當編輯部在探討這半年汽車圈最深刻的現象是什么時，很多同事提到了價格戰。如果把價格戰比作刀子，那么這把刀子最先傷害的應該是誰？

答案可能是汽車經銷商。

先別著急反駁這個結論正確與否，最近行業一系列現象，正在逐步回答這個問題。

BBA全面退出價格戰，十幾萬的豪車夢恐怕要破了。部分合資品牌紛紛跟進，汽車終端優惠價格開始回調，降了那么久的新車開始漲價。行業分析認為，雖然很多消費者厭棄這種行為，但BBA的經銷商們，真的卷不動了。

再往前是乘用車總銷量排名行業第一、營收規模排名第二的上市經銷商集團廣匯汽車，因連續20個交易日低于人民幣1元/股之后停牌，未戴帽就走向退市之路，市值僅剩64.66億元，距離其巔峰時期市值已蒸發近千億。事實證明，在行業內卷和競爭惡化的大環境下，資本已經不再看好汽車經銷商這種模式。

而鹽城知名汽車經銷商森風集團爆雷，包括年初廣東永奧集團的暴雷，讓超過100家4S店陷入經營困境，老板失聯，不少消費者付款了卻提不了車，引發了社會輿論對汽車經銷商領域的關注。

多個熱點事件，均指向一個事實：價格戰再這么打下去，經銷商飯碗都快打沒了！

其實行業和汽車廠商都明白，經銷商作為一個銷售汽車的中間商，很多品牌都想把“賺差價”的這塊業務拿掉，但不少新勢力最開始從直營模式轉為經銷商模式的舉措，已經證明了經銷商這個生態“存在即合理”的屬性。

他們不僅是汽車廠商擴散自己品牌和產品影響力，在不同地區和區域市場直面用戶最得力的銷售平臺，也是汽車廠商回流資金、穩定銷售體系的緩沖帶，更是面對市場和抵御行業動蕩和沖擊時的一塊屏障。

只是在汽車廠商追求銷量和市占率，不斷挑起或跟進價格戰之中，經銷商這塊屏障，究竟還要不要保？主機廠、經銷商和消費者們，意見并不統一。

太難了！活下去！

“如果再這么打下去，經銷商崩了，品牌方也得不償失。”當接到寶馬品牌方要給經銷商松綁的消息后，譚震長舒了一口氣，并向《汽車公社》表示，這絕對是當下最正確的選擇。

對于這位在豪華車經銷商體系摸爬滾打近十年的銷售總監，譚震非常清楚經銷商和廠商是一條船上的螞蚱，一榮俱榮，一損俱損。

自寶馬宣布退出價格戰之后，來自幾家傳統豪華品牌和幾家合資車企紛紛跟進，調整經銷商的商務政策，降低經銷商的庫存指數和目標考核。有經銷商表示，就算主機廠不給經銷商減負，他們也準備放棄全年任務，返利不要了，因為返利在虧損的前面微不足道。

很多人認為這是這些品牌面對市場殘酷競爭時的無可奈何之舉，但譚震卻認為，這是可以稱之為順水推舟，畢竟6月份豪華品牌的庫存指數已經達到66.4%的高位，高于庫存枯榮線16.4個百分點，壓力罕見。

“本來就進入到傳統的淡季，再怎么打價格戰對銷量的提振作用有限，倒不如趁機收一收，經銷商也需要喘口氣。”譚震說道，雖然作為經銷商——廠商的下游乙方——并不奢求品牌甲方能為經銷商考慮，但至少說明很多廠方已經意識到，經銷商的困難程度已經超過了想象，而對于很多汽車品牌特別是有歷史的車企來說，還得依靠經銷商。

“哎……”當《汽車公社》把上半年經銷商生存狀況這個話題拋給于明時，他那長長的一口嘆氣，幾乎將這半年整個經銷商的遭遇和局面展現得淋漓盡致，五味雜陳。而電話那邊的他，剛在店里處理完銷售的事務準備回家，時刻已經是深夜10點了，這幾乎是他近幾個月工作的常態。

實際上作為自主頭部車企在華東地區的經銷商店總，于明比外界的感受可能更加清晰明了，“銷量和利潤都在下滑，我們作為中間商，非常被動。”于明表示最大的問題可能還是庫存，“庫存一多，賣不出去就占用資金，資金鏈一緊張，就不得不著急拋售車輛或發給二網回籠資金，拖得越久，虧損就越大。”

