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“我要用長城股票賺的錢，買一輛坦克”

汽車公社 2021-08-30 12:17

當踏出雙流機場的那一刻，收于眼底和納入耳中的一切，便是成都車展的一部分了。

這個大膽的結論受到了秦朔朋友圈《成都、廣州與上海的奢侈品城市觀》一文的啟發，“秀的成都”被用來定義這座城市：“成都人的生活方式是如此多元而立體……他們對于享樂和自我展示持有開放心態，也造成他們在購物時非常果斷，重視裝飾性和自我表達，審美偏向浪漫?！?/p>

因為“秀”的特質，當地居民開始用親切而別有韻味的川式普通話和我們攀談時，蓉城汽車市場的特征便從咬字和腔調里汩汩流淌而出。一方面，車展是體現城市基因的窗口；另一方面，我們在車展現場感受的氛圍、目睹的場面，其土壤和源泉——城的性格與人的思潮，就在“秀”出來的一切里被折射得淋漓盡致。

“想請教你們，比亞迪、吉利算不算領先的國產品牌？股票能不能買？”

我和《中國經營報》高沛通老師侃了半天行業之后，開著雪鐵龍C3的快車司機終于按捺不住加入了聊天局，而我們就此圍繞自主品牌、新能源、股市盡情海闊天空。

盡管他的初衷，只是為了炒股而詢問眼里的專業人士，盡管他甚至不見得能清晰區分我們到底是汽車媒體還是財經專家，然而這種“簡陋隨機調研交流”，卻能給我們提供最鮮活和質樸的終端行業信息。

“那看來國產車進步還是很大，就看股票能漲到哪里了。”被我們灌輸了一通“專業信息”之后，欽佩而滿足的笑意在師傅臉上遮攔不住。

“我家里還有一輛車，韓國的，很老了，賽拉圖?！?/p>

“你開法系和韓系車，以后換新車還會選法系嗎？還是選本土品牌？”我追問，算是用調研信息作為提供咨詢的回饋。

思索片刻之后，他稍稍抬頭：“如果長城股票賺了錢，我就去買一輛坦克?！?/p>

這句讓我和高老師相視而笑的回答，在本屆車展的場景里，似乎不斷成為畫外音縈繞耳畔。

搶得主角的自主品牌

沒有哪一屆車展是真正無聊的，至少我自己的經歷是如此。

見微可以知著，展臺配色、布局、燈光如何體現品牌當前營銷風格？如何展示其或進取或無力的狀態？陳列的產品意味著有怎樣的策略和路線？每家品牌帶來的驚喜抑或缺席又是怎樣的潛臺詞？全部等著有心人仔細咀嚼。

而成都車展又有著別樣的價值去細細品味。

正如四季丈量了時令，車展以其周期性與聚合性，成為劃分行業年景的節點，描刻出另一個維度的春秋冬夏。

兩年前我在《廣州，再見！》里總結過：在多少筆下和夢里，汽車圈習慣了從底特律的野性拉開三百六十五天的序幕，在日內瓦的奢華氣息、北京上海的南腔北調中踏尋萌動生機，從巴黎的優雅和法蘭克福的博大中感悟碩果累蒂，而巴適的成都火鍋白汽之后銜接了東京的新奇瑰麗，最后廣州早茶烘托出這個季節難得的天倫式暖意。

而今，五大國際車展都在退縮為區域車展，反而是北京/上海車展躍居全球“最全面、最具規?！避囌?。那么市井氣息和生活氛圍最濃厚的成都車展，看起來似乎更像是接近消費終端的展銷會，卻從各個層級與維度給我們提供最鮮活和質樸的終端行業信息，一如外表像石頭般粗糙的璞玉。換句話說，你能從“安逸、巴適、愛秀”里解讀這個曾經是中國汽車銷量No.1城市的發展脈絡，進而從行業高度去總結和歸納出規律。

“我覺得車展上面自主氣勢更高，這是一個宏觀的驚喜。原先覺得車展可能延期更久甚至涼了，但是如期而至，還人氣爆棚，這是車展狀態給人的驚喜。賽力斯展臺人員的素質不錯，并且強調了L2需要人操控，這是細節里的小驚喜?！蔽疫@樣給朋友回答自己所認知的“驚喜”。

