頭圖來源：視覺中國

作者 | 蘇鵬

穿戴好騎行服，騎上幸福250摩托車行駛在鄉村之間，順路與村民攀談。這是長城拍攝的最新視頻短片，《魏建軍摩托車一天》的場景。 

誰能想到，在鏡頭中越發從容的長城汽車董事長魏建軍，5年前面對鏡頭還“緊張得手心出汗?！?nbsp;

被顛覆的市場環境倒逼魏建軍克服鏡頭恐懼。馬斯克、雷軍、余承東一定程度上改寫了行業的競爭策略，讓“流量戰”成為車市淘汰賽的一個重要注腳。 

長城汽車依然是百萬年銷規模的巨頭車企，每年百億規模的智能化、電動化的研發投入，位居一眾車企頭部。 

但在“流量、關注度就是生產力”的前提條件下，長城一度吃了流量的虧。為了在流量戰中扭轉頹勢，年過六旬的魏建軍從幕后走向臺前，一場場直播讓外界看到一個更為立體的長城，也順勢虹吸了更多市場關注度。 

搶流量是表象，深層次來看，長城正借“下場營銷”為契機，在內部掀起一場“貼近用戶”的變革。 

華為創始人任正非認為，“應該讓聽見炮火聲的人指揮戰斗?！痹洝皭烆^造車”的長城汽車，一度在營銷上陷入“鏈路不通”的僵局，如今在魏建軍的帶領下，長城一眾高管都開通抖音號和視頻號，“讓高管們熟悉流量的玩法，進而改善工作方法?！?nbsp;

作為長城汽車掌門人的魏建軍正帶領長城汽車所有員工，以“全民皆兵”的狀態，迎戰即將到來的汽車行業“大逃殺”。 

過去很長一段時間，營銷不是魏建軍的強項，如果可以，他更愿意在長城做一名“技術工程師”。 

“我只管把車做好。”2014年股東大會上，魏建軍如此回應投資人提及的一系列關于營銷的問題。 

除去對技術研發的狂熱，魏建軍在營銷方面近乎質樸，就像每個普通人一樣，魏建軍不善于面對鏡頭。 

長城公關部人士回憶稱，5年前曾有媒體采訪魏建軍，公關團隊多次溝通書面采訪，不要拍視頻。“因為那時候，明顯感覺魏總一面對鏡頭就會緊張，甚至手心會冒汗。” 

相比于鏡頭面前談論營銷，他更愿意關注那些前瞻性的技術如何快速且高效地落地。 

魏建軍有很強的市場危機感。四年前的2020年，長城汽車連續5年銷量突破百萬，在銷量和業績保持兩位數增長時，魏建軍卻給自己和長城敲響了警鐘，“長城汽車挺得過明年嗎？” 

他敏銳洞察到長城汽車繁榮背后危機，彼時，汽車行業即將進入大變革周期，特斯拉帶領一眾造車新勢力，正用顛覆性的技術改寫市場的競爭規則。 

之后魏建軍逐漸淡出公眾視野，以長城汽車掌門人的視角去預判市場的技術風向，保證長城在技術儲備上不落下風。 

“去年大模型、端到端的話題在汽車圈很火，他（魏建軍）熬夜翻看了多篇國內外的相關論文，并在第二天召集技術高管們到他16層辦公室討論這個問題?！遍L城內部人士說。 

在魏建軍的推動下，包括Hi4混動、城市NOA系統Coffee Pilot Ultra這些技術總能在最合適的時間節點推向市場。 

以Hi4的推出為例，當時比亞迪正用DM-i省油的技術標簽，在行業里掀起一波“混動代替燃油”的革命。而長城汽車也早早地察覺了這一市場，可以說是除比亞迪外第二家在錨定混動戰略的車企。 

技術布局為前置，但長城卻一度沒有在終端市場掀起太大波瀾?！拔覀冇羞@么好的技術和產品，為什么始終賣不好？”這曾是長城汽車內部，一眾高管的心病。 

長城從營銷找病因，“他（魏建軍）自己強烈地認識到‘流量、關注度就是生產力’?！鄙鲜龉P部人士認為，這并不是長城最近愛出風頭了，而是“之前（對流量的把控）真的沒做太好。” 

把掌門人推向臺前，是當下流量戰的制勝法寶?！榜R斯克上海工廠尬舞上熱搜”，“雷軍造車搶頭條”，在產品之外，車企掌門人的IP光環持續發揮著流量效應。 

“余承東告訴我，流量密碼就是掌門人親自上場?！遍L安汽車集團董事長朱華榮也曾告訴36氪AUTO。 

“車企掌門人身上擁有很強的‘個人故事性’，當曾經遙不可及的掌門人通過網絡形式與用戶進行近距離溝通，這便帶來天然的話題傳播屬性?！庇袪I銷人士告訴36氪AUTO。 

在一眾汽車掌門人中，魏建軍的個人形象更具銳度，他是行業內少數‘技術派’掌門人。懂產品、懂技術的企業家形象，一方面便于公關團隊包裝，一方面也是魏建軍下場做“網紅搶流量”的天然優勢。 

“用戶對企業有很多好奇心，我實際上是一個表率，我有優勢，比他們（高管）做得好，因為我是老板?！蔽航ㄜ娨仓毖缘?。 

另據長城汽車公關團隊人士透露，魏建軍對下場營銷持“內生性”認可，而這種認可，也讓工作人員在“包裝老板IP”這個問題上變得更大膽。 

在直播的態度上，魏建軍也有自己的堅持。“互聯網就是要追求真誠、真實地跟大家有更多交流。” 

