1月28日，以“重新定義汽車——升維之戰”為主題的第十一屆全球新能源汽車大會（GNEV11）繼續進行。受疫情影響，本次大會首次采取“線上會議+全網直播”的方式舉辦，來自傳統車企、造車新勢力、動力電池、零部件及投資和研究機構全產業鏈的中外嘉賓在線上與大家分享觀點、展開交流。

在以“用戶第一”為主題的未來汽車運營者論壇上，長城汽車歐拉品牌營銷總經理余飛表示，歐拉以用戶為中心，用戶的興趣在哪里，歐拉就在哪里，歐拉堅決不做保溫瓶式的營銷。

以下為嘉賓精彩實錄，未經本人審閱，有刪改。

余飛：各位嘉賓、各位同行，大家好！我是歐拉的余飛，非常高興今天能夠參加這次論壇跟大家一起探討，其實我們做了一些準備，以往我們談的是營銷打法包括做了哪些投放等等，今天我分享的主題是和用戶走向臺前，以往說用戶其實都是在聚光燈之外，今天我們做這件事情是把用戶拉到聚光燈之內，在做分享之前我還是想把歐拉2020年的成績說一下，整體來看歐拉從疫情期間2月份200多臺的銷量，一直到11、12月份連續兩個月雙雙破萬，增長了50倍，并且實現10個月的連續增長。在這種增長的前提下，其實我們做了很多事情，從底層說起能講的更透徹些。

這張圖是講過去二十年的營銷趨勢，從2005年開始美國興起素人廣告，到2017年大家看到我們身邊像江小白、網易云音樂，這種用戶語錄的營銷，再到2020年最火種草帶貨類的直播式的電商活動。體現的就是品牌跟用戶的互動變的更加多維和高頻，比如說剛開始的素人廣告，多芬把用戶的形象體現出來。第二個就是把用戶的心聲講出來，第三個是跟用戶的互動也都形成起來了，這是過去二十年的營銷趨勢。

歐拉堅決不做保溫瓶式的營銷

歐拉結合這樣的趨勢在考慮什么，就是以用戶為中心，用戶興趣在哪兒歐拉就在哪兒。這張圖大家可以看到汽車圈寫著一個100度，假定以往歐拉是圍繞汽車圈層，在做營銷定律，可能這個汽車圈層里面已經非常熱了，已經是100度了，但是在別的圈層并沒有感知到，非常像一個保溫瓶，內膽里面是100度，保溫瓶外面可能是0。

我們有很多女性朋友跟男性朋友，反過來問像我一樣的直男的同行們，美妝品牌能不能馬上說出五個，時尚大牌能不能馬上說出五個，游戲能不能馬上說出五個，我估計這些都很困難。所以說我們自己認為已經非常熟悉的這個圈層，可能已經非常熟悉，熱度也很高了，但是別的圈層并不了解我們，反過來是一樣的道理，我們今年和去年堅決不做的就是保溫瓶式的營銷，而是根據客戶的硬性去做營銷。

貓系社交如何和新世代談戀愛

如何找到他們，如何跟他們建立關系形成鏈接，這是歐拉下一步在思考的問題，比如說我們稱為貓系社交跟新世代談戀愛，概括起來步驟有三個，第一個拉近，第二個愛上，第三個在一起，我來分別說明一下。

第一個是拉近。我們建立貓系的文化母體，好處是不需要做更多的解讀，比如我們以貓系作為命名，不需要解釋它是一個什么樣的產品，什么樣的屬性，貓的陪伴屬性，讓你覺得在情緒上獲得治愈的屬性，會隨著這個名字給這個產品賦能，而且本身這一系列名字的命名是把用戶拉進來的，包括后面談到一切交給用戶，產品的名稱、車型的顏色等等都交給用戶去定義。

