在中國風起云涌的汽車電商，近年來吸引了無數豪杰爭相競逐。但在喧囂漸隱之后，我們卻發現，汽車電商的格局與前景仍是一片混沌，“摸著石頭過河”的狀態并沒有改變。

業內通常將2010年奔馳smart在淘寶的試水視為中國汽車電商的開始。自此之后，包括汽車垂直網站、綜合電商平臺以及主機廠和經銷商都紛紛加入了戰局。近幾年，消費者已經將互聯網當成了獲取汽車信息的第一渠道，而汽車電商也借勢聲量大增。

但汽車電商的發展并非扶搖直上，分析人士為汽車電商劃出了一道近似“N”字形的發展軌跡——從萌芽到高速成長，再到行業整合、平穩增長以及平穩運行，汽車電商的一時繁榮也無法撼動“在波動中上升”的宿命。

從2010年至今6年時間，行業中的所有參與者幾乎還都處于探索階段。汽車市場的增長換檔、資本領域的一時寒冬，讓更多金主將錢袋捂緊，卻苦了一批斷不了奶的又轉不了身的玩家。行業調整期的到來，正迫使所有人盡快找到一條出路。

汽車電商的“痛點”

互聯網領域的創業者，誰嘴邊不會掛著“痛點”這個詞？在汽車電商人眼中，消費者對便捷、實惠的訴求，供應者對提升流轉率的需要等等，都是他們的致力方向。這些道理誰都明白，可是電商自身的“痛點”在哪兒，這或許也值得我們思考。

如果要定義汽車電商，這些關鍵詞恐怕必不可少：O2O、消費閉環、線上支付、信息透明化、打通上下游、便捷、互聯……但如果我們將目光不斷聚焦，汽車電商首先要解決的其實是一個極為幼稚的問題——把東西賣出去。

從這一點出發，汽車電商參與者的一切行為都有了解釋的基礎——集客、引流、促銷、獲取數據，最后再將各種汽車相關服務與產品引入進來，并試圖形成一種生態。

這幾年，汽車電商在“雙11”的促銷大戰博取了無數關注。無論數據水分多大，但各大平臺、垂直網站在這一天里都能有豐碩的戰果。數據顯示，2015年的“雙11”，天貓、易車和汽車之家在汽車方面總交易額超過了1000億元。但我們也能觀察到，在“跳樓促銷時段”之外，汽車電商的表現卻乏善可陳。

面對這種高價的耐用消費品，汽車買家在消費時非常謹慎。根據研究機構“百分點”的一項調查，汽車電商吸引消費者的最重要原因就是價格優勢。在大規模折扣之下，消費者通過電商下單只是一種暫時的興奮。如何在常態化階段實現業績，才是最后的痛點。

至簡即繁 傳統車企如何發力

上一段中提出的那個簡單的問題，解決起來卻不簡單。

在汽車電商的三種主流類型中，由車企主導的形式是目前最為弱勢的。但必須承認，車企卻是汽車電商產業鏈上最上游、也是最關鍵的部分。車企不僅是產品的供應方及線下渠道的擁有者，更是汽車電商化成果的最終流向。

車企投身電商的方式，一種是剛剛說到的自建平臺，包括上汽、東風、長安、長城、一汽馬自達等等企業及品牌都有了“觸網”的規劃或實踐。這一模式，直接連接了生產與銷售，讓車企與消費者以最短鏈路聚合在一起，同時將供應商、經銷商、金融、保險等主體聯絡。但與此同時，車企自建的電商平臺在關鍵的引流集客、運營、支付體系等方面卻面臨著較大的挑戰。

第二種模式是與門戶或垂直汽車網站合作。汽車網站的優勢在于既有的品牌價值。由于自身已經成為消費者了解汽車信息的首選渠道，既有的流量優勢可以在電商實踐中發揮作用。但媒體作為信息的節點，在導流之外無力整合汽車全產業鏈，也就客觀上造成了服務的割裂。目前，汽車網站電商業務的最重要模式依然是輸出消費線索，數據的有效性、車企與媒體關系的維護，也都可能成為關鍵問題。而越來越多的車企將真實購買量設為對媒體平臺的最終的考核標準，正是對這一局面的反思。

