這次星紀元ES 2025款上市發布會，最大的特點，這是奇瑞集團第一次在合肥、第一次以顏色為主題來做的發布會，第一次有模特走秀，展示出星途“向上 向未來”品牌價值突破的意圖。

發布會上，奇瑞控股董事長尹同躍表了一個新的心愿，希望星途星紀元成為世界品牌500強。既然提了更高的目標，也就給了星途團隊更大的壓力。

從定價來說，這次星紀元ES的上市價和預售價差異不大。也顯示了星途品牌“不打價格戰，打價值戰”的一種想法和打法。畢竟，對于星途團隊，尹董事長的要求是，“不是要在中國再打造一個奧迪出來，而是像奧迪的品牌價值和品牌地位，有星途自己的獨特個性。”

至于以前為什么做偏技術型的營銷？星途營銷中心副總經理王瑋表示，“其實我們自己也在反思，大家都說你們做了很多技術營銷，你們‘理工男’，但是車還是要有一些人文的東西，這個對我們是一個考驗。我們也在嘗試去做一些更加人文的、更加有品牌調性的東西，今天做的主題也是我們一次嘗試。”

當然，星途品牌今年營銷最大的重點還是技術營銷，比如高空墜落、交叉碰撞等，目的是要把品牌價值、品牌的核心DNA做出來。

至于如何打通技術營銷這個點，“技術營銷其實反映了一個企業的深層次的企業文化，其實我們做傳播的時候首先找亮點，找亮點下來之后發現我們這個企業真的是技術上面有亮點。”

戰略問題

“上來就問我戰略，其實我最怕的就是戰略了。”星途營銷中心總經理黃招根吐了個槽，并解釋，“向上 向未來”這5個字，第一個是品牌向上、產品向上、人群向上，第二個是向未來，轉向新能源。

星途下一階段的目標，第一步把星紀元ES、ET兩款車做到月銷1萬輛以上。下一階段加上增程、四驅等后續產品，黃招根希望可以把星途品牌做到國內月銷兩萬輛以上，加上國際月銷一萬輛，可以做到月銷三萬輛，年銷做到三十萬輛，“這是一個豪華品牌能夠存在的基礎。”

此外，星途的目標人群也在向上，根據星途上半年統計的數據，星途品牌教師、公務員比例從去年36%上升到了38%，星紀元車主當中正在擁有和曾經擁有BBA的車主占比達到9%。今年1~6月的產品均價也到了19.55萬元，2023年是17.2萬元。

星途營銷中心執行副總經理金新表示，這次的發布，對星紀元ES來講是一個新的巨大突破。“這個突破首先戰勝的不是用戶，而是戰勝我們內心的那道坎，一定要過去，一定要把品牌往上做。”

星途已經從以燃油車為主的品牌，轉向以新能源為主的品牌。在這個轉型過程中，團隊、品牌，包括消費者認知都是一個巨大的挑戰。所以，“今年下半年星途的售價要突破20萬，我們的目標人群要向更高一階段發展。”

還有兩個數據，星途的消費者人群年齡比去年下降5歲，平均年齡大概在35歲左右。二次購車人群達到78%，這當中又有69%的客戶來自合資品牌，其中最多的客戶是大眾品牌的客戶。

此外，金新表示，這次定價21.59萬元考慮了很久，高于用戶的預期。但是，這個定價也是很重要的一個標桿，“星紀元如果產品的價值和價格不再一致的時候，這個品牌是無法做的。”

從市場趨勢來說，今年發生了巨大的變化。新能源市場整體份額超50%，但純電產品基本上持平，混動大增。混動增長當中增程的增速更快一點。現在的市場格局是，以20萬元為分界，以下的混動比較多，以上的純電比較多。混動市場20萬元以下的插混多，20萬元以上的HEV比較多。

目前，通過星紀元ET的數據來看，純電占銷量30%，增程銷量占70%。“SUV和轎車上我認為可能未來是一個5：5或者4：6的關系。但是增程產品明年才推出，我們還是一步步走，把產品做透，產品做扎實。當然，增程的產品配置策略、競爭策略上，我們還在考慮當中。”

“這次終端訂單6409臺，這個數字雖然不多，但是我們非常真實。”對于增程，黃招根希望留點懸念，“我個人是對增程，對當前上市的純電產品非常期待的，我自己訂購了一臺，歡迎各位選購訂購星紀元ES 2025款純電版本。”

黃招根希望，通過幾年時間，星途品牌要確立三個技術標簽，安全、智能、長續航。然后，將品牌植入情緒價值，植入文化。下一階段，是把終端銷售過程和服務體驗過程做好。黃招根坦言，“目前我感覺我們的終端銷售體驗還達不到消費者的預期，還達不到自己對于這個品牌的要求。”

在這方面，星途團隊去胖東來學習，去海底撈學習，包括招聘一些酒店行業、海底撈工作過的人員，以期能夠在服務上面有更進一步的發展。此外，去年開始推出品質午餐（后來叫做品質下午茶）等。

還有一點是，用戶的滿意度決定星途的商務政策，“之前可能是20%是用戶持平的，現在50%返利都是和用戶NPS相掛鉤的，通過一系列的動作希望讓終端服務體驗過程更好。”

對于尹董事長給予的壓力，“我也認為有壓力就有動力，更高的目標代表著更多的資源、更大的支持。董事長有一次發布會上講，星途品牌搞發布會不請我都要來，其他品牌搞發布會請我選擇性地來。董事長每次參加星途的活動，不僅僅簡單的是來致辭，每次都要和用戶互動，每次董事長接觸到用戶都可以感受到星途品牌帶給用戶的變化。”