另外基于貓系這個母體，“不管白貓黑貓，捉到老鼠就是好貓”，這句話傳播了幾十億次，我們通過這個就把深入人心，記憶成本極低的一系列的命名就拿到了，從傳播學角度來講，這是非常劃算的營銷動作。還有就是全新的互動人設，我叫做喵星人研究院院長，這是跟用戶互動的人設，廠商天然跟用戶形成了距離，如果說叫喵星人或者是研究院院長這樣的一個IP，一個人設，那就感覺跟用戶是一起的，我們是自己把關系拉近了。

第二個是愛上。好比談戀愛一樣，現在接觸更多了，那怎么建立一個關系，怎么形成一個愛上的關系，戀人的關系。我們也做了幾個動作，第一個就是說我們在車展上向用戶做一個表白，是以我為人設，以往在車展上的品宣是車企做了什么，產品做了什么，現在這些話還是有一種自說自話，不完全是用戶愿意聽的，用戶想聽什么，他想感知什么，如果你要表白說我很愛你，干脆就真去表白，你如何愛我。

第二個就是用戶回信，這個是在歐拉好貓上市的時候用戶對我們做了一個回復，相當于對北京車展的回答，而且這封回信也是請了用戶的代表做的回復，有表白，有回復，相當于這個關系有建立。我們還在廣州車展上請了素人的情侶，在歐拉品牌做了求婚，這個求婚現場引起很多的熱議，歐拉真的是敢玩成這樣嗎，我們確實敢玩，敢玩的底氣在于我們真心愛用戶，并且擁有了一些歐拉不管是貓系，還是歐拉粉絲的擁有，他們敢陪我們一起玩，這個是我們真正敢做這類用戶互動的底氣。

第三個是在一起。好比說已經談戀愛了，甚至訂婚了甚至結婚了，在一起怎么過日子的問題，我們想到三方面：

第一方面是成長，歐拉全球青年共創計劃，現在已經辦了第二屆，這個活動給年輕人更多的展示平臺，同時也給優秀的獲獎選手打通了，甚至能夠進入我們長城企業的一個通路，就是說如果你認可歐拉，歐拉也認可你，那我們是可以在一起成長的，成為像是一家人的方式。

第二個方面是腦洞。第三個方面是潮玩。這個更多是跟年輕人思維習慣，關注點有關系，既然兩個人要在一起，我們的溝通方式，三觀，特別是價值取向和興趣愛好點要一樣，我們開腦洞做了很多的改裝大賽，還有一些潮玩，都體現了我們跟年輕人能夠想到一起，玩到一起的想法跟心態，這個是說談的在一起，以及最后我們跟用戶如何過日子。

后面談精致和性感，剛才說怎么在一起過日子，我們每個人有各自的調性，歐拉有三個核心標簽，年輕、精致、性感。精致和性感是我們的兩個標簽，我們跟用戶在一起的時候，如果這個品牌顯的很LOW，用戶也不愿意跟平臺玩在一起。我覺得有句話非常的經典，“什么叫做品牌，品牌就是你愿意跟他拍合照并且發到朋友圈”，當然這個定義不是很學術的一個定義，但是我回想起我們做了一些動作，比如說去某巴克拍上一杯咖啡，然后拿個蘋果電腦發個照片，顯的很有小資情調，這個背后的邏輯是這兩個品牌得到了用戶的認同，如果我們跟用戶在一起顯的很LOW，用戶是不愿意跟我們在一起的，我要讓我的用戶覺得歐拉是精致和性感的，最后我們才可以在一起，這個是我們談到精致跟性感的初衷。

歐拉的直播帶貨不僅是銷售動作，也是公關活動

再往下就是直播帶貨，去年歐拉營銷的一個標簽是直播帶貨，我們叫做用戶思維賦能貓系直播，首先看看這里面的一些數據，從7月份開始歐拉跟像汪涵、謝娜、杜海濤一系列的明星都做了直播，并且從銷量從簽單量來看，確實我們對這種銷售的方式或者是直播帶貨的方式是認同的，并且我們不是簡單的全部依靠在線上，下面我來做一個說明。

