在實(shí)行多品牌還是單品牌戰(zhàn)略上，蔚小理零各有自己的算盤(pán)。

蔚來(lái)汽車(chē)自始至終都秉承著多品牌戰(zhàn)略，今年上半年如約推出樂(lè)道品牌，主推20-30萬(wàn)元價(jià)位車(chē)型。

小鵬汽車(chē)在多品牌或單品牌戰(zhàn)略的選擇上，頗為謹(jǐn)慎，不過(guò)其最終堅(jiān)持單品牌戰(zhàn)略，將原定的新品牌改成了系列，命名“MONA”，定位10-15萬(wàn)級(jí)。

理想汽車(chē)則早早地宣布不會(huì)推出子品牌，更推崇蘋(píng)果模式，在意爆款的打造。

零跑則是按照系列排兵布陣，其當(dāng)前主做C系列產(chǎn)品，未來(lái)還將推出B系列。

過(guò)去，蔚小理零憑借各自特色，順利在車(chē)圈站穩(wěn)腳跟，但結(jié)果也大有不同，小鵬、蔚來(lái)、零跑始終未能走出ICU，而理想則將日子過(guò)得是風(fēng)風(fēng)火火。

如今，蔚小理零在品牌戰(zhàn)略上，又一次給出了截然不同的選擇。隨著各自戰(zhàn)略的實(shí)施，蔚小理零是否會(huì)重新排列座次？

圖片來(lái)源：蔚小理零

四家品牌戰(zhàn)略已經(jīng)清晰

今年上半年，僅相隔幾天時(shí)間，蔚來(lái)和小鵬的老大，紛紛向外界透露將發(fā)布全新品牌。

小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬表示全新品牌將定位在10-15萬(wàn)級(jí)的汽車(chē)市場(chǎng)。何小鵬對(duì)這個(gè)新品牌期待頗高，表示會(huì)為這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間帶來(lái)顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新，為年輕人提供真正的AI智駕汽車(chē)。

蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌表示，蔚來(lái)的全新品牌立足20-25萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)，其希望通過(guò)第二品牌在主流市場(chǎng)上對(duì)標(biāo)特斯拉。

不過(guò)，隨后小鵬臨時(shí)改變了主意，小鵬汽車(chē)在5月的第一季度財(cái)報(bào)上將MONA品牌改成了系列。

圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)

不同于小鵬的“臨時(shí)變卦”，蔚來(lái)則是多品牌的擁躉。據(jù)李斌后來(lái)透露，基于汽車(chē)行業(yè)規(guī)律，尤其是對(duì)智能電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的前瞻判斷，從2014年蔚來(lái)成立伊始，公司便醞釀多品牌戰(zhàn)略。

除了樂(lè)道外，蔚來(lái)還計(jì)劃推出第三品牌，即螢火蟲(chóng)。據(jù)悉，該品牌將立足10余萬(wàn)的市場(chǎng)，類(lèi)似甲殼蟲(chóng)這類(lèi)精品小車(chē)。

與小鵬相同，理想和零跑走的也是單品牌戰(zhàn)略，不過(guò)各家布局也各有側(cè)重。

其中，零跑也是通過(guò)系列來(lái)排兵布陣，按照零跑汽車(chē)的規(guī)劃，除了當(dāng)前的C系列，2025年，零跑汽車(chē)還計(jì)劃推出B系列3款車(chē)型。

理想汽車(chē)則早在2022年就給出了答案，彼時(shí)理想董事長(zhǎng)李想在接受采訪時(shí)表示，自己推崇蘋(píng)果模式，不會(huì)推出子品牌。

不過(guò)，在單品牌戰(zhàn)略上，理想更在意在各價(jià)格段打造爆款產(chǎn)品。李想曾透露，理想汽車(chē)的產(chǎn)品組合類(lèi)似iPhone，將會(huì)在20萬(wàn)-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，每10萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間都推出一款爆品。

事實(shí)也確實(shí)如此。無(wú)論是今年上市的20萬(wàn)元級(jí)別的理想L6，還是50萬(wàn)元級(jí)別、品牌首款純電的MEGA，其均是在理想品牌下的產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：理想

條條大路都通“銷(xiāo)量”

選擇打造新品牌，蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)的目的均很明確，就是為了沖量。

2023年時(shí)，蔚來(lái)和小鵬均處于低谷，單月銷(xiāo)量上，二者有多個(gè)月份處于萬(wàn)輛以下。業(yè)績(jī)上，二者的虧損均在加劇。2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)了12.9%，達(dá)到了556.179億元，但凈虧損卻達(dá)到了207.198億元，同比增43.5%。小鵬汽車(chē)的處境較為類(lèi)似，其也處于營(yíng)收增加，虧損加劇的局面。

