追求銷量還是追求利潤(rùn)，或許有些選擇只是迫不得已。

時(shí)間進(jìn)入2023年，市場(chǎng)的碰撞擠壓著變革，有關(guān)顛覆的故事正在接連上演。不容否認(rèn)，從新能源增速獨(dú)占鰲頭的那一刻開始，中國(guó)市場(chǎng)的大洗牌就被無形中按下了加速鍵。

每一個(gè)人都瞪大了雙眼，對(duì)于現(xiàn)在的格局和變化表現(xiàn)出了難以置信的驚訝。一直稱霸中國(guó)市場(chǎng)車企銷量排行榜的大眾，被全面轉(zhuǎn)型新能源的比亞迪搶過了王冠，并且二者的銷量差距已是越來越大。

今年年初，走出疫情之后的歡欣以及芯片問題的煙消云散，讓所有人對(duì)2023年的發(fā)展有了別樣的期待，幾乎每個(gè)汽車企業(yè)都憧憬著在今年干一票大的。車市繼續(xù)保持增長(zhǎng)依然可觀，目標(biāo)自然要定的高一點(diǎn)。

轉(zhuǎn)眼間，182天過去，各品牌迎來了期中考。隨著成績(jī)出爐，有些人繼續(xù)堅(jiān)定信念朝著全年目標(biāo)努力奮斗，有些人則被現(xiàn)實(shí)狠狠地教育了一番。面對(duì)銷量失速的情況，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)或許才是最好的選擇。

不及預(yù)期，下調(diào)全年目標(biāo)

向銷量低頭。據(jù)報(bào)道，大眾將今年的銷量目標(biāo)，從950萬輛改為保底900萬輛，沖刺950萬輛。大眾首席財(cái)務(wù)官Arno Antlitz表示，下調(diào)的主要原因是上半年大眾在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下降。

從數(shù)據(jù)來看，大眾集團(tuán)今年上半年在全球共交付了437.22萬輛新車，同比增長(zhǎng)12.8%。面對(duì)新能源轉(zhuǎn)型，集團(tuán)所有純電動(dòng)汽車交付量為32.16萬輛，同比增長(zhǎng)48%。

但是，作為大眾最重要也是全球最大的市場(chǎng)，這家汽車巨頭今年在中國(guó)的表現(xiàn)卻有些不盡人意。上半年，大眾集團(tuán)在華銷量?jī)H為145.19萬輛，同比下滑1.2%。更糟糕的是，在中國(guó)這個(gè)全球最大的電動(dòng)車市場(chǎng)，大眾主推的ID.系列純電車型，1-6月累計(jì)銷量?jī)H為6.24萬輛。

基于這些因素，大眾從全局角度出發(fā)，選擇下調(diào)2023全年的銷量目標(biāo)。無獨(dú)有偶，由于中國(guó)市場(chǎng)的不利因素而明確表示對(duì)全年銷量目標(biāo)做出調(diào)整的還有日產(chǎn)。

今年第二季度，日產(chǎn)汽車凈利潤(rùn)同比漲幅最高達(dá)124%，但在華銷量同比下跌46%。上半年，日產(chǎn)汽車在北美、日本、歐洲等地區(qū)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，然而，全球總銷量卻同比下跌0.1%至167.2萬輛。

其中，唯一出現(xiàn)銷量下跌的便是中國(guó)市場(chǎng)，上半年銷量35.85萬輛，同比下滑24.4%。顯然，其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)之和都未能彌補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)下跌之后留下的窟窿。由于銷量嚴(yán)重下滑，日產(chǎn)也放棄了百萬年銷量計(jì)劃，將其今年在華銷量預(yù)期從最初的113萬輛下調(diào)至80萬輛，較去年同比減少23%。

面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的壓力，日產(chǎn)的動(dòng)作顯然有些慢了。當(dāng)下，東風(fēng)日產(chǎn)在售的純電動(dòng)車型僅有ARIYA艾睿雅一款，而它自上市以來，始終沒能達(dá)到銷量的預(yù)期目標(biāo)。今年上半年，艾睿雅的月銷量巔峰也僅為495輛，在市場(chǎng)端沒有激起任何水花。

不僅是日產(chǎn)，三大日系品牌都表現(xiàn)出一定的困擾，在華銷量集體下滑。前六個(gè)月，豐田售出87.94萬輛，同比下降2.8%；本田售出 52.97萬輛，同比下降22%；而日產(chǎn)則是三家中下降幅度最多的企業(yè)。

毫無疑問，從年初的價(jià)格戰(zhàn)開始，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就變得愈發(fā)激烈，“活下去”變成了很多人的目標(biāo)。因此，年銷量目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)似乎讓很多企業(yè)都變得有些棘手，但面對(duì)已經(jīng)設(shè)定好的“分?jǐn)?shù)線”，有些人似乎打起了不一樣的“小算盤”。