第一個歐拉的模式是什么樣子，就是迎合年輕人喜歡的直播方式打造歐拉的獨特銷售模式，什么叫做迎合年輕人喜歡的直播方式，首先直播這種購物行為，更多是被年輕人率先接受的，這個是考慮第一點。然后在明星的選擇方面，我們會選年輕用戶相對感興趣也比較喜歡的一些綜藝明星，他們在通過看綜藝的過程當中實際上在進行購物的行為。

最后就是隨著成交鏈路，我們就會想到品效合一，在以前很多的營銷伙伴認為這是一個偽命題，因為品牌類的推廣讓我們覺得這個產品更加的值錢，調性更高了；而效果類的推廣往往讓我們覺得這個產品買起來非常的劃算，可能打折扣等等。其實這兩個一高一低的推廣方式，是有矛盾的。但是我們通過這種直播帶貨的方式，實際上是實現了品效合一。我現在從成交鏈路來講，在歐拉來看，直播帶貨不僅僅是一個銷售行為，同時也是一個公關活動，因為有頂級國民級的明星來做背書，帶貨的過程就是實現了為產品和品牌背書的過程。

第二個歐拉在效果端是什么樣子的，效果端我們認為快銷品的直播帶貨更直接一點，全部靠線上流量，線上下單實現銷售行為，我們把全國的經銷商統一在一件事情上，就是在這一個直播帶貨活動上，把他形成一個線上線下的聯動。在這個直播帶貨要開始的時候，線上下都要做一個預熱，最終形成在直播間的簽單，這個是銷售認為的一個閉環。

打造經典、時尚、潮酷、新世代的IP

再往下就是說我們要實現一個破圈層。首先我們把經典、時尚、潮酷、新世代比較喜歡的IP的調性當成我們要打造的，包括要融合的一些IP。比如說我們打造了青年共創大賽，它更像是自來水的水龍頭，以往我們找用戶去做這樣的活動，其實不如建立一個IP，所有的用戶可能更多的會自主聚集到這個IP旗下，再去做用戶的互動和線下公關的時候，對他們的召集更像是打開自來水龍頭，用戶就會自然的到這個IP旗下配合做線下的公關，這個是我們的邏輯。但同樣另外一點就是說本身就具備潮酷IP的項目，像阿貍、貓王他們也同樣具備這樣的號召力。我們要做這樣的融合，用別人的水龍頭去實現我們用戶的運營，這個是關于這一方面的解讀。

我們用戶車主的模式是1+N的模式，首先所有的用戶運營的IP都會放在這個大的的歐拉旗下的用戶運營組織，歸于喵星人聯盟，在這個喵星人聯盟還有很多其他類似于分會，比如說好貓車友、黑貓車友，按地域分的還有河北、北京、上海、廣東等等，會有一個1+N模式，即全系車主組織+多個細分用戶組織的搭建，這個是我們用戶組織搭建的模式。

結合以上說的最后做一個簡單的復盤，也是對未來的預期，用戶思維引領貓系向上的力量有三個，領頭的就是用戶向上，就是和用戶走向前臺，以往都談的是品牌向上、營銷向上，最后是拉動用戶，這次不是，我們是反過來，這次是用戶向上在前，用戶的權限不斷的擴大，包括我們說的命名的權利、共創的權益等等，通過這些跟用戶釋放出更多的權益、權限，讓用戶真正的走到一起，讓用戶養成歐拉，然后引出第二個品牌向上，品牌向上除了用戶向上之外，我們也談到好貓還有后面其他的產品，品牌向上實際上歐拉的品牌向上是通過用戶牽引、產品做支撐的品牌向上。

第三個節點就是營銷向上，談到IP合作的事，IP合作是營銷向上一個小的節點，營銷向上最終是通過用戶品牌向上一個體現的結果，而不像以前營銷變成了品牌向上，用戶向上之前的誘因，這個是整體所謂用戶思維引領貓系思維整體向上的概念。

感謝今天的老師和同仁們，希望我們的同行也多多支持歐拉，我們也多多交流，非常感謝。

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