平臺到連續(xù)可變氣門正時系統(tǒng)—CVVD，“先進(jìn)的技術(shù)會優(yōu)先搭載在中國市場推出的車型上”的承諾正在得到一步步實現(xiàn)。

凱酷集合了現(xiàn)代起亞幾乎所有最新科技，最新的設(shè)計語言、全新i-GMP平臺打造、第四代CVVD發(fā)動機技術(shù)、L2+級自動駕駛輔助系統(tǒng)、百度互聯(lián)3.0系統(tǒng)……“要恢復(fù)旗艦形象，必須有核心技術(shù)支持。”凱酷代表著東風(fēng)悅達(dá)起亞以技術(shù)賦能產(chǎn)品力，全面實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的開端。

無論從定位還是產(chǎn)品力方面來看，這款車都深刻體現(xiàn)了起亞對國內(nèi)市場態(tài)度的轉(zhuǎn)變。正如煙臺研發(fā)中心所說：“在同級別的車型里，找不到比它的設(shè)計更具有沖擊力的車型”。

通過全面進(jìn)化的產(chǎn)品技術(shù)實力，東風(fēng)悅達(dá)起亞將K5凱酷的產(chǎn)品實力重塑，以技術(shù)賦能為起亞的品牌向上構(gòu)建出基本的市場防線。不過，根本的問題是，東風(fēng)悅達(dá)起亞必須要把全新的產(chǎn)品實力清晰地傳達(dá)給消費者。

李峰曾說，凱酷有爆款的潛質(zhì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞也準(zhǔn)備把這層窗戶紙捅破。在中高級車轎車市場的競爭中，凱酷與東風(fēng)悅達(dá)起亞也已經(jīng)沒有半點退路。

改變，不止于凱酷

“東風(fēng)悅達(dá)起亞今年只玩凱酷一款車”，這家韓系企業(yè)很久沒有如此鏗鏘了。

在東風(fēng)悅達(dá)的規(guī)劃里，如何把凱酷發(fā)出的聲音直接傳達(dá)給消費者，這需要線下和線上活動并行，以適應(yīng)Z世代年輕人對移動互聯(lián)時代的消費觸點。東風(fēng)悅達(dá)起亞必須從產(chǎn)品定位到營銷服務(wù)加速轉(zhuǎn)型，在全價值鏈的各個環(huán)節(jié)構(gòu)建出一個更加明確清晰且具有年輕化競爭力的發(fā)展方式。

可以說，只有將凱酷重新送回到市場的舞臺中央，重新回到過去的巔峰，東風(fēng)悅達(dá)起亞才算得上真正意義完全開啟品牌復(fù)蘇的新時代。

于是，9月上市的凱酷從4月就開始了長達(dá)半年的預(yù)熱。無論是從4月份開始，凱酷把200臺海外版車型引進(jìn)到國內(nèi)，進(jìn)行了超長周期的上市預(yù)熱傳播，還是在全國各個城市舉辦“該你出色”代言人招募活動，最終在上市當(dāng)天會選出5位代言人，東風(fēng)悅達(dá)起亞趟出了一條不一樣的路子。

“凱酷必須在這個地方立起這個標(biāo)簽，別人不能在這方面比我們還有優(yōu)勢。”李峰說，而更一樣的是，“好車、好價、好訂單。我們希望把包牌價堅持下來，做成東風(fēng)悅達(dá)起亞的特色。”

8月20日，全新凱酷公布三款車型的預(yù)售包牌價，預(yù)售價區(qū)間16.18萬-18.98萬元，并推出 “包牌禮、置換禮、終身禮、愛新禮和訂購禮”在內(nèi)的酷享五重禮。

“在15天上市之前訂單選擇排列組合回來，哪一個組合最多，然后我們把這個車型固定成可以提量的車型。比如說我會選5個車、8個車，我可以批量生產(chǎn)，經(jīng)銷商有庫存的，可以直接拿現(xiàn)貨。”東風(fēng)悅達(dá)起亞透露，目前凱酷獲得的訂單里，有超過70%的預(yù)訂用戶屬于90后。

在產(chǎn)品上，用技術(shù)做支撐，以Z世代消費者熟悉的性格標(biāo)簽來作為整體車型的定位；在渠道上，做線上線下的聯(lián)動，增加城市品牌形象的宣傳，然后逐步先把線下，更多地移到線上，不同于顛覆性的變革，而是選擇進(jìn)行嫁接式的變革；在售后上，引入用戶運營的觀念，從線上、線下提供更多的互動。

凱酷將年輕化與個性化的特點發(fā)揮得淋漓盡致，但是年輕化并不代表其產(chǎn)品力顯得青澀、輕浮，它正以老辣的姿態(tài)走到競品面前。

第三代K5凱酷自亮相以來，得到了接連不斷的好評，這個積極的信號代表著東風(fēng)悅達(dá)起亞在經(jīng)營策略調(diào)整和產(chǎn)品力提升的正面效應(yīng)正在逐漸釋放，也意味著東風(fēng)悅達(dá)起亞2016年以來經(jīng)歷的低谷，陰影正在逐漸消散。

“品牌會以底蘊為前提，精準(zhǔn)把握市場方向以及消費者動向為首要任務(wù)，產(chǎn)品為王的主線要堅決執(zhí)行下去。”在穩(wěn)固市場的同時，必須要布局更具有品牌號召力和年輕人關(guān)注度的產(chǎn)品，這不僅是李峰的使命，也是東風(fēng)悅達(dá)起亞重回賽道的動力。

2005年，第二代起亞K5上市，上市之初銷量高歌猛進(jìn)，更在2016年創(chuàng)下車系歷史銷售紀(jì)錄，但隨后市場表現(xiàn)趨于平淡。再到第三代全新車型的厲兵秣馬，全新K5凱酷帶著品牌對市場的解讀與希冀，整試圖重新回到這片它熟悉的熱土和江湖。

在不確定的當(dāng)下，在不確定的未來，無論對于李峰，還是全新而來的凱酷，都注定是一段艱難的旅程。

“保障銷量和品牌不斷‘爬樓梯’，就必須把每一個新車型的定位，都是要‘爬樓梯，而且是‘雙爬‘，產(chǎn)品、品牌兩個樓梯一起爬。”

過去經(jīng)歷種種輝煌亦或低谷都將停留在時間的長河里，未來已經(jīng)開始。除了凱酷之外，明后年東風(fēng)悅達(dá)起亞還將推出三款高品質(zhì)、高檔次車型。

“如果站在兩年后看現(xiàn)在，東風(fēng)悅達(dá)起亞全面實現(xiàn)自我革命將是從凱酷開始。”

返回第一電動網(wǎng)首頁 >