一面是廠方的任務考核，一面是市場殘酷的競爭，一面是消費需求的減弱，經銷商基本上沒有主動權和話語權可言。

如果說華東地區的經銷商，還可以在經濟相對發達、汽車消費相對沒那么降溫的地區獲得一絲喘息的機會，那么在內陸的川渝地區，這種競爭則變得更加殘酷。

“反正一直都在虧損，前不久集團準備都關店的。”位于川渝某市的大眾經銷商內部人士代珂向《汽車公社》表示，他們已經有兩年都沒有盈利了，一直靠集團輸血生存，銷量不行，客源少。“要不是大眾品牌在這邊消費者心中還有點知名度，可能早就關門了。”代珂感嘆道并表示，全年的收成，就看年底那幾個月了。

的確，在內地五線城市，更多消費者購車期間會放在春節前后，而且更加傾向于全年有收成有結余了全款結算，所以年中淡季，是最煎熬的日子。隨著大眾品牌在自主進攻中變得日漸式微，銷售壓力壓在每位銷售顧問身上。

“以前年底拿1-2萬月薪，現在拿1-2千底薪，有時候還要倒扣。”說起店里的狀態，代珂表示銷售顧問都沒有激情去賣車，市場和公司給的壓力很大。“很多車批回來賣不出去就超期了，長庫齡車占比超過50%，這個超期利息被分攤到總經理、銷售經理和銷售顧問頭上，現在銷售們本來一個月就賣三五臺車，結果一旦涉及超期利息，這個月就白干。”

“惡性循環，暫時無解。”代珂無奈地說道。

“看不到希望，不得不說再見。”《汽車公社》在與一位南方集團4S店總經理聊天中得知，他已經離開了深耕了十多年的汽車流通行業，開啟了自己的創業之路。他先后賣過合資品牌、自主品牌，最后一站是賣新能源，可惜選擇了一家搖搖欲墜的新勢力車企。“雖有不舍，但也無奈，個人認為現在已經過了經銷商最好的時代。”

上述一些表現實際上不僅僅是個案，來自一些行業的數據足以說明經銷商所面臨的生存狀況。幾家頭部經銷商集團的財報顯示，在公司營收普遍微增的情況下，凈利潤跌幅卻令人咋舌，例如中升集團去年凈利潤同比下跌超20%，永達集團凈利潤同比下跌超60%，美東汽車凈利潤更是跌超70%。

中國汽車流通大會發布的2023年度經銷商生存狀況的數據顯示，全國經銷商盈利比例從2022年的55%下滑至了2023年的44%，今年上半年的數字只會比44%更低。特別是自主品牌和新能源品牌，其經4S店盈利比例不到30%，有超30%的經銷商年度虧損額在100-500萬的區間。

當然還有一些細節的數據，比如有超過77%的經銷商出現主銷車型價格倒掛的情況，一家店里的5款主銷車型，僅有一臺車能通過差價獲利，新車銷售含返毛利率整體為負，含衍生毛利率微利，汽車4S店單店整體費用率已經達到17.51%，運營成本較上一個年度提升超過3個百分點……

誰搞垮了經銷商？

“現在客戶對價格跌幅的預期過高，是導致如今成交下滑的核心要素。”川渝地區一家自主頭部經銷商負責人陳璐向《汽車公社》表示，以前自主品牌不可能會有動輒3-4萬元的終端促銷，超過2萬元的都很少，現在無論從終端、從社交媒體、從整體輿論環境和壓力來看，都不利于經銷商生存。

的確在價格戰的侵襲之下，消費者對汽車產品的價格有屬于自己預期和心理價位。一方面是以比亞迪為代表的車企，開啟了998和798的價格錨點，給消費者營造一種主流自主車就應該賣這個價的假象。

另一方面是互聯網和社交媒體平臺并不真實的超低價格的刷屏，已經干擾到了正常的汽車銷售秩序，低價引流措施，確實可以形成有效的銷售線索和留資，但也讓很多消費者對汽車原本的價格失去了基本認知，認為15萬就能買奔馳寶馬，5-6萬元就能買吉利長城，這是理所應當，一旦價格超越了這個期待，成交量就會明顯下滑。

