愛一個人，就讓他做電動車！

　　因為這個行業曾經是一個跑馬圈地大把撿錢演繹最新版”造富運動”的俱樂部，并且精彩的故事與鮮活的夢想，一切宛若如昨。

　　恨一個人，就讓他做電動車！

　　因為這個行業的舞曲在狂歡盛宴上最具激情的那一刻，像自由落體一樣垂直墜落，戛然而止，一夜之間變為曲終人散的憂傷挽歌，而且一切來得那么突然，那么沒有前兆，就像那突如其來的”5.12汶川震災”。

　　然而這就是生活，這就是生意，需要用淡定的心情去慰人與自慰，畢竟生活還要繼續，畢竟生活總有精彩，畢竟只有夕陽的技術，沒有夕陽的行業，畢竟在任何行業或者任何行業的任何階段，智者看到的是那危機背后的機遇，于是總有笑到最后并且最終成為經典傳奇的行業標桿領袖。

　　記得童年的一個夜晚，村頭的大槐樹下，同族的老者搖著蒲扇說過一句”逢高別趕，遇低莫丟，有利沒利，守住一行，頂住兩年，行市回漲，大賺兩年，永不饑荒”的生意經，當時我仰望著天上的星星，似懂而非懂，現在我終于懂了，然而仰天長嘯，如此郁悶地弄懂，我今生永遠不想再有第二次。

　　漂浮在空中和彌漫在眼前的塵埃落定，于是想站出來說兩句的業內業外人士就多了起來：

　　有故作深刻的，也有純屬淺薄的；

　　有事后諸葛亮的，也有觀音如來模仿秀的；

　　有起個大早趕個晚集沒搭上末班車像祥林嫂一樣后悔”早知道冬天里有狼，就……”的，也有賺了幾把、意猶未盡嘮嘮叨叨回味當年幸福時光的；

　　有騎虎難下打落牙齒往肚里吞硬撐著繼續交學費的，也有陪太子讀書勉強夠落個兩口子一個月辛苦錢的；

　　有在機會市場中順風順水玩得很轉以為自己是個高人，卻在買方市場來臨之際突然”俺老孫去也”關門歇菜改賣糊辣湯的，也有望聞問切把握市場脈搏隨需應變尊重市場規律回歸商業原點，從而專治疑難雜癥滄海橫流方顯英雄本色逆風飛揚的；

　　有誓將電動車事業堅決進行到底的，也有狐貍沒打著反惹了一身臊這輩子打死都不玩電動車了的；
　
　　如此等等，個中的心情與滋味，真是孩子沒娘，說來話長。

一位業內高層人士說過：”失敗者對于市場的理解可能會比成功者更加深刻”，相當概括，相當經典。因為失敗者總是更多地關注和停留在過去，把簡單的事情復雜化，思索和自問為什么會失敗，而成功者則會更多地把握現在和前瞻未來，把復雜的事情簡單化。

　　成功也罷，失敗也罷，對于過去的認真回顧與品味，總會讓我們把行業多年來的精彩時刻和丑陋片段串聯起來，形成一束穿透云層和迷霧的靈感之光，把現在和未來看得更透，看得更加清晰。

　　回顧來時的路，我們可以清晰地看到電動車行業發展的阻力是這個行業的結構性內傷：

　　結構性內傷之一：涸澤而漁，自毀通路。

　　電動車行業是個好行業，經是好經，只不過被歪嘴和尚給念錯了。由于門檻過低，電動車這個行業硬是讓一些三教九流渾水摸魚只想撈兩把而沒當作事業的投機型廠家、商家給肆意糟蹋了，糟蹋的方式是對市場拔苗助長，對代理商釜底抽薪，對商家殺雞取卵，對消費者的人民幣掠奪性開采（看一看保健品行業和直銷業態，走火入魔甚至演化成違法犯罪的傳銷），中國的國情是人多錢少，一旦遇到行業的機遇市場，一哄而上狼吞虎咽是國民的劣根性，把行業糟蹋得支離破碎之后，不得不鳥盡弓藏，各自懷著復雜的心情四散而去。在任何新興行業都是如此，電動車行業不是第一個，也絕不是最后一個，前有很多古人，后有”太陽能熱水器”這個來者。

　　2005年，特別是2006年，幾乎90%以上的廠家都在”圈錢運動”的欲望驅使下，把代理商和零售商當作消費者，然后向渠道通路瘋狂地灌塞產品，完全不管這些產品有多少是真正實現零售到用戶手中，會不會把代理商和零售商的倉庫堆爆，那時的廠家很野蠻很牛氣的口號是一次提貨低于60輛不發！低于100輛不發！現在呢，5輛他都給你發。還有更絕的，比如你經銷商要什么顏色、款式，他偏把積壓的貨給你發過去，然后說對不起發錯了，不能返廠退換，你再打款再給你發，不打款拉倒，反正那些款式如果沒有暢銷款帶動，估計你得到08年奧運會之后才能賣完，所以還是乖乖打款吧。

　　涸澤而漁，殺雞取卵的結果是自毀渠道，讓原本對電動車行業充滿信心的實力派經銷商感到厭惡和心寒，這輩子再也不沾這個行業了，所以我們看到如今電動車行業但凡做得比較成功的零售商，絕大多數都是靠電動車行業本身起家并完成原始積累的，很少有其他行業實力雄厚的大腕強勢進軍電動車零售這個行業，究其原因，這個行業，太亂了，簡直就是美國”小布什”和基地”拉登”之間的不對稱戰爭。缺少實力雄厚的優質經銷商，是電動車行業亂戰的硬傷，在培育和開發市場的過程中，很多經銷商的資金都相當薄弱，是只有幾萬元起步的小店，他們只能吃補藥，不能吃泄藥，不見兔子不撒鷹，不賺錢就不作廣告宣傳促銷投入，根本沒有前期預付市場投入成本的能力，只好向廠家等、靠、要，訴苦叫窮，很難很快形成造勢熱銷和撬動市場的攻勢。由于無法指望經銷商單打獨斗地操作市場，一部分實力雄厚具備戰略規劃能力的廠家只好直接介入市場操作，集中資源對某一個區域市場采取”聚焦效應”式的幫扶，爭取做一個市場就成功一個市場，其實這也是廠家不得已而為之的一副”解藥”，畢竟市場總得要有人去做，不是商家，就是廠家，而商家可以再優化，品牌永遠是廠家自己的，因此，現在每一個廠家都感到操作市場實在是一個字，累。

結構性內傷之二：糾纏亂戰VS苦捱死磕————都是價差惹的禍

結構性內傷之三：價格戰————最低級有效的戰術競爭，最高境界的戰略博奕。

　　該來的，遲早都會來，是福不是禍，是禍躲不過。價格戰已經打響，而且還會繼續打，打打停停，停停打打，不打是等死，打則不一定是找死，但是打與不打不是由哪一個企業說了算，因為人在江湖，身不由己，行業利潤由厚到薄，這是任何一個行業的發展規律，誰懷疑這個破舊的觀點，誰就是掩耳盜鈴自欺欺人。

　　打到什么程度才算是初步告一段落？答：打到論斤稱的地步。即平均出廠毛利低于7%，接近盈虧平衡點，靠規模效益存活，存活不下去的就走人，留下來的，大家都打不下去了，所以也不打了，一部分廠家感到索然無味，不如改行搞餐飲酒店房地產去，于是涮掉一批，一部分廠家的經營管理跟不上，或自尊自大不理睬經銷商消費者的呼聲脫離了市場，于是又涮掉一批，最后剩下的就較少了，于是行業廠商數量減少，品牌數減少，集中度提高，大家又開始抬高配置，拉升質量，價格分階段上調，雖然粥少，但僧也不多，于是皆大歡喜。
　
　　行業市場就這樣在供求變化之間起落沉浮，而市場規律就是其中一只看不見的手，在幕后指揮和操縱這條股票曲線。

　　結構性內傷之四：無利不起早————政府監管調控的職能缺失

　　主流大中型廠家無一不呼吁行業規范、行業凈化、優勝劣汰，指望政府出面用”上帝之手”把那些”壞孩子”趕出圈外，但是政府與行業之間說到底也是一種交易，個人認為政府其實是專門從事行政管理這個特殊壟斷行業的特殊壟斷企業，是由名叫公務員的員工組成，利潤就是征收的各項稅費，既然也是企業，那么必然也是無利不起早，規范凈化電動車對他有什么好處呢？沒有好處，增加不了國稅，國務院不樂意管，增加不了地稅，地方政府不管，不僅不管，還給你電動車行業小鞋穿，念緊箍咒修理你。

　　正因為知道政府部門的這個關鍵穴位，2004年5月，受某兩大摩企董事長所托，筆者操刀《中國摩托車行業征稅管理現狀及整改方案》，并于同年7月獲得國務院發改委采納，實行國家統一印制和發售二維防偽的摩托車身份證式的《大合格證》，導致一大批小廠被迫關停，因為摩托車如果沒有這種身份證式的《大合格證》，就沒有上牌照的資格，顧客不敢買，經銷商就不敢進貨。讓顧客不敢買，失去了最底層的消費需求，小廠的產品賣不出去，價格再低也是白搭。這就是疑難雜癥必須從根上治，才能根治的技術原理。對于電動車行業，相信亦可故伎重演，但前提是電動車登記上牌這個政策作為前置才行。

　　不要責備雜牌小廠的低價擾亂了市場，況且并不是所有的低價都是劣質，因為總有一部分也是想規矩做人的良民，大牌子當初何嘗不也是從小廠做起來的？雜牌小廠之所以能夠犯錯誤，是因為那些大中型廠家給了他們犯錯誤的機會。

　　雜牌小廠是光腳的不怕穿鞋的，反正配套件質次價低、生產成本和管理成本也低，再加上售后服務方面象導彈技術一樣”發射后不管”，因此可以與正規廠家拉開明顯的價差，這個價差就是他們的生存空間。

　　我并不是說要主流廠家都把價格往下砸，而是說只要把與雜牌車的出廠價差控制在空配價的10%左右，（同等配置的可比狀態下）空配零售價差控制在10-15%，形成與品牌附加值相對應的合理價差，這樣老百姓就覺得買得值。10-15%品牌價差，是高值消費品的心理價差，再高了就把老百姓嚇走了，在零售店面的鏡頭回放是顧客聽到報價之后轉身就走，絲毫不帶猶豫的，而且一邊走心里一邊還忿忿不平：”這么貴，搶錢啊！你有權要價，我有權不買！”

　　只要主流廠家主動把行情調至合理的零售限價區間，就會把雜牌的零售商擠死，連續四個月賣不動，也就連續四個月不向雜牌廠進貨，其零售商和雜牌廠就得一起關門大吉。

　　其實很多道理大家都懂，都能從理論和實踐上一套一套的，有的還仿佛是高人，但是在既得利益面前，真正有勇氣像華山派掌門人岳不群那樣做到”欲練神功，揮刀自宮”者，試問又有幾人？舍得之間，進退之間，一念之隔，聰明人常常做出糊涂事。

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