在這里我們拿大家最熟悉的品牌舉例，大家都聽過坐奔馳、開寶馬這樣的總結。這絕對不是一句蒼白的口號，當你看看兩個品牌產品的實車就能明顯地體會到這一點。例如，奔馳的產品基本都在采用懷檔，在有EPB之前用的都是腳剎車，這顯然是給職業司機設計的駕駛室。而寶馬，大家都熟知他的“大雞腿”，幾乎所有車型也都普遍采用手剎車或EPB。這樣的設計讓寶馬更有駕駛樂趣，雖然會因此犧牲中控區域用于確保舒適或者增加儲物的空間。此外，奔馳為了增強舒適感，在造型設計上更加強調穩重和內斂，而寶馬一定是年輕化和個性張揚的設計。這也完全符合大家對兩品牌產品定位的預期，當然這還僅僅是最初級的產品體驗，當你實際駕駛或乘坐這兩個品牌的產品時，品牌定位會更加清晰地傳達。

豪華品牌如此，量產品牌和廉價品牌更應如此。因為量產品牌和廉價品牌將比豪華品牌面對更為苛刻的成本約束，在遇到需要平衡取舍的兩項矛盾指標時，他們必須犧牲某些指標。因此量產品牌和廉價品牌更應非常明確自己在產品層面究竟想要向目標用戶傳遞哪些信息。這意味著，在品牌定位層面和產品定義層面，必須有一套成體系的方法和工具，管理整個系統，這樣才能確保產品不會跑偏，也能確保品牌定義可以持續在一個點上深化。當然我們認為最為合理的系統其實就是此前反復介紹的特征目錄：

從邏輯上，特征目錄一級指標是用來定義品牌想要達成的體驗目標的，他由12~16個獨立維度的指標構成，是車企副總級別以上人員使用的語言。他只定義這個品牌要在哪些地方做到最強，同時在哪些地方采用追隨策略或者可以節約資源。這類指標是需要車企長期穩定地貫徹執行的。

二級指標是用戶語言，是用來和消費者溝通的，也就是本文標題里面提到讓產品直接和用戶對話需要涉及的點有哪些。這一級別的指標通常120-200項，如今隨著新技術和新應用的不斷增加，用戶可以理解的產品指標也在增加。

三級指標是開發團隊可以用來具體操作的指標，更多面向研發部門，用來確保一部車被完整準確地定義出來。

本質上，特征體系是一種車企內部，甚至鏈接車企與上下游的一門工作語言。因為汽車行業分工鏈條很長，如果沒有一門統一的工作語言，管理目標很難在各部門之間有效傳達。舉個例子，企劃部門提到的科技感與開發部門認為的科技感很可能是兩個完全不同的東西，更何況我們這里還有類似于“大氣”、“時尚”、“操控好”等等這些幾乎不知所云，又囊括萬千的東西。因此傳遞專業的目標，就一定需要一門專業的語言。

總結起來，如果要讓產品具有對品牌的代言能力，產品設計、性能目標定義、功能屬性定義和工程開發都是具體的行動。但一定要有一套完整的體系管理這些行動，需要在設定目標、定期檢核目標和反饋優化方面形成閉環。這些都是特征體系管理需要解決的關鍵問題。

此外，既然要讓產品成為品牌的代言，也應當由產品成為品牌的代言。車企的品牌傳播與產品表達就不能各說各話。其實目前中國絕大多數車企的品牌傳播與產品定義都是半毛錢關系也沒有的狀態……

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