第三種模式是與綜合電商平臺的合作，如淘寶、京東等。這類網站通過吸引品牌入駐、接入其他平臺的方式，實踐汽車電商。這一類平臺在流量、支付體系等方面有著較強的積累，在“價格戰”期間，這類平臺也成績顯著。但對于汽車售前體驗及售后服務，一般的綜合電商平臺卻不具備優勢，同時它們與主機廠、經銷商間的利益分配問題也不容忽視。作為最先涉足整車的電商平臺，阿里巴巴也已經開始了轉型，逐步放棄了全款賣車。阿里汽車事業部總經理王立成解釋道，在天貓平臺上賣的整車，如果能夠比線下4S店成交價低10%的話，就可以賣得非常好，這樣便宜的方式并非主流，很少有主機廠能夠做到這一點。

隨著“互聯網+汽車” 的深化，汽車電商擁有光明的發展前景。在這一領域，車企與各類平臺各有優勢。而將優勢資源有效匯聚、激活，無疑是汽車電商發展的必由之路，也必將使汽車電商實現常態化的良性發展。從這一點上看，車企與互聯網公司的合作將是汽車電商發展的最佳路徑。但想要突破當前發展的瓶頸，必須要在商業模式的頂層設計上走出差異化的路線。

僵局待解 如何定義汽車電商新模式

汽車電商的發展目前似乎已經陷入一片僵局。在既有的體制機制下，各類汽車電商商業模型都存在硬傷，無力真正做到資源的整合與激活，改變汽車電商的窘境。

從上文對三大電商模式的總結，我們不難發現，汽車電商想要成功，必須同時具備流量、運營、物流、數據處理等方面的優勢，同時還要對汽車市場有著深入的理解，并能夠整合整條汽車產業鏈。作為產業鏈的核心，主機廠在產品制造、線下渠道等方面已經做好了準備。剩下的，就是要有更為專業、能力更為全面、強勁的合作伙伴與車企一同打造完整的電商生態體系。

在阿里、京東這樣國內電商巨頭在汽車領域尷尬前行之時，國內互聯網界另一家明星企業樂視卻一直按兵未動。但就在今年的北京車展上，樂視超級汽車聯合創始人，全球副董事長丁磊卻向大家透露了一條訊息——樂視將于近期與國內一家一流汽車集團開展汽車電商方面的合作，探索全新的生態電商模式。

如果按照剛才我們總結的特質，樂視無疑是汽車電商合格的參與者。樂視生態O2O高級副總裁、樂視商城負責人趙一成在北京車展期間的樂視商城發布會上表示，在樂視構建的生態閉環當中，汽車不再是簡單的出行工具，汽車電商，也不再僅僅是促成汽車交易的孤立的平臺。樂視商城致力于打造的，是這樣一個以用戶為中心、全流程用戶參與的全球首家生態型O2O汽車電商。而樂視的生態O2O汽車電商，也將堅持CP2C理念和生態協同O2O一體化，同時在整個樂視生態的基礎上打造跨產業價值鏈重構整合的開放性閉環。

眾所周知，樂視在電商領域早已有了成功實踐。從最近樂視超級電視在全渠道獲得銷量第一、超級手機線上份額躋身國內前三的成績，我們也能看到樂視在電商方面的步伐。樂視已經在互聯網運營、營銷傳播、數據處理等方面積累了豐富的經驗。再加上樂視在技術研發、內容服務等方面的實力，樂視無疑已經為汽車電商做好了準備。

更重要的是，相比起一般的電商平臺，樂視還具有獨一無二的汽車基因。在“SEE計劃”公布一年多來，樂視已經在整條汽車產業鏈上進行了布局。而在人才架構上，樂視更是擁有包括丁磊、張海亮、呂征宇、高景深等等一大批在汽車產業，尤其是汽車營銷領域卓有成就的資深人物。這更將為樂視進軍汽車電商奠定堅實基礎。

生態的打造絕非一般企業可以駕馭，這需要強大的、無短板的綜合實力。樂視在互聯網及汽車領域積累的經驗與能力，能為其未來汽車電商的發展帶來保證。而對于汽車主機廠的電商化道路來說，樂視也將成為最有價值的合作伙伴。

中國汽車產業正面臨著一輪加速換檔。產業的調整也在醞釀著新的經銷與發展模式。汽車電商目前遇到的種種問題，并不代表這一模式的徹底失敗。樂視打造的生態型O2O汽車電商，無疑將為整個產業盡速走出調整期、走入穩步發展階段闖出一條新路。而傳統汽車產業向汽車生態的進化，更值得我們期待。

返回第一電動網首頁 >