不求面子只求里子

銷量的下滑，也讓大眾在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收出現(xiàn)了問題。財(cái)報(bào)顯示，大眾在中國(guó)合資公司的利潤(rùn)，從上年同期的14.02億歐元下降到11.52億歐元。為了保證利潤(rùn)，這位大眾首席財(cái)務(wù)官提到將通過提高價(jià)格和削減成本來改善下半年的財(cái)務(wù)狀況。

大眾依然還對(duì)此抱有信心，雖然下調(diào)了全年銷量目標(biāo)，但營(yíng)收預(yù)期依然保持不變。此前，關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)丟掉的皇冠，Arno Antlitz已經(jīng)表示，大眾不在乎銷量和市場(chǎng)份額，更關(guān)注銷售質(zhì)量和利潤(rùn)率。

但是，這似乎是一種自我安慰。上半年，中國(guó)市場(chǎng)接連幾次掀起的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)向合資車企證明了一個(gè)結(jié)論：漲價(jià)沒有出路，只有降價(jià)才能帶來銷量。7月，ID.3限時(shí)降價(jià)的優(yōu)惠政策一出，當(dāng)月的銷量直接猛增到七千多輛。

多年以前，豐田“普銳斯之父”內(nèi)山田竹志曾這樣說到：“如果全球轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車的動(dòng)作過于迅速，車企將會(huì)為盈利遭受巨大的壓力”。在當(dāng)今這個(gè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何把握利潤(rùn)和銷量的關(guān)系，對(duì)于大眾來說是一個(gè)必須面對(duì)的問題。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，為了謀求電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面的進(jìn)步，大眾已經(jīng)和小鵬展開合作，其豪華品牌奧迪也和智己牽手，開始新的一番征程。日產(chǎn)汽車CEO內(nèi)田誠(chéng)則將銷量下滑的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)，受到中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)和電動(dòng)汽車需求增長(zhǎng)的影響。

在他看來，中國(guó)本土品牌推出大量電動(dòng)汽車產(chǎn)品，成功搶占了大量市場(chǎng)。在電動(dòng)領(lǐng)域，日產(chǎn)作為后來者卻表現(xiàn)出不緊不慢，內(nèi)田誠(chéng)也承認(rèn)市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，并表示“要在中國(guó)恢復(fù)業(yè)績(jī)并不容易?！?/p>

據(jù)外媒Automotive News報(bào)道，日產(chǎn)將考慮從中國(guó)出口汽車，以消化在華產(chǎn)能。首席執(zhí)行官內(nèi)田誠(chéng)坦言，盡管公司尚未做出決定，但日產(chǎn)必須考慮采取新措施支撐在華業(yè)務(wù)。

幾家歡喜幾家愁。大眾和日產(chǎn)都明確下調(diào)了銷量目標(biāo)，奔馳和通用卻上調(diào)了全年的財(cái)務(wù)預(yù)期。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，第二季度奔馳實(shí)現(xiàn)銷售額382.4億歐元，超出市場(chǎng)預(yù)期；凈利潤(rùn)為36.4億歐元，同比增長(zhǎng)14%。得益于顯著改善的供應(yīng)鏈，奔馳第二季度汽車銷量增長(zhǎng)6%，歐洲、亞洲和北美地區(qū)均出現(xiàn)增長(zhǎng)。

基于銷售回報(bào)率和現(xiàn)金流的提升，奔馳上調(diào)了全年盈利預(yù)期。預(yù)計(jì)2023年的息稅前利潤(rùn)將與去年的205億歐元持平，此前則預(yù)計(jì)略有下降。

另一邊，通用汽車第二季度凈利潤(rùn)約26億美元，同比漲超50%。鑒于本季度強(qiáng)勁表現(xiàn)，通用汽車同樣大幅上調(diào)財(cái)務(wù)預(yù)期，預(yù)計(jì)全年調(diào)整后息稅前利潤(rùn)在120億美元至140億美元之間。

如今，隨著中國(guó)品牌在市場(chǎng)中開始大舉進(jìn)攻，市場(chǎng)占有率不斷攀升，吞噬著這些合資品牌的領(lǐng)地，似乎讓這些傳統(tǒng)豪強(qiáng)有些措手不及。謀求更好的發(fā)展是每個(gè)企業(yè)的本質(zhì)所在，從追求銷量到追求利潤(rùn)，看似是一種目標(biāo)升華。

但不要忘了，在電動(dòng)化時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成了最好的“練兵場(chǎng)”?？v使像如今在中國(guó)漸失影響力的起亞，在今年上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到13.0%，而同期特斯拉的數(shù)值為9.6%。但考慮到中國(guó)品牌逐漸向海外市場(chǎng)發(fā)力，好看的財(cái)務(wù)報(bào)表或許成為這些傳統(tǒng)豪強(qiáng)面對(duì)投資人的質(zhì)疑時(shí)最后的遮羞布。

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