以吸睛作為維度，則長城牽頭帶著一眾自主品牌領銜了本次展會，甚至有戲謔之言“本屆車展變成第二十四屆保定車展”。或許除了廣汽豐田賽那以“未來神車”的姿態被觀眾圍得水泄不通之外，合資陣營難以找到人氣堪比WEY坦克家族、哈弗神獸系列和炮/彈皮卡的存在。

長城、領克兩大人氣展臺面對面形成呼應，前者的旅裝炮、神獸、大狗被山呼海嘯簇擁，后者一如既往用跳躍的色塊和炫酷的風格盡得年輕群體的歡心；加上斜對面展區面積最大的奧迪，無疑15號館在媒體日吸引了最多的眼球，或許也只有新勢力盤踞林立的10號館才能與之匹敵。隔了大半個場館之外，坦克扮演了拉升3號館人氣的頭號功臣，尤其是從緊湊300到全尺寸800的坦克家族齊齊亮相于屏幕的那一刻。

其他自主品牌也都競相打出亮眼的好牌。極氪的絢麗、奇瑞的厚重、蔚小理的生活化，各自描繪著品牌所對應的色彩。

在新能源板塊獨立之后，傳祺在設法尋找新的突破點。如果說，第一代傳祺GS8是自主品牌捅破20萬元天花板的最大功臣，那么第二代GS8就會在夯實原有陣地的同時，為自主品牌探索“產品力有哪些拓展維度”。自主品牌（這里指非豪華品牌、非新能源車型，所以紅旗HS5和比亞迪漢另算）20萬元以上車型，月銷萬輛的場景，必然將重新出現，無論是不是新GS8。當然，目前看，它最接近這個目標。

不能說，合資品牌或者外資品牌就甘于裹足不前，而豪華陣營更是領銜快跑的先鋒。

在參加奧迪發布會時，我很驚訝于張強總提到“奧迪有10萬種定制方案、最快6周可以擁有”，這將定制化和個性化打法提升到新高度，奧迪迎合年輕消費群體、順應市場趨勢的用意非常明顯。

越高端越強勢的品牌越會在傳播和形象塑造里脫離基礎屬性，轉為生活方式和品牌文化的浸染——對于非潛客，自然需要與車相關的內容吸引來觀看，但對于已經存在意向的觀眾來說，基礎屬性的展示已經不能滿足身份認同的訴求，必須強化衍生性表達，也就是前面所說的品牌文化、生活方式。從這一點來看，奧迪越發強化“科技”、“創新”的標簽，也通過適度增大發布會上個性舞美、音樂（如本次的B-Box）權重內容和文化共創（兔悠悠），提升了衍生屬性在傳播中的比例，這無疑是極好的趨勢。

不過，倘若將奧迪“酷蓋引力場”的布局，和長城哈弗的生活展示區進行對比，后者為大狗、神獸布置的周邊產品展示顯然豐富得多，也大膽出位得多，并且和毗鄰的蜂巢技術展示不顯違和。相形之下，奧迪雖然已經大膽跨步，卻還是比自主品牌更為收斂、保守，用俗話說就是“還有些端著”。

至于廣汽豐田賽那，我們硬是等到媒體日快要閉館的時候，才能有機會坐到車里拍攝。頗為有趣的是，在等待的過程之中，居然還碰見了江淮瑞風MPV業務部的人員前來觀車。

毫無疑問，以總體人氣而言，自主這次贏得異常明顯。不過，場面終究還是表象，內在卻更為深邃。

場內效果，場外功夫

車展觀眾將目光聚焦自主，絕不是偶爾或者湊巧，一切現象背后都有原因。

“我感覺國產車現在很好了，設計又好看，配置又高?！蹦俏豢燔囁緳C曾經對我們說出一句意料之中的話，雖然同時他也肯定了韓系車和法系車“其實品質蠻好，性價比也不錯。”

這并非孤例。車展期間跑門店調研，是我們的保留節目，在昨天《反擊，從成都開始》一文里，已經充分展示了記者在4S店里觀察到的自主與合資人氣變化。

成都，這個新一線城市，被譽為“最有活力且愿意嘗試新事物”，既能以“嘗鮮”愛好成為當年“輝騰全球最大市場”，也一樣可以在中國本土車企產品性能進步之后、新勢力帶來完全不同物種的車型之后，首先敞開懷抱的“領頭羊之都”。故而，自主陣營的拓展、新勢力往高線市場的沖擊，成都都是必爭之地，并且在魔幻的2020-2021年，剛性的統計數據已經證明初見成效。

2021年四大城市新車銷量

以汽車銷量來說，成都在2013年之前甚至長期居于國內第一，在一段時期走低之后，現在又回歸到三甲位置，僅次于京滬兩城，讓廣州深圳也稍遜一分。既然成都這么重要，與其他一線/新一線城市相比，成都車市是自主品牌的福地，自然成都車展的人氣變化，便是自主崛起的風向標。

如果拿每座城市銷量最高的TOP10車企/品牌與車型作為觀察點，則北京、上海、廣州罕有本土品牌與自主車型能夠躋身十強，或許北京大力扶持的北汽新能源能夠讓EU5獲得來來之不易的一個席位。

2020年一線城市暢銷車型排名

反觀成都，今年7月十強車型里出現了威馬EX5、哈弗H6、風神E70、理想ONE四款自主車型，從1-7月累計銷量看，威馬和風神屬于臨時大單，但哈弗H6和理想ONE則切實站穩了腳步。而按照車企品牌統計，吉利和長安則穩居前十名，并且這兩家車企都不是本地公司，最多只是在當地設有基地，這也是其他一線/新一線城市所難以匹敵的。

2021年成都暢銷車型和車企排名

也正因為成都這樣的市場牽頭，消費者愿意放下傳統意義上的品牌成見與執念，樂意擁抱新生事物和進步者，自主品牌迎來新一輪振興便有了厚實的土壤。再加上今年芯片短缺有利于產業鏈相對有優勢的自主品牌，故而7月自主乘用車市場份額甚至高達46%（批發銷量），較上年同期提升了12.2個百分點；1-7月累計銷量份額也達到了42%，高于上年同期7個百分點。

2021年7月自主品牌市場份額

的確，你可以把自主品牌的份額提升、車展人氣爆棚歸結于合資車企缺芯，然而更為長期的因素卻在展館之外、突發事件之外，更取決于自主品牌自身的進步，以及成都為代表的消費人群取向的開明。

在各大展臺調研工作人員和銷售顧問的過程里，我們很容易感受到合資與自主陣營的進退之別。

“路虎衛士是哪里生產的？”一位中年觀眾這樣詢問捷豹路虎展臺上的美女工作人員。

“是印度嗎？”他追問了一句，眉頭有點微蹙。

“是……印度……”妹子顯然并不確定，只能無奈地目送興趣全無的大叔離開展臺。

“其實是斯洛伐克工廠啊。”我只能這樣好心提示，“再有觀眾來，你就說是歐洲制造的，這個比較受歡迎?！?/p>

雖然被感謝了，但我還是有些為捷豹路虎當前難臻理想的局面而惋惜，整個隊伍——哪怕是最為終端的銷售顧問——如果他們的精氣神如果都不在狀態，又何談重回英倫風最為盛行的歲月呢？

并不起眼的賽力斯展臺，卻讓我在開幕之前就被吸引住了。工作人員小哥對SF5的介紹簡直是口若懸河“16個傳感器，3個毫米波雷達……后電機是華為三合一，高爆發低能耗……”除了業務內容精通，他還特地在介紹L2駕駛輔助時強調“雙手可不能脫離方向盤，還是需要人工操控”?？磥?，蔚來林文欽事件之后，整個業界都得到了警醒。但無論如何，賽力斯如此快速反映到終端的客戶培訓流程里，確實也對得起如今銷量的高速增長。

當然，一切都需要辯證看待。自主品牌在爆發的過程中，也需要牢記初心，切莫迷失在過度營銷的泥淖中。

就像當前風頭最健的長城汽車，一方面我們能夠理解為何這樣出位，另一方面也期待這家聲量領跑者能夠把握好尺度。

個人對長城如今營銷打法和風格的理解，實際上就是消費升級或者說消費群體訴求變更的結果。價格比較高的硬派越野和大型SUV以功能獨特性或者說獨特的感受（哪怕在都市里不越野）取勝，而針對低線市場的車型，之所以追求炫酷、躁動、出位，甚至局部艷俗、土嗨，恰恰就是對應的審美人群也有表達、展示和通過擁車去體現圈層/個性的訴求。小鎮青年和農村青年，如今也要和當年的父輩形成差異。故而這種打法能捕捉到許多市場需求。

但是，品牌建設是一個長期的規劃，如何不為短期內的收益而破壞十年百年大計？長城在腳步加速的同時，也需要偶爾駐足思考片刻。