陳璐認為，這種預期的建立，無論是對汽車消費、對汽車品牌和終端消費的熱情，都有很大影響，而且預期一旦建立，更多時候是不可逆的。就像寶馬宣布放棄價格戰之后，引發車主角度的負面輿論一樣，誰都不愿意錯過十多萬就能開上BBA的機會，如今寶馬退出價格戰，自然會引來消費者對寶馬品牌的質疑和不滿。

對于經銷商生存狀況的惡化，于明認為最核心的除了市場需求降低之外，還與汽車廠商為了擴充市場份額要銷量，而開設更多經銷商網絡有關。汽車廠商需求的是銷量，現在需要更多的線下觸點，因此渠道能力成為銷量能力的重要指標。

“但渠道開得越多，經銷商賣車的盈利肯定就會越來越少，畢竟蛋糕只有這么大，分的人多了，自然就分得少了。”于明表示，價格戰開打以來，每家情況都不一樣，銷量壓力大的品牌壓給經銷商的批車也就越多，一旦遇到市場遇冷的情況，終端價格也就越混亂。

當然主機廠深知其與經銷商之間的關系，因此也不會讓經銷商崩盤，因此在商務政策方面整體會好過以前，但也因為市場環境和狀況多變，商務政策的調整也更加頻繁了，以前是一月一調，且相對穩定，現在有的甚至做到一周一個單位變化，或者是一些臨時補救的措施去應對市場挑戰。

“階段性、臨時性的政策越多，不利于市場的長期經營，我們也很難揣測廠家接下來的動作，相對來說步伐走得更加謹慎才行。”陳璐認為，面對主機廠，經銷商是弱勢群體，廠家可以虧錢賣車，幾個億都沒問題，但絕大多數經銷商是中小企業，雖然資金流水很高，動不動幾個億，但要讓經銷商虧個三四百萬，那很多中小經銷商資金鏈受到影響就很快破產了。

包括之前很多走多品牌路徑的大經銷商集團，在面對合資車企下滑，豪華車被侵蝕的當下，生存狀況也變得惡化。陳璐表示，未來經銷商最好是能走向聯合，抵御風險，隨著汽車品牌銷量集中度提高，至少多品牌的這條路，已經宣告失敗了。

反饋在汽車經銷商對主機廠滿意度上，這些年的分數也在下降。2016年市場還不錯經銷商有錢掙時，滿意度的分值能達到70分以上，但2023年這個分值已經下滑到只有56分，已經創造了歷史新低，主機廠與經銷商之間的關系也因為市場環境和格局的變化而走向惡化。

“建立公平、透明、簡單、高效的經銷商退網機制，呼吁監管部門高度關注經銷商退網問題。”全國工商聯汽車經銷商商會不久前發出了這樣的倡議與號召，該商會表示，現有的政策法規不足以對汽車經銷商提供清晰、有力的進入和退出保護。

同時汽車主機廠大多對經銷商退網持消極態度，對退網經銷商關注的返利兌現、往來款項結算、庫存車輛及售后備件處理、客戶權益保護等方面沒有標準相對一致和規范的處理機制，退網流程復雜、拖拉。

面對經銷商模式矛盾的愈加突出，汽車主機廠也在探索全新的經銷商模式，比如之前一直被新勢力推崇的直營，現在更多車企在以新能源為推動力，將新時代的直營和傳統的經銷模式結合起來。

一方面車輛采取訂單制，取消庫存對資金的擠壓，廠家背書也打消消費者對經銷商跑路的顧慮；另一方面，經銷商從交付和服務方面獲得利潤，著眼于長遠，雖然不會有批售車那樣獲得很高的賣車利潤，但可以在波動的市場環境下安全經營，細水長流。

而對于售后服務，途虎和天貓也正在滲透到傳統的4S店領域，不久前東風南方集團旗下東風日產所有車型的原廠配件直供途虎養車，一汽-大眾發動機廠原廠配件登陸途虎養車平臺等動作，也可以看到主機廠期待用新模式去激活傳統的4S店模式和競爭，擴散多元化的服務體系。

（注：應采訪對象要求，譚震、于明、代珂、陳璐均為化名）

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