星紀元ES的挑戰

對于星紀元ES上市之后，金新認為，第一步要先站穩，也就是達到平均線3000輛/月的水平，然后力爭進入前三，因為后面年底還有增程。

“所以，我的目標和野心絕不僅僅是滿足一個及格線，肯定是往前三名，差不多接近1萬輛/月的銷量。”而這個背景是，20~30萬元的純電轎車市場，小米SU7算最高，極氪001月銷在九千多到一萬輛。再往下特斯拉七千輛左右，第二梯隊基本上在三千輛左右。

但是，星紀元ES對標的，并不是小米和極氪，而是寶馬530Li和Model 3呢？

金新表示，這也是奇瑞一向的風格，首先不愿意去對標國內的品牌，“我們認為他們都是我們的兄弟品牌，大家是互相支持、互相幫助的。那么共同推動的是整個自主品牌的向上。”

其次，在用戶調研的過程中發現，很多用戶是寶馬5系的粉絲，而且星紀元ES 2025款的定位從“超舒適”變為“超能智享美學轎車”，主打的核心是優雅運動，所以，認定寶馬5系是標桿性的對手。

另外，星途不再強調傳統意義上的性能，而是更強調操控、操穩，以及帶來的駕駛樂趣。同時，智能駕駛圍繞三個核心價值，強調安全、續航、能耗，同時智能化方面有提升。而且配合著很好的底盤操控，將智能駕駛發揮到極致。

隨著消費人群的躍遷，“無論是小米還是極氪，我希望大家是一起把中高端市場產品力提升上來，把用戶價值提升上來，這個過程中也把我們自己的品牌提升上來。”

對于星途品牌怎么做，黃招根認為，品牌需要長期主義過程，品牌的打造一定不是一朝一夕或者是通過一個營銷事件、一個活動就可以做成的。“我理解一個品牌首先上面是品牌，品牌下面是產品，產品之后是用戶，用戶之后是體驗。品牌、產品、用戶、體驗這四樣東西，四位一體才可以打造一個高端品牌。” 

“品牌是一種生活方式，是一種價值觀。”黃招根認為，品牌是一個人群的圈層，有共同價值觀的人聚在一起購買相似的產品，同類的產品。

所以，隨著中國經濟的快速發展，大國的崛起、制造業的加強，制造業的強大，中國產品已經走向全球，在這些領域里面都已經出現了世界級的豪華高端品牌，包括對于東方文化的認可。而汽車領域里，最后也會形成世界級的品牌。

“我自己出國去歐洲、美國、北美接觸，大家認為全球電動車發展最快的在中國，全球電動車最好的市場在中國，全球做的最好的電動車，他們認為是特斯拉和中國。這個是大家的共識，所以這種是百年未有之汽車大變局的情況下，給了中國新能源品牌成為世界級豪華品牌的機會。”

而這個過程中，黃招根認為中國不光會誕生一家，應該會誕生2~3家以上的豪華品牌。“我覺得只要大家一起努力，我們覺得包括蔚來、理想、小鵬、紅旗等等大家都有機會成為世界級的豪華品牌，這個過程中星途努力，爭取跑得最快。”

顏值、智能、操控

這次最大的變化，實際上是星紀元ES定位的變化。去年12月20日星紀元ES上市是主打“超舒適”，這次則是顏值、智能、操控。

黃招根坦言，“當時定位‘世界級超舒適長續航家轎’，當時定位覺得沒定準，我們當時還是按照一種燃油車的邏輯在做這個車。”經過半年時間的復盤，以及走訪很多用戶，才理解到，星紀元ES的用戶是更加年輕的消費者，而年輕消費者需要三樣東西，顏值、智能、操控。 

所以，2025款的星紀元ES核心賣點就三點，第一點打顏值，主打色就是“晨曦紅”的紅色，包括5種顏色都非常鮮艷，這都是消費者共創出來的。

而且，這個紅色的海賽爾指數已經到了頂級，“特別是紅色合格率很低的，成本很高，應該說顏值第一位的。”而且，大燈、電動尾翼等也統統標配，給消費者“顏值入門即滿配”。

第二是智能化，2025款配了高階智駕，可以全系選裝城市智駕。而且，“我們的智駕水平，自己體驗下來的感受是已經進入行業第一梯隊的水平，應該說進步迅速。我們下定決心智能化做好，集中公司所有資源做智能化。” 發布會當天，金新從蕪湖開到合肥，體驗了一把絲滑、順暢的“老司機”感覺。

對于智能化，我問了一個問題，星紀元ES 2025款的車機會不會用華為鴻蒙？這是外界很關心的一個問題。

黃招根表示，車機是非常受消費者關注的一個功能，最近也在收集消費者的意見，至于未來會用什么樣的車機？要等到選型定下來之后再說，“現有的技術挺好，我們也在快速的迭代。像星紀元ET的車機8月25日推出OTA 3.0，從5月9日上市之后已經是3.0的版本了。我們每個技術方案都在快速的迭代，這個時候看誰跑的快，誰的消費者體驗會更好。”

第三個是操控，金新表示，星紀元ES 2025款的定位是優雅的運動，操控、操穩，特別是智能化帶來的操控的操穩，這個是最核心的一點。“我們也希望借著這幾個大的方面，好看、好開，好玩，把我們的產品做到有自己的差異化。”

回到星途星紀元“向上 向未來”，有人問，什么時候才能達到國人真正認同的中國豪華車品牌？

黃招根表示，“向上向未來是我們發自內心去做的一件事情，而不是別人給的，所以我們還是奇瑞人的那種小草房精神不能丟。我想時間會給出答案出來的，銷量也會給出答案出來的，增速也會給出答案出來的。”

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