及至今年第一季度，蔚來(lái)和小鵬的業(yè)績(jī)?nèi)匀晃从刑嗥鹕?/p>

在現(xiàn)有品牌無(wú)法改變業(yè)績(jī)羸弱的情況下，蔚來(lái)和小鵬只得將希望寄托在全新品牌上。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)此認(rèn)為：“每個(gè)車(chē)企對(duì)于品牌都有一個(gè)合理的定位，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的固化后，定位也就相對(duì)清晰，目標(biāo)群體也相對(duì)穩(wěn)定，在這種情況下，推出新的品牌，把產(chǎn)品通過(guò)不同品牌的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)更廣泛的目標(biāo)群體，能較為有效地實(shí)現(xiàn)自己的增量。”

彼時(shí)，李斌對(duì)樂(lè)道的預(yù)期是今年月交付1萬(wàn)輛，希望在明年能達(dá)到月交付2萬(wàn)輛。而何小鵬希望MONA的年銷(xiāo)量在10萬(wàn)輛以上。

蔚來(lái)、小鵬選擇推出更低價(jià)位的子品牌，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，可以被視作應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的正常舉措，選擇產(chǎn)品下沉有利于車(chē)企實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降本增利。

銷(xiāo)量上升后，二者將實(shí)現(xiàn)成本的平攤。

蔚來(lái)平攤的主要是在換電站等方面上投入的重資產(chǎn)。沈斐曾表示，“蔚來(lái)?yè)Q電站的盈虧平衡線大概在一天50至60單，目前蔚來(lái)?yè)Q電站的日均單量為35至36單，需要更多汽車(chē)品牌加入減少虧損。”

一方面，蔚來(lái)試圖與其他車(chē)企合作，共享?yè)Q電體系；另一方面，蔚來(lái)內(nèi)部也將進(jìn)一步擴(kuò)大自有換電用戶群，定位更低的樂(lè)道品牌則會(huì)帶來(lái)更多的用戶。

而小鵬平攤的是過(guò)去數(shù)年在高階智駕的投入。按照小鵬的計(jì)劃，新品牌將在自動(dòng)駕駛和Robotaxi的商業(yè)化落地上為小鵬提供重要支持，有利于智駕快速迭代、持續(xù)降本。盡管小鵬將新品牌改成了系列，但其目的始終未變。

與蔚來(lái)和小鵬所處局勢(shì)不同的是，理想和零跑在銷(xiāo)量規(guī)模上基本處于高位，對(duì)新品牌的需求就顯得沒(méi)那么急迫。其中，理想更是早早地實(shí)現(xiàn)了盈利。

不過(guò)，理想仍心存銷(xiāo)量提升到更高層次的“野心”。去年，理想汽車(chē)年度累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)37萬(wàn)輛，同比大增182.2%。基于此，今年年初，理想將2024年銷(xiāo)量目標(biāo)定在80萬(wàn)輛，后來(lái)雖然將目標(biāo)下調(diào)到50萬(wàn)輛，但其銷(xiāo)量目標(biāo)仍是新勢(shì)力之最。

按照規(guī)模來(lái)說(shuō)，理想是新勢(shì)力中最有資格推出新品牌的車(chē)企，只是素有“摳廠”之稱的理想汽車(chē)更在意利益最大化，相比于新品牌，爆款戰(zhàn)略更符合其訴求。

而且雖然MEGA失利，但并不意味著理想的爆款策略就此失敗。近幾個(gè)月，憑借理想首款低于30萬(wàn)元的車(chē)型——L6，理想汽車(chē)逐漸回到巔峰時(shí)刻。其9月交付53709輛,創(chuàng)單月交付量歷史新高。

零跑在銷(xiāo)量規(guī)模上，僅次于理想。在2024年前三季度，零跑汽車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了172861輛，同比增長(zhǎng)94.6%，穩(wěn)居造車(chē)新勢(shì)力前三。在今年9月，零跑汽車(chē)更是創(chuàng)造了歷史新高，達(dá)3.38萬(wàn)輛，而且據(jù)零跑董事長(zhǎng)朱江明預(yù)測(cè)，零跑10月銷(xiāo)量有望再破紀(jì)錄，可能會(huì)達(dá)3.8萬(wàn)輛。

顯然，現(xiàn)階段，零跑同樣不需要推出新品牌來(lái)刺激銷(xiāo)量。

圖片來(lái)源：零跑

蔚來(lái)堅(jiān)持，小鵬為何改道？

理想、零跑混的風(fēng)生水起，不單立品牌也是情有可原，那么，為何蔚來(lái)能堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略，而小鵬卻中途改道呢？

先說(shuō)蔚來(lái)，蔚來(lái)從2016年11月發(fā)布至今，其就確立了高端純電動(dòng)汽車(chē)品牌的定位。在去年上半年，各家車(chē)企紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，蔚來(lái)也僅是通過(guò)減少換電權(quán)益或baas方案來(lái)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。

