自2018年以來，中國汽車市場進入階段性市場飽和與產業結構調整階段，存量市場的零和博弈成為主旋律。得益于電氣化和智能化的發展，打開了傳統汽車產業新的想象空間和發展前景，新舊產業鏈的切換期紅利，也讓更多的跨界企業涌入了汽車產業。

在高速發展的新能源、智能化時代，車輛也逐漸顯現出與傳統增量汽車時代的最大不同點——“用戶為王”。其中，人機交互體驗（HMI）作為用戶直接感知的空間生態也將隨之快速增長。語音、觸控、生物識別等多模交互方式正不斷提高HMI的便捷性和趣味性，而隨著AR/VR、AI等新技術的持續上車，HMI的方式也將進一步豐富。

圖源：icon incar

但需要注意的是，復雜的HMI技術堆棧并非提升用戶體驗的首選。想要在存量市場搶占主動權，需要用更精準的設計語言滿足用戶的個性化需要，進而打造品牌差異化，依靠“品牌溢價”占領市場的話語權。

設計極致“用戶體驗”，塑造卓越“品牌形象”

伴隨著智能網聯技術的快速發展，用戶對汽車的性能、設計、質量等傳統維度的重視程度正在降低，對互動性、體驗性、智能網聯等需求顯著提升。為了滿足用戶期待，企業正在不斷投入研發，力求通過技術創新提升用戶體驗。

然而，中國質量協會發布的2023 年中國新能源汽車行業用戶滿意度指數（NEV-CACSI）測評結果顯示，2023 年中國新能源汽車行業用戶滿意度為80分，同比下降1分，九年來首次下降。有觀點認為，品牌形象和感知質量的明顯下降是新能源汽車用戶滿意度水平下降的主要原因。

在2024第四屆中國汽車人機交互創新大會上，icon incar GmbH Chief Experience Officer, Alvaro Marquez表示：“對品牌而言，持續增長和品牌溢價是核心目標。要實現這一目標，細節至關重要。”

Alvaro Marquez｜Chief Experience Officer, Icon Incar GmbH

同時Alvaro Marquez強調：“高端品牌更應該建立與客戶的緊密聯系，深入了解用戶需求，從而提供符合用戶期望的產品和服務。”

從品牌溢價角度來看，將細節貫徹到極致同時融入創新理念，是提升品牌感知度和品牌價值的關鍵。對同一品牌而言，通過產品的迭代、進化確實能提供更多的創新價值，但難點在于如何在持續的、復雜的迭代過程中，實現對過程細節的完美把控。因此，企業需要行之有效的整體落地方案。Alvaro Marquez坦言，單一部門無法實現這種系統性方案的落地，極致的用戶體驗設計需要各部門的各工作人員來協同打造。

此外，隨著中國汽車產業的蓬勃發展，海外市場逐漸成為車企們的新的征戰之地。如何與新市場的新用戶建立良好的聯系？如何在人機交互的屏幕顯示、內容創建等方面帶來更好的用戶體驗？根據高端品牌與客戶建立聯系的經驗中可以發現，首先需要學會分析當地市場，了解市場規則、了解文化差異、了解用戶需要；其次從所獲得的分析數據中，進行更深入的探索，將其數字化，從而實現對用戶體驗的持續迭代，創造更多用戶價值，打造品牌差異化，幫助用戶形成品牌歸屬感。

因此，形成差異化的優勢成為品牌與客戶建立聯系的有效舉措。但在尋求品牌差異化的過程，不同的市場有不同的審美，不同的品牌有不同的方案，會用到不同的技術與工具。

若想綜合性的完成上述工作，投資一個可擴展的設計平臺成為有效路徑。

綜合落地，投資可擴展的設計平臺

一個可擴展的設計系統可以讓每次更新都變得更好，讓重要的設計概念成為現實的落地方案。例如，icon incar的設計系統便會優先考慮資產系統化，從2D到實時地落地執行，乃至更進一步的探索，提供管理方法、文檔資料、組織一致、品牌一致的設計系統，用全面的方案促進無縫的流程并及時提供卓越的用戶體驗。

作為一家專業的設計咨詢公司，icon incar專注于汽車用戶體驗、連接性概念、移動生態系統以及研發。據Alvaro Marquez介紹，icon incar深諳汽車品牌的塑造之道。在提供最佳的技術和組合方案的同時，對概念進行實時設計、渲染、測試，提供從UX策略、用戶界面設計、實時3D與動態設計到高級原型設計的端到端價值鏈創新。

圖源：icon incar

同時icon incar全局性體驗設計策略可幫助客戶實現平臺靈活性和用戶相關性，減輕單個程序規劃的負擔，最大限度地降低開發成本。

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Alvaro Marquez表示，“我們將持續為雄心勃勃的品牌做同級最佳的設計和用戶體驗”。

目前，icon incar可靈活支持不同地點、不同規模的項目。既服務于傳統OEM廠商，也積極與電動汽車領域的初創企業開展合作。其在大部分項目中直接與客戶的設計部門緊密合作完成，覆蓋從預研到量產的整個價值鏈。

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打造全方位駕駛體驗，落地人機交互5D設想

除了參與汽車設計過程，探索汽車移動性的現狀及其變化更新，icon incar還在實施和交付方面幫助客戶推進業務。自2008年起，icon incar便一直是寶馬集團的戰略合作伙伴。多年來，icon incar參與設計了超100個HMI產品，并與寶馬、奧迪、福特、斯柯達等眾多知名汽車品牌合作，其中包括200款概念車設計項目，目前使用icon incar解決方案的車輛已超過1億輛。

圖源：icon incar

在icon incar設計的大多數概念車中，對HMI部分都有很高的數據可視化要求，其用于展示的人機交互界面會大量調用真實數據。在icon incar參與設計的福特 F-150中，便為福特汽車的客戶提供了跨越整個車系的數字化體驗。

隨著技術的持續迭代，消費者對汽車HMI界面的期待和認知也在持續變化，嶄新的情景式、個性化體驗也在以全新的 HMI 設計為載體不斷涌現，并在用戶需求變化的驅動下實現持續改善。在icon incar的設計理念中，未來的車載 HMI 將告別固定的布局和按鈕，而將會是能夠動態調整的“流動式”的用戶界面，根據用戶所需，從一種狀態轉化成另一種狀態，甚至提供預測性的體驗。

例如BMW Neue KlasseiDrive的愿景便是成為現實世界與虛擬世界之間的界面，沒有傳統儀表盤的駕駛體驗。這也是icon incar為寶馬設計的概念車體驗，其首次引入了BMW全景影像系統，界面交互通過 BMW 全景影像、中控屏和方向盤上的多功能按鈕進行，同時與車內氛圍燈以及 BMW 智能個人助理協調配合。在用戶體驗方面，寶馬新世紀概念車的駕駛信息將以理想高度投射到駕駛員視線中，并首次實現了投射到整個擋風玻璃上。駕駛員和前排乘客均可通過手勢控制與全景影像功能進行交互。

BMW概念車|圖源：icon incar

同樣在未來HMI的設計理念指引下，世界上第一個用于全方位駕駛體驗的觸覺用戶界面——icon incar的創新型多感官人機界面TYP.1座椅問世。從生物學角度而言，人類有優先考慮音頻、觸覺的習慣。因為處理一個觸覺刺激只需150ms，而處理音頻需要170ms。相比之下，一個視覺刺激則需要約250ms。因此，五感交互成為汽車智能化發展的重要方向之一。

同時在icon incar的設計理念中，當未來的自動駕駛汽車沒有方向盤可以握，沒有玻璃可以向外看，也沒有油門或剎車踏板可以使用時——座椅將成為唯一能與駕乘人員貼近的實體。座椅將變成了一個強大的“顯示屏”，用獨特的駕駛體驗來塑造品牌差異性。

TYP.1便將觸覺反饋融入駕駛體驗，通過將汽車座椅轉化為音頻-觸覺界面，將乘客與汽車連接起來，并提供預警、參與、放松等全方位的駕駛體驗。通過 TYP.1，icon incar提供了一種基于微妙運動模式的標志性音頻觸覺語言。值得注意的是TYP.1被設計為一個與內容生態系統相結合的體驗平臺，它能夠支持持續的后期開發，用戶還可以通過OTA解鎖他們想要的震動模式。

TYP.1座椅|圖源：icon incar

總之，在新汽車時代，用戶的消費觀念在不斷變化，購買行為也隨之變化。這促使相關企業必須打造專屬的品牌理念，以實現差異化。在這個過程中，吸引用戶選擇、購買、使用自己的產品變得至關重要。如何吸引消費者的注意？“用戶體驗”扮演著至關重要的角色，真實的連接是吸引消費者和提升品牌價值的關鍵前提。

存量市場背景下，車企只有更貼近消費者，真正做到懂其所想、知其所需、投其所好才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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