理想汽車“官降”，實屬罕見。

4月22日，蓋世汽車注意到，理想汽車官方微博發布消息稱，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價格體系。

價目表顯示，理想L9全系，以及L8、L7的頂配Ultra版本、中配Max版本均降價2萬元；L8、L7的低配Pro版本降價1.8萬元；旗艦MPV理想MEGA則降價3萬元，起售價為52.98萬元。

同時，理想汽車方面還表示，將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現金回饋。

也就是說，理想汽車在通過降價為未來新車主提供優惠的同時，還沒有忘了給已經提車的老車主“退錢”。相較于以往部分車企整車價格下調后，引起不少老車主的不滿，理想汽車此番操作著實“撫慰人心”。

然而，在新老車主一片“歡聲笑語”之時，4月22日，理想汽車港股股價卻一度跌超9%。理想此番“降價促銷”，到底有何考究？

純電失誤“后遺癥”？L系列降價與MEGA有關？

要知道，從2022年底至今，在新能源汽車領域，縱使整車“價格戰”此起彼伏，但理想汽車鮮少公開參與其中。盡管理想汽車也有或多或少的降價措施，但都采取了間接形式，并未大張旗鼓采取官降的方式。

比如去年10月，蓋世汽車獲悉，有理想門店銷售人員向相關媒體表示：“理想汽車L7和L8現在的活動力度都很難得，可以直接優惠3.1萬元，并附贈2萬積分及腳墊等禮品?！?/p>

基于此計算，彼時理想L7的售價已經到了28.88萬元-34.88萬元，跌破30萬元大關，理想L8優惠后則售價為30.88萬元-36.88萬元。

然而，理想汽車官方并未對此做公開宣傳。甚至直到今年3月份，理想汽車還依然堅持采取“低調迂回戰術”。

根據蓋世汽車此前報道，3月12日，理想汽車宣布理想L7、L8的起售價下探1.8萬元，分別為30.18萬元和32.18萬元，與2023款同車型促銷后的價格看齊。

此外，彼時理想汽車還宣布，決定調整理想L系列的首銷權益：在3月31日前定購2024款L系列的用戶，在原有的5000元選裝基金的基礎上，增加5000元定金抵扣10000元購車款的權益；對于已經付款并提車2024款L系列的用戶，將提供8萬積分的權益。

不過仍需提及的是，即使當時理想汽車L系列（除卻近期新發布的L6）價格已經明顯調低，但仍要稱之為“變相降價”。

對于彼時面對如火如荼的“價格戰”卻依然保持“冷靜”的理想汽車，有分析稱，理想汽車不選擇降價的原因，一是穩住消費者對價格的認知；二是其在“國六B”實施的大勢下沒有清庫存壓力。

但直至4月22日，理想汽車“坐不住了”。

理想汽車官方微信公眾號徑直發布《全新價格！2024款理想L7、理想L8、理想L9、理想MEGA新價格體系》，以此提振客戶購車欲望。

自此，理想汽車以“官方身份”，直接參與了已經持續近兩年有余的“價格戰”。其中原因，仍少不了理想汽車首次進攻純電的失誤——MEGA“不響”。

圖源：理想汽車

在理想汽車此次整車價格調整策略中，各車型的調價幅度皆有參差，其中細節值得推敲。

顯然，MEGA的降價幅度最大，其最新價格為52.98萬元，直降3萬元。這與理想汽車對MEGA的月銷目標設定不無關系。

據悉，經調整后，理想汽車內部對MEGA的月銷量預期下調至2000輛/月，預期會逐步增長至每月4000至5000輛。根據相關行業數據，4月第二周MEGA銷量僅為265輛，第一周還達到418輛。

也就是說，理想MEGA上半個月的銷量為683輛，這與理想汽車下調后的銷量目標仍然相差甚遠。這也或許是理想汽車此次大幅度降低MEGA價格的原因之一。

需要補充的是，有業內人士透露，理想汽車聯合創始人馬東輝提出對Mega進行降價，且降價之后整車成本或由供應鏈來背。

L系列（除卻最新上市的L6）降價則是由理想汽車副總裁劉杰提出，且理想汽車L系列（除卻最新上市的L6）價格調整也與MEGA有許多關聯。

平安證券研報表示，MEGA上市后，理想終端的銷售資源向MEGA大量傾斜，擠占了L系列的銷售資源，導致銷量主力L系列訂單轉化下降。

正如理想汽車在公告中提到的：“公司將把理想MEGA按照從0到1的節奏去經營，聚焦核心的用戶群體，聚焦高端純電消費能力強的城市，后續L系列的銷量資源將增加，L系列的銷量有望回到此前的水平?！?/p>

平安證券還認為，理想汽車L系列是該公司2024年的銷量和盈利基盤，隨著公司銷售資源的調整，L系列有望重回正軌，維持理想汽車2024年65萬輛的銷量預測不變，其中L系列將占公司總銷量的80%以上，預計公司2024年的凈利潤將達到145.6億元。

換言之，在MEGA銷量不及預期且短時間難以回暖后，理想汽車將更多銷售精力回歸至L系列。

停售Air版，避免“同門競爭”？那么L6為何不降？

但值得注意的是，在理想L系列（除卻最新發布的L6）價格調整中，理想L7和L8 Air版本皆不在其中。

蓋世汽車查閱某汽車信息服務平臺發現，理想L7和L8 Air版皆顯示已停售。

圖為理想L7和L8Air版停售信息；圖片來自某汽車信息服務平臺

其中緣由，除卻L7、L8、L9系列在理想汽車車型矩陣中的定位因素之外，或許還與理想汽車最新上市的理想L6有關。

理想L6主打25-30萬級家用新能源混動SUV市場，根據發布信息，目前理想L6共推出Pro和Max兩款配置車型，售價區間為24.98-27.98萬元。

對比理想L7 Air版，最低指導價近30萬元，若其參與理想汽車此次整車價格調整，其價格將下探到30萬元以內，或將直接“降維打擊”到最新上市的理想L6。為避免自家產品互相為難，理想汽車將Air版“剔除”。

由此觀之，理想L7、L8、L9已經嚴絲合縫地覆蓋了30.18萬元到43.98萬元的價格區間，這三款車型將完全負責30萬-45萬市場，理想L6則專攻25-30萬級市場。

圖源：理想汽車

對于最新上市的理想L6并未參與此次價格調整的原因，有消息稱，理想汽車方面表示，L6已經是降價發布。劉杰此前表示，L6 Pro版原本定價為25.98萬元，但最終還是調整為24.98萬元進行發布。

據悉，實際上，理想L6在2023年的早期定價過程中，曾經考慮過定位到26.98萬元。然而，隨著2024年的到來和理想MEGA遭遇的困境，理想汽車內部在組織調整之后，主動做出了將L6價格下調的決定。

另外，蓋世汽車采訪到的相關業內人士表示：從新整車產品定價角度來看，理想L6作為剛剛發布的新車型，在發布一周內便緊鑼密鼓進行降價并不現實，這不僅會在最大程度“被刺”已下單預定的車主，還會產生負面的品牌效應。

再從整車降價傳播效應的角度來看，要想新車型價格極大幅度下探已吸引用戶，二次降價不如首次定價傳播力度強。此言不虛，小米SU7的定價策略或許便是極其典型的營銷案例之一。

學完華為學小米？價格還會繼續降嗎？

4月21日，理想汽車發布數據顯示，理想L6上市72小時內，已經累計定單突破10,000臺。

對于這一訂單數據，有業內分析人士告訴蓋世汽車：雖然不驚喜，但稱得上“穩”。

對比2022年上市的舊版問界M7，根據彼時官方公布數據，該款車型上市2小時訂單量突破1萬臺 ，4小時后訂單量突破2萬臺；48小時訂單量突破5萬臺；72小時訂單量已經超過6萬臺。

在當時，2022年上市的舊版問界M7競爭對手為理想ONE，這款車曾對理想造成了不可忽視的沖擊。也是在這時，經過深刻思考的李想，決定深入學習華為。

但事實是，自此之后，“虛心學習”的理想仍然時常感受到來自問界的壓力。

蓋世汽車注意到，今年以來，理想汽車的銷量曾連續多月被問界超越。

今年一季度，理想汽車銷量為8.04萬輛，同比增長52.9%，低于問界的8.58萬輛（同比增長超600%）。相關零售數據顯示，一季度銷量最高的是理想L7，為3.28萬輛，理想L8和理想L9的銷量分別為2.40萬輛和2.09萬輛。

時至今日，最新上市的理想L6，仍逃不掉來自問界的“施壓”。L6一經發布，便徑直與去年上市的新款問界M7展開競爭。

圖源：理想汽車

去年10月，余承東在朋友圈談及了新款問界M7的銷量情況。他表示：“（去年）10月6日問界新M7大定達到了7000臺，昨天（去年10月5日）3500臺，兩天超過1萬臺?！?/p>

也就是說，相對于理想L6“上市72小時內累計定單突破10,000臺”，曾經的新款問界M7曾在上市超過半個月后，仍能創下48小時內訂單突破10000臺的成績，且彼時新款問界M7最低價格為Plus五座后驅版售價24.98萬元（與理想L6最低價格一致）。此市場表現不容小覷。

對于新款問界M7和理想L6的整車對比，蓋世汽車采訪到相關分析人士，其表示：“問界和理想的差別在于，理想一直在追求‘冰箱、彩電、大沙發’，其實創新變化并不大。理想最該向華為學習的，是問界的智能駕駛?！?/p>

該人士還表示，未來，理想面對來自問界的壓力只增不減?！叭绻麊柦鏜5以20萬起售，那么理想的應對策略無非有三種：要么拉一款新車出來，要么在已有的車型中增加配置，要么就是降價。或許降價的可能性更大。”該人士說道。

此外，蓋世汽車還注意到，有消息稱：“理想學華為之后引進了大量的流程，又把精兵強將調去管流程，削弱了業務上的戰斗力。這一輪調整會在流程上做減法，減少一半的會議，讓原來管流程的骨干回到業務一線，內部調整和迭代至少持續一年。還有，理想最近也在跟小米學，回歸用戶價值?！?/p>

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