如今蔚來(lái)品牌的高端形象已經(jīng)深入人心，蔚來(lái)自然不會(huì)為了多品牌而放棄多年心血。

而全新品牌則可以避免這個(gè)問(wèn)題。

新品牌即可以豐富自家的產(chǎn)品矩陣，滿足不同消費(fèi)層次的用戶群，同時(shí)在價(jià)格下探之際，又不會(huì)降低原有品牌的調(diào)性。

此外，蓋世汽車(chē)研究院分析師指出，多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于基于不同產(chǎn)品平臺(tái)定位，核心是滿足不同價(jià)格段、不同細(xì)分市場(chǎng)的不同用戶需求，同時(shí)全球化、規(guī)模化發(fā)展的靈活性也更好。

除了保持高端形象外，因?yàn)槲祦?lái)本身立足于高端品牌，其也就有了更多空間來(lái)向下兼容。李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，三大品牌全面覆蓋14-80萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。其中，蔚來(lái)針對(duì)30萬(wàn)元以上智能純電市場(chǎng)，樂(lè)道針對(duì)主流家庭用戶市場(chǎng)，價(jià)格在20-30萬(wàn)元，螢火蟲(chóng)定位入門(mén)級(jí)精品小車(chē)，價(jià)格在15萬(wàn)元左右。

圖片來(lái)源：樂(lè)道品牌

小鵬的可選擇性就比蔚來(lái)要少的多。

小鵬汽車(chē)在發(fā)布之初瞄準(zhǔn)的是15萬(wàn)級(jí)的大眾市場(chǎng)，后來(lái)試圖憑借G9向上突破，但是G9的失利將小鵬向上沖高的夢(mèng)想打破，而X9雖然將價(jià)格提到35萬(wàn)元以上，但作為一款純電MPV車(chē)型，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，銷(xiāo)量也是捉襟見(jiàn)肘，同時(shí)聚焦的群體比較小眾，難以提升品牌形象。

向上不成，為了開(kāi)拓市場(chǎng)，小鵬只得將目標(biāo)瞄向更低的市場(chǎng)。

不過(guò)由于智駕成本較高，小鵬只能把新品牌的定價(jià)區(qū)間的下限鎖定在10萬(wàn)元以上。

因?yàn)樾※i目前的車(chē)型布局基本在15萬(wàn)元到30萬(wàn)元區(qū)間，為了避免內(nèi)斗，MONA的價(jià)格區(qū)間只能被壓縮在10-15萬(wàn)元之間。

不難看出，留給小鵬汽車(chē)的價(jià)格空間較為狹窄。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，小鵬新品牌的主力市場(chǎng)區(qū)間界定在10-15萬(wàn)元，雖然是容量巨大的主流市場(chǎng)，但是一個(gè)新品牌在相對(duì)局限，且價(jià)格敏感的市場(chǎng)區(qū)間里布局車(chē)型，容易出現(xiàn)相互擠壓。

另外，小鵬汽車(chē)不推新品牌，也是為了降本。

對(duì)于新勢(shì)力而言，如果主品牌尚未形成足夠的規(guī)模效應(yīng)，推出多品牌雖然可能會(huì)提升銷(xiāo)量，但也會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等成本短期內(nèi)快速提高，從而對(duì)公司造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

像蔚來(lái)推出新品牌需要獨(dú)立鋪設(shè)銷(xiāo)售渠道和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣，這樣就會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)成本。

顯然，這與王鳳英加入小鵬之后主導(dǎo)的降本增效的目標(biāo)是背道而馳的。

此前，為了節(jié)衣縮食，小鵬將MONA定位新品牌后，也只能先以店中店的形式展開(kāi)，后續(xù)才會(huì)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)渠道。

對(duì)于小鵬汽車(chē)將全新品牌改為系列后，業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，對(duì)于小鵬而言，未必是壞事。一個(gè)好的品牌可以完美覆蓋下面的許多車(chē)系產(chǎn)品。對(duì)于較新的車(chē)企，在總產(chǎn)銷(xiāo)量規(guī)模不大和車(chē)型跨度不太大之時(shí)特別要節(jié)制搞多品牌策略，因?yàn)槊總€(gè)品牌養(yǎng)成的時(shí)間與投入代價(jià)都很高，并不是簡(jiǎn)單的注冊(cè)商標(biāo)。

總結(jié)：

目前，理想和零跑已經(jīng)包攬新勢(shì)力前二名的位置。而蔚來(lái)和小鵬的局勢(shì)并不明了，不過(guò)，值得慶幸的是，蔚來(lái)旗下的樂(lè)道L60目前已經(jīng)爆單，小鵬也憑借MONA M03，銷(xiāo)量突破2萬(wàn)輛。

后續(xù)，蔚小理零能否各自創(chuàng)造更好的銷(xiāo)量，值得期待。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >