每天蔚來上海各中心都會(huì)準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行一場(chǎng)直播，疫情剛開始是每天的10:00-18:00，現(xiàn)在穩(wěn)定在19:00-21:00。

直播賣車，幾乎成為疫情期間各大車企唯一可以采取的經(jīng)營(yíng)方式，不少車企都推出“VR看車”“直播講車”“在線訂購(gòu)”等一系列服務(wù)，以此刺激消費(fèi)者購(gòu)車欲望。

而蔚來的直播，還是一如既往把車主放在第一位，即便足不出戶，也能體驗(yàn)一把“云車主”的貼心服務(wù)。

“直播，對(duì)蔚來來說再熟悉不過，我們本來就是互聯(lián)網(wǎng)公司。”在蔚來上海區(qū)域總經(jīng)理夏慶華看來，與傳統(tǒng)車企相比，蔚來在“直播”這條賽道上，顯然更有優(yōu)勢(shì)。

前不久，《買車大師》在上海蔚來中心進(jìn)行一場(chǎng)直播，除了常規(guī)的產(chǎn)品介紹和繞車講解，夏慶華還自行規(guī)劃了試駕路線，親自開始為網(wǎng)友們展示車輛動(dòng)態(tài)性能、駕駛輔助系統(tǒng)的實(shí)際體驗(yàn)，以及各種路況下的實(shí)際耗電量。直播的過程中，哪位觀看直播的網(wǎng)友感興趣，還可以通過私信享受一次送車上門試駕的服務(wù)。

車主參與度更高

作為造車新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊，蔚來的直播不僅開始得比較早，玩法也在不斷升級(jí)。

正月期間，蔚來推出自家的抖音“云看車”計(jì)劃，每天在微博發(fā)布當(dāng)日的直播計(jì)劃。進(jìn)入二月份，蔚來在北京、上海、深圳、廣州、海南、哈爾濱等多個(gè)城市的蔚來中心直播，從早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，安排得非常緊密，最多時(shí)同時(shí)段有5場(chǎng)直播在進(jìn)行。直播內(nèi)容也多種多樣，包括在線云試駕，體驗(yàn)極速換電、評(píng)測(cè)汽車的續(xù)航能力、補(bǔ)能體系，安全講解等。

不過，蔚來的直播除了上述的常規(guī)內(nèi)容外，有意思的是車主也會(huì)參與其中。一場(chǎng)“蔚你侃車”，四位蔚來車主參與到直播過程中，并不只是執(zhí)著于賣車，車主與蔚來之間的故事吸了一波粉，通過一些趣味性場(chǎng)景互動(dòng)，可以增強(qiáng)同消費(fèi)者的情感溝通，車主現(xiàn)身說法對(duì)用戶還是非常有價(jià)值的，順勢(shì)完成流量吸納。

蔚來空間怎么運(yùn)營(yíng)？移動(dòng)服務(wù)車?yán)锩娌亓耸裁矗课祦砣蚩偛块L(zhǎng)什么樣？換電黑科技到底有多快？搭載84度電池的ES6實(shí)測(cè)續(xù)航跑多遠(yuǎn)？電臺(tái)DJ性能控小哥哥為什么選擇了蔚來……消費(fèi)者關(guān)心的問題，蔚來都會(huì)在直播里為大家答疑解惑。

值得一提的是，在非常時(shí)期，蔚來內(nèi)飾與空調(diào)工程部主任工程師姜建江為各位車友示范如何給愛車消毒，全方位保障自己和家人的身體健康，這段視頻不僅受到車主的歡迎，還在上海的不少商場(chǎng)滾動(dòng)播放。

直播重點(diǎn)在于打造品牌形象

早在疫情之前，直播賣車就已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。去年“雙十一”期間，有上千家4S店、2000多導(dǎo)購(gòu)選擇“變身”淘寶主播。

不過，雖然直播賣車很火，但“直播究竟能不能賣車”一直飽受爭(zhēng)議。

作為大宗消費(fèi)品，汽車一直被視為“線上”絕緣體，盡管天貓、京東等電商巨頭屢屢試水，但線上銷售汽車始終未能完全打開局面。直播帶貨成交中很大一部分都是源于沖動(dòng)消費(fèi)，相比與快消品，汽車價(jià)格過高，想讓用戶沖動(dòng)消費(fèi)并不容易，有網(wǎng)友調(diào)侃：“直播能刺激起你對(duì)一只迪奧的購(gòu)買欲，但無法刺激出你對(duì)奧迪的需求。”此外，買車過程中最重要的試車環(huán)節(jié)，并不是線上直播能夠解決的。

“直播賣車，不僅僅是賣車，”夏慶華告訴《電動(dòng)大咖》，在直播的過程中，比賣車本身更重要的是思維方式的轉(zhuǎn)變，“企業(yè)能從直播獲取不少意向線索，聽到最真實(shí)的一線市場(chǎng)反饋，也能為消費(fèi)者帶來品牌、產(chǎn)品等相關(guān)知識(shí)。”

事實(shí)上，蔚來在直播的過程中也是更注重用戶體驗(yàn)。對(duì)于像蔚來這樣定位豪華車型的品牌，受眾群體對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，更注重圈層效應(yīng)，直播的內(nèi)容和形式也需要對(duì)應(yīng)去做調(diào)整，有音樂課堂尤克里里的教學(xué)直播、越南春卷的體驗(yàn)直播、Keep打卡塑形直播……線上直播模式具有良好的集客效應(yīng)，而蔚來直播更注重讓你看得見，記得起，開心了還能私聊到店體驗(yàn)。

通過直播的形式，品牌可以面對(duì)面接觸到消費(fèi)者，同時(shí)能夠獲取不少意向線索。“在直播的過程中，很多消費(fèi)者都表達(dá)了想要試駕的想法，一旦溝通好，我們會(huì)派專人送試駕車上門，進(jìn)行無接觸試駕。”夏慶華表示，工作人員將試駕車送到客戶所在地，通過蔚來APP在手機(jī)解鎖，客戶不用和工作人員接觸，進(jìn)一步杜絕風(fēng)險(xiǎn)。

受限于汽車大宗商品的屬性，線上直播賣車仍需時(shí)間的考驗(yàn)。僅憑線上直播賣車，就想完成訂單轉(zhuǎn)化很難實(shí)現(xiàn)，從2月份全國(guó)乘用車銷量同比下滑超過80%，即可看出線上賣車的作用杯水車薪。

在夏慶華看來，線上銷售無法取代線下，其最大價(jià)值是與線下互補(bǔ)，線上將品牌、產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)輸出為內(nèi)容主體，消費(fèi)者還是愿意駐足的。

“在這個(gè)過程中，不斷強(qiáng)化蔚來的品牌的定位，以及蔚來希望打造的形象，讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可這樣的品牌形象，在我看來更為重要。”在直播的過程中，夏慶華像往前一樣調(diào)一杯咖啡，這是他在蔚來中心最愛做的事情之一。

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