換而言之，就是做一位“有質量的網紅?！?nbsp;

對于年過六旬的魏建軍而言，從幕后轉向臺前不是難事。 

困難的是如何克服鏡頭恐懼。魏建軍也親口承認，在今年直播之前，“很長一段時間沒怎么出來，甚至直接面對媒體都很少?！?nbsp;

就像曾經熬夜研究大模型論文一樣，魏建軍通過高頻率學習，讓自己成為一名合格的網紅?！八麜桃饧m正自己的口音，對一些直播的理念和名詞，每個媒體平臺的規律和運營策略，他也經常和員工討論。”知情人士告訴36氪AUTO。 

克服恐懼最好的方法是面對恐懼，魏建軍也通過高頻率直播培養自己的鏡頭感。北京車展前，魏建軍在保定做了一場挑戰城市NOA的視頻直播。 

“我們都是前幾天接到的緊急命令，魏總要以直播的方式測試我們的城市NOA?！遍L城汽車內部人士告訴36氪AUTO。為此，長城汽車智能駕駛高級總監姜海鵬好幾晚都沒睡好覺，“董事長直播測試，我們壓力山大。”姜海鵬說。 

北京車展媒體日，魏建軍還利用午飯時間做了一場簡短的直播?！爱敃r沒想刻意做營銷，只是讓魏總多在鏡頭上露個面，讓他適應鏡頭感?！?nbsp;

流量戰為導向的行業競爭，為了把魏建軍推到行業的聚光燈下，長城汽車從上到下也都在適應新的營銷規則。 

有知情人士告訴36氪AUTO，為打造掌門人IP，魏建軍在年前、年后帶領一眾高管團隊與抖音、微博等平臺進行多輪溝通。抖音、微博的團隊也會來保定給長城高管上課，“有一次和抖音團隊沒有就一些細節溝通清楚，長城硬是把抖音團隊留在保定多待了兩天。” 

圍繞直播、IP的打造，長城汽車還成立了直播中臺。直播中臺的創意團隊、核心負責人來自于B站、字節跳動等互聯網公司。直播中臺主要負責魏建軍個人微博、五大品牌微博的運營，以及如何提升長城汽車短視頻的影響，和獲得流量。 

長城汽車直播中臺總負責人從長城內部提拔，其向長城汽車CGO李瑞峰做直線匯報，一些重點項目也會同步匯報給魏建軍。 

內驅和外驅的雙重推動下，曾經拍視頻手都會出汗的魏建軍，在鏡頭面前變得越發從容。“就像吃飯一樣，想播就播?！鄙现艿耐顿Y人大會上，魏建軍說道。 

走向臺前的魏建軍，帶領長城打了一場漂亮的流量戰。 

無論是城市NOA的測試直播，還是魏建軍拍攝的摩托車短片，他的每次出鏡都能在網上引起熱議。 

“董事長都親自測試自家的自動駕駛技術了，這信服力還不夠嗎？”有網友在相關平臺留言道。 

另據相關數據統計顯示，魏建軍4月15日的直播僅在抖音平臺，就吸引了超4百萬人實時在線觀看，截至直播結束后5個小時，該直播在微博吸引了超1000萬人次觀看。 

魏建軍不是第一位走向臺前的掌門人，在他前面還有馬斯克、雷軍、余承東一眾嘗鮮者。從表象來看，這讓長城的營銷得以破圈，進而拿到更多市場關注度。 

但深層來看，長城也正借助下場營銷的策略打破信息繭房，讓更多的管理層傾聽一線炮火聲。 

“這不是簡單的跟風。”李瑞峰認為，對于長城這樣的傳統車企而言，當創始人親自下場，去體驗和感知互聯網的變化后，能起到模范作用，進而對研產供銷的每個板塊都會產生非常大的助推力。 

李瑞峰解釋道，當處在公司管理者崗位的時間長了，都會天然具備一種優越感，那些接地氣的東西基本上都停留在口頭上，對終端的情況很難有深切體會，做成的決策自然會有偏離的情況。 

他還舉了一個例子，比如宣傳一款新車型，傳統車企的思維是先確定預算，之后官方再確定傳播訴求?！暗珒炔窟_成的傳播方向往往都是‘我比XXX更強、更厲害’，用戶對這些已經審美疲勞，往往花費了巨資，但效果并不好?！?nbsp;

長城需要作出轉變，打破沉疴的頑疾。長城要求每一位高管都必須開通抖音號和視頻號，這種做法不以虹吸流量為導向，而是“讓高管們熟悉流量的玩法，進而改善工作方法?！?nbsp;

為了貼近一線市場，除了做自上而下的改革策略外，長城也在做自外向內的調整。 

從今年5月起，長城將嘗試“雙銷”的渠道模式，除了保持現有經銷商體系外，還采用直營銷售模式。 

長城希望用直營體系構建以消費者體驗為核心的三角，“讓商品和消費者建立實物與潛客的鏈接，讓主機廠和潛客保有客戶之間建立起鏈接?！遍L城汽車總裁穆峰說，直營模式將成為長城在產品體驗、錨定產品未來地位的一個最核心的舉措。既能拉動內部全面TOC，也能拉動外部